独特广告风格——台湾意识形态广告分析
意识形态广告可以说是出现的一种新的广告方式
经典广告案例赏析作业广告1103班蔡思同110902305一，试析意识形态风格广告在中国大陆有没有存在和发展的可能性。
在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告都必须有“独特销售说辞（unique selling proposition）”。
他主张广告都必须给消费者一天建议，这条建议是对手没有的，独特售卖点，有足够的力量吸引消费者。
台湾中兴百货公司所作的系列广告“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。
两则“德芙”巧克力系列广告。
电视广告片中唯美的意境营造与动听的背景音乐打动了无数年轻女性消费者，而观察德芙巧克力最近播出的两则系列广告，则可以说是意识形态广告创意表现形的代表作。
这两则广告均不是以巧克力物理属性为诉求点，在核心广告语中所谓“丝滑也是一种暧昧模糊的口感暗示。
上海、外滩、咖啡、欧洲、法语……这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚唯美的意象空间，没有任何语言劝服———这正是意形态广告的特点。
意识形态广告在中国内地发展是很良性的，但是由于台湾的整个社会背景不一样。
意识形态广告在概念沟通、表现形式、美学风格上具有强烈的先锋性和实验性，从广告沟通的角度和方式来看，它发展与消费者沟通的全新策略，找到了与消费者进行沟通的新方式---意识形态，引导受众价值观和生活方式。
意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。
常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青年受众群往往最难以抗拒此类广告的说服。
总的来说，意识形态风格广告在中国大陆是有存在和发展的可能性的，具体认为有以下几点原因：1.经济全球化，文化交融。
台湾意识形态广告
台湾意识形态广告意识形态广告Part I许舜英为台湾意识形态广告公司的创办人之一及执行创意总监。
该公司被誉为大中华地区最佳广告公司之一。
许舜英凭藉其独特的创意及市场推广策略，2000年大众传播系毕业生最受欢迎的华人广告创意人排名第四；其作品在龙玺首届环球华文广告奖（1998年）获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。
其"后现代主义"风格广告，为华语广告开辟出新的天地；为意识形态广告公司在多个主要创作大赛及广告界颁奖礼中，屡获金奖及「全年最佳大奖」等荣衔。
许舜英曾参与的客户及案例包括NISSAN、 MOTOR、TOSHIBA、中兴百货、司迪麦口香糖 (Stimorol)、联邦银行(Union Bank)、中国时报、韦恩咖啡 (Win coffee) 及中华电信、味丹企业等。
许舜英的事业始于文案创作，在业界累积了20年的经验，并被视为在华文广告历史中，举足轻重的创作革命者。
许舜英亦是一名活跃的文化人，专注文化、符号学及后现代主义等学术研究。
其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
许舜英对广告及文化界影响深远，多次获权威广告媒体和业界专业人士选为「心目中最欣赏的执行创意总监」及「华文广告界最具影响力的创意人」。
此外，许舜英在广告界的影响力，可从其多次获邀为各项业界大赛的评审委员，包括2001 及2002年度亚太广告颁奖礼及 2005年台湾国际创意设计大赛，2006坎城Dentsu Seminar 主讲者之一,取得印证。
除出任广告公司的执行创意总监外，许舜英亦是一位备受尊崇的作家，其作品曾刊登于多本文学及生活时尚的杂志中，她撰写的"大量流出"一书更入选为诚品书店2000年的十大好书之一。
后现代主义的狂欢后现代主义作为现代主义的极端扩张而导致的文化霸权局面，具有杰姆逊所归纳的平面感（深度模式削平）、断裂感（历史意识消失）、零散化（主体消失）、复制（距离感消失）的美学特征。
独特广告风格——台湾意识形态广告
意识形态广告公司曾经创作出许多风格独特的好作品，其中以中兴百货各系列
最出彩、最具有代表性，并从此开创了“意识形态广告”一说。在与意识形态 合作以后，台湾中兴百货营业额翻了28倍。
“台湾百货业的广告史上，从来没有一家百货业者和广告公司合作长达15年以 上，也从来没有一家百货公司的广告可以年年获奖，还有文学讨论的空间…”
意识形态广告的特点：
Байду номын сангаас
1
●差异性行销
百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是
将消费文化 变成流行
2
购物场所，而将全面地介入客户生活情境。
●消费者培育
崇拜物质的消费有可以立足的根基，所有的说辞都被 伪装成合理的需求，消费文化成为流行。
代表作品：
三日不购物便觉灵魂可憎
骨磁皂盘教你 饭前洗手，少了亚 麻浴袍必定忘记睡 前祈祷，不烧芳橙 苷香烛如何证明上 帝存在，只要懂得 买，连港式素缘油 也会分 泌亚洲美学 精神。
怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权 力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅 读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种 高明的服装。
许舜英《大量流出》
1、流行并不因为你洞悉了它的阴谋诡计而变得乏味。注重穿着，进而发展出 对时尚的敏锐嗅觉，进而构建出一种独特个人穿着美学，这是“身体意识”的 一种，这个身体是文化结构下的身体，有些身体狂热地贡献给衣服，有些身体 对衣服疏离冷淡，有些身体被衣服隐形了，有些身体极度夸耀。
吧！ 但你无法阻止我想要长
出更多身体的欲望，因为唯有 如此我才能穿上更多的新衣。 中兴百货秋装上市
我知道你觉得我很变态
【广告营销方案】行销史上的传奇许舜英经典广告文案欣赏
行销史上的传奇！——许舜英经典广告文案欣赏台湾意识形态广告公司的执行创意总监许舜英，其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
很多人通过许舜英为台湾中兴百货做的一系列平面广告而认识她，并把她做广告的方式命名为“意识形态广告”，因为她的文案总是“带有强烈的态度”。
她提到内容营销的影响力：“消费者需要生活美学的内容，这些资讯可以启发消费者，为他们打理生活，给予他们品味。
这时候营销其实扮演了原来媒体的角色，很多媒体只是用植入的方式去做，缺乏生活美学。
”而意识形态广告公司作品，如中兴百货、Toshiba、韦恩咖啡、Nissan 汽车、奇瑞QQ、司迪麦口香糖等品牌案例，不但缔造广告行销史最为人津津乐道的传奇，也让许舜英的团队成为最顶尖创意的代名词。
他们在1998年，中兴百货春装上市时，一个叫做“书店篇”的平面广告上写着：到服装店培养气质，到书店展示服装。
但不论如何你都该想想，有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。
——不得不承认，这种交叉策略即便到今天可能也是有作用的。
1、StellaLuna一切都是为了吸引注意力，2012年12月，StellaLuna宣布了在巴黎开出首家门店，它们的发展模式也成为国内鞋履品牌的学习典范。
StellaLuna早期的品牌广告，强调产品的存在感。
一个贵族仕女的祈祷女公爵的秘密情史不被看到，你就等于不存在不美丽的鞋子只会浪费你的青春一堆黑色高跟鞋的顶端是一双鲜红色的鞋打开鞋柜，你把自己打开在眼前10岁生日的红色娃娃鞋那天站在镜子面前超过30分钟毕业舞会的高跟鞋所谓成长竟是3公分的高度开始学会穿鞋买鞋几个月后你发誓每个月只买一双鞋吵架分手后丢掉50双鞋大哭一场后买了51双鞋为力争上游买鞋为让人妒忌买鞋为发泄青春买鞋为证明存在买鞋看见橱窗红色的高跟鞋你发现自己原来从10岁开始从未改变多国医疗研究指出：雄性动物看见穿着STELLALUNA的女人平均心跳高达130次（StellaLuna女鞋）科学家发现一双STELLALUNA所吸引的眼球数量可绕地球20圈国际性学协会公布人类对性感的三大发明：唇膏、胸罩、STELLALUNA（StellaLuna女鞋）2、中国时报知识使你更有魅力你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息，从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象。
大陆与台湾地区广告的对比与分析 中外广告史 理论课论文
艺术设计学院理论课考查论文题目：大陆与台湾地区广告的对比与分析课程名称中外广告史姓名学号专业艺术设计（视觉传达方向）班级12-3所在学期2012-2013-2指导教师广告是社会发展的必然产物，也是社会经济体系中的一个参照物，它对于推动经济发展和社会进步有特殊作用。
在大陆和台湾两地的广告发展过程中，受本土政治、经济等多方面因素的影响，在广告的发展历程、广告媒体利用、广告表现形式以及广告制作水平等方面存在着各种差异。
同时又因为两地有着相同的语言、文化背景及历史渊源，在整个广告的发展过程中又能找到很多共性。
因此研究大陆和台湾的广告发展并加以比较，对于促进两岸的广告交流及大陆地区的广告业发展有着重要的意义。
1、两地广告发展中存在的差异1.1、广告起步及发展历程中的差异一个地区的政治经济发展水平，决定了该地区广告业的发展。
在两地广告业的发展中，台湾地区广告业起步较早，在１９５８左右，台湾地区由混乱走向了经济稳定，为广告业的发展奠定了基础。
在台湾整个广告业的发展历程中具有划时代意义的时期是１９８５年台湾地区解除戒严，大批国际性跨国公司纷纷涌入，占领了大部分的广告市场。
经过几十年的发展，台湾的广告业日趋成熟，广告的创意和制作水平得到了很大的提高，在整体水平上高于大陆。
相比于台湾，大陆的广告业起步是较晚的，目前在整体水平上低于港台地区，其主要原因是市场经济体制来得较晚。
１９７９年可以说是大陆现代广告业的开元年，在这２０年的发展过程中，广告营业总额每年享有高度的增长，广告的经营单位﹝即广告公司﹞也快速的增加，目前已晋身为世界第四大广告市场，排名在美国、日本、德国之后。
1.2、广告内容及形式发展上的差异台湾地区的广告表现随着其社会政治的变迁，也在发生着不断的变化，由于在初期得力于日本广告业的大力协助，广告实务运作理念与作业模式及作品的风格趋向日本。
广告市场开放后，伴随着欧美国际化大公司的涌入，受西方国家广告的影响较多，先后经历了早期的盲目崇洋、抄袭和模仿西方广告，到接受西方的创意策略，再将西方的广告创意策略概念与民主文化内涵形象有机结合起来的几个发展阶段。
意识形态广告
“意识形态”是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式"。
台湾意识形态广告公司的执行创意总监许舜英，其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
这里我搜集了一些她为中兴百货创作的作品。
在中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中，文案写道：“衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。
”在获1998年龙玺大奖的中兴百货春装上市《书店篇》中：“有了胸部之后你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。
”广告所传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。
这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。
而在中兴百货1997年周年庆《奉茶篇》中，广告话语又体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应：“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由”。
中兴百货1999年春装上市中：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不定……缺乏购物欲才会令我不安”。
东芝家电《DVD 的Best buy》中：“高消费时代，享受世上昂贵的爱好，重要的不是很有钱，而要很懂得使用金钱”。
广告话语不直接对4P、4C感兴趣，不直接对精神价值、人文关怀感兴趣，而在零散性、非原则性、无深度性、卑琐性的情境中沉醉于形而下的物质愉悦中，使广告成为仪式化的大众的“狂欢”（巴赫金），是流行文化自我复制与衍生的令人眼花缭乱的、眩晕的、喧哗的“狂欢”，体现出在消费文化盛行的世纪未个人主体意识与崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。
意识形态广告公司文案作品
许舜英创作的广告要紧有台湾中兴百货、台湾中国时报、东芝家电、倩碧护肤品、PepeJeans、司迪麦口香糖、味丹企业等。
其作品在龙玺首届环球队华盛顿文广告奖〔1998年〕获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。
并对台湾地区流行文化及文化产品的创作美学产生重要妨碍。
其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。
................................................................我们发觉台湾有四亿人口比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理，晚上因此是兼差的无线电计程车司机。
他是王他*的亲孩子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟；在网路购物时他是不瞬间的闪灵刷手；在号子里瞧瞧股票指数时他但是精打细算的投资人；上了电脑色情网站他因此是个想象丰富的匿名色狼；而约会时又变成了某个女的的最准确男主角……在网路化的将来社会里，一个比利在不同的情境中可能是数百个不同身份的比利。
我们瞧到的台湾并不是你认知的2千万人口，而可能是四亿人无疆界市场。
所谓独具慧眼，不只是指瞧到什么，更是指瞧瞧世界的敏锐角度。
对我们来讲这不只是视力，而是一种能力。
不要用20世纪的眼睛瞧瞧21世纪的风景。
——意识形态广告二十世纪最有妨碍力的人物可能是二十一世纪最没有妨碍力的人假如二十世纪的妨碍大师活在二十一世纪，凡高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师、尼采可能是宣称老总不在家的超级推销员、李小龙可能是高级私人健身房的专属教练、三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角、沙特可能是拒尽二手烟的文宣代言人……在网路进侵、情报突击全球的二十一世纪，人类面临最大的文明革命，所有的沟通、考虑、消费、价值瞧迅速改变，广告更无法再紧抱着旧经典进进将来。
赫塞讲："前天依然神圣的事，今天听起来差不多变得几近滑稽可笑了。
"不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线。
台湾意识形态文案—许舜英
寻找中国流行的自我正文：素雅纤细的姿态……省思的心情……合身的线条中斜襟绕缠流动中国的韵致……八十年代末中国创意美学走向世界舞台在Sunrise中兴百货的春装展示中与你一起享受！点评：当时中兴百货所倡导的是——中国创意文化白蛇千年不移的情怀散发爱的勇敢与生命的执着这正是中国文化的神采Sunrise永恒探索的民族美学自觉己巳蛇年，春节时序Sunrise与你一起感应传统节庆的美与传奇。
秋天的华丽收藏十月的台北庆典中秋装却使人置身维多利亚时代在蛰伏于冬装厚重线条之前我们贪恋着秋的身影……真正的流行，是在群众盲目的追寻中保持冷静的自我风格，并呼吸世界的风潮与自我的美学经验深刻对谈。
真正的流行，是重新诠释大众的流行是把街道变成你的伸展台使你的身影与品味，一再被抄袭……中国不见了在世界创意的版图,中国消失了；在国际流行的舞台，中国缺席了；在民族生活的美学，中国不见了；中国的文化自尊已经沉睡百年。
在文学、音乐、美术、建筑上，杰作稀少；在流行文化的领域，国际上完全没有，属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。
值此之际，我们提出[中国创意文化]的理念，不只是新古典的改造传统，不只是后现代的勇于瓦解，而是根本我们要建立，属于中国视野的世界观：中国人的创意，中国人的品味，中国人的自信。
在可预期的未来，世界重心将逐渐移向亚洲，我们的雄心是中心规划，世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点、国际创意的新都会。
寻找中国流行的自我素雅纤细的姿态……省思的心情……合身的线条中斜襟绕缠，流动中国的韵致……八十年代末中国创意美学走向世界舞台在Sunrise中兴百货的春装展示中，与你一起享受！〖1988〗真正的流行，不是群众的歇斯底里而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度是一种内涵的外露，一直能够鉴赏的品味：88年春季，由冬眠中醒来吧！解放你的僵化与迟疑，前来享受春装花开的盛宴！玫瑰的浪漫，复古的情怀轻快蓬展的短裙，性感裸露的双肩是你全新的选择，欢迎前来试穿！标题：传世珍品的公开拍卖，其实是一场名流聚会内文：在新闻发布会上你可一睹知名CEO的风采，在耳熟能详的后海酒吧可能与音乐教父意外邂逅，在初夏的高尔夫球场你会与IT英雄擦肩而过，在流光溢彩的晚宴将聆听提琴圣手的成名曲。
台湾意识形态广告
台湾意识形态广告公司自从1988年代理台湾中兴百货公司的广告以来，中兴百货的销售额已经翻了22倍，在业界这是了不起的成绩。
这一成绩的取得与无疑与两家公司员工的努力有很大关系，但其中意识形态为中兴百货所做的广告的独特的文案也起了很大的作用，他不仅给中兴百货带来了高的销售额，也为广告文案的写作开辟了一条独特的道路。
在他的文案中到处可见修辞学的踪影，当然广告文案的写作要符合广告目的，广告目标等等的要求，这里我们撇开这些，单纯来看看文案中修辞的运用，下面我们来一起看几段意识形态为中兴百货写的广告文案：Aheadline:spring flowers内文：真正的流行不是群众的歇斯底里而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度是一种内涵的外露一种鉴赏的品位88年春季由冬眠中醒来吧解放你的僵化与迟疑前来享受春装花开的盛宴Bheadline:autumn collection内文：真正的流行是在群众盲目的追寻中保持冷静的自我风格并呼吸世界的风潮与自我的美学经验深刻对谈真正的流行是重新诠释大众的流行是把街道变成你的伸展台是你的身影与品位一再被抄袭这则文案属意识形态早期作品，发表时间比较早，但是我们仍然可以看出意识形态的独特风格，文案中的每一个词都是经过精心挑选的没有半边的多余，每一个字都在传达着意识形态为中兴百货打造的个性，广告文案不同与其他文章，人们对待广告态度只要想想我们自己就可以了，我们很少用心去看一则广告，这就要求我们的广告要用最大的努力去抓住受众的眼睛，而且广告是由商家付费的，这也就要求我们用最少的文字传达最多的信息，而不是洋洋洒洒任意发挥的万言书，这个时候就要求我们对修辞学的牢固把握与合理运用，在上面这则文案中我们不难看出作者的良苦用心，“由冬眠中醒来吧/解放你的僵化与迟疑/前来享受春装花开的盛宴”读着文案，就如同一位穿紧身衣的高贵女人站在自己的面前，用她穿透一切的眼睛望着你……Aheadline:spring festival内文：白蛇千年不移的情愫散发爱的勇敢与生命的执著这正是中国文化的神采sunrise永恒探索的民族美学自觉已巳蛇年春节时序sunrise与您一起感应传统节庆的美与传奇Bheadline:spring message内文：寻找中国流行的自我素雅纤细的姿态省思的心情合身的线条中斜襟缠绕流动着中国的韵致80年代末中国创意美学走向世界前台在sunrise中兴百货的春装展示中与您一起感受意识形态的文案就是有一种独特的味道，这种味道不是街上便宜的大碗茶里那粗劣叶茶的苦涩，而是铁观音也或乌龙茶中飘溢出的异样的清香！信息的传达并不是大声的叫卖，而是静静的以自己的品位去感召每一个受众，让受众在欣赏广告的创意文字中知道中兴百货在举行春装展示，他不是有勇无谋的卤莽之人，不是街头喊破嗓子的小贩，他是有着深厚文化底蕴的儒商，这一切的创造都是文案中经过修辞这把雕刻刀刻意修饰！A女：你如果不让我买东西我就会翻脸如果我买到的东西比较贵我也会翻脸如果东西买的不够多，我照样翻脸如果你对我买的东西有意见我绝对翻脸怎么样，怕了吧？男：5月5号到5月16号，中兴百货春季折扣全馆8折起刷中兴卡再打95折，5000就送200，还有3%红利回馈我有什么好怕的B男：脚，为了什么存在女：鞋子男：手，为了什么存在女：袖子男：空间为了什么存在女：家具男：身体，为了什么存在女：衣服男：很好，继续！女：三日不购衣便觉得面目可憎；三日不购物，便觉灵魂可憎！中兴百货春装上市！男：还有二楼国内外设计师女装全新暴光对于意识形态的文案中大量修辞的运用很多人也曾经提出疑义，说受众是不是能看懂，因为大家都知道广告最有可能被看的地方就是厕所马桶上，把广告文案写的文化意味很深到底好还是不好，这种说法也不无道理，但是不管怎样，中兴百货凭借着意识形态为其量身定做的文化长袍一路走来，风光无限，而文案中对修辞的运用就如同长跑上耀眼的明珠，远看你可能不知道那是什么东西，但是你知道他在发光，他在吸引你的注意力，这就是成功！我们发现台湾有四亿人口比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理，晚上则是兼差的无线电计程车司机。
试论意识形态广告的语言魅力
告 的话 言魅 力 。
【 关键 词 】 后 现 代主 义 ；解 构 主 义 ；语 言 ； 美 学 “ 识 形 态 广 告 ” 最 早 足 由 台湾 意 识 意
形态广告 公司提 出的。 ｌ ８ ９ ８年意识 形态 广告 公 司与 台湾 中兴百 货 的合作 标 志着 意 识 形 态 广 告 的 诞 生 ， 存 双 方 长 达 十数 年 的 合 作 中 ， 不 仅 使 得 【 兴 百 货 的 销 售 ｝ ｌ Ｊ 额 到 了 ２ 倍 ，而 且 留下 ‘ 批 风 格 独 特 ， ２ 大 堪 称 经 典 的 广 告 作 品 ， 成 就 ＿ 意 识 形 态 ｌ ｒ 广 告 的 赫 赫 声 名 。 时 任 台 湾 意 识 形 态 广 告 公 司 执 行 创 意 总 监 的 就 是 华 人 创 意 广 告 人 中鼎 鼎 大 名 的 许 舜 英 ， 至 今 仍 然 有 人把 许舜 英 的广告 作 品当作 艺术 品 …样 的收藏 ，许 氏作 品的魅力 叮见一斑 。而 台 湾 另 一位 广 告 人 李 欣 频 ， 她 与 台 湾 诚 品 书 店 十 多 年 的 合 作 亦 成 就 了 诚 品 书 店 成 为 台 湾 举 世 闻 名 的 文 化 地 标 ，诚 品 书 店 的系 列， 作 品也 与 中兴百 货广告 一样 告 成为意 识形态广 告最 负盛名 的代表 。 然 而 ， 竟 什么是 意识形 态广告 ， 究 许 舜英 本人亦 没有 给 出确 定的 定义 ，我 们 只能 看到它 们往 往 不诉 诸具 体的商 品物 理 属 性 ，而 是 诉 诸 某 种 特 殊 氛 围 、意 境 、 情 节或价值 观 ，在概念 沟通 、表现 形式 、 美学 风格上 体现 出强 烈 的先锋 性和 实验 性 ，与 其 他 广 告 类 型 不 同 ， 甚 至 与 现 在 流 行 的 广 告 创 意 原 则 不 同 ，广 告 语 言 在 其 中起 到 了 支 撑 性 的 建 构 作 用 。 那 么 ， 意识 形 态广 告的 语言 究竟有 何 魅力 ？
解读意识形态广告
郑重声明本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有到窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，否则，本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果，特此郑重声明。
学位论文作者（签名）：版正２ｏｏ５年夕月弓日国广告进行反思和探索。
在以下我们将以意识形态广告公司为例来对意识形态广告进行解读。
鉴赏文学作品，鲁迅先生认为“最好是顾及全篇，并且顾及作者的全人，以及他 所处的社会状况，这才较为确凿。
”而且他坚决反对那种“从衣裳上撕下来一块绣花”的“摘句”法。
①文学作品是个有机整体，鉴赏者当然要从整体出发去把握它，方能得其精髓。
“倾国须通体，何来独赏眉”，前人早就悟出了审美鉴赏中“整体视角”的重要。
同样的，要解读意识形态广告首先必须对意识形态广告公司有个初步的了解，其中包括其创立者郑松茂与许舜英，尤其是意识形态广告公司建立的初衷及其企业文化，当然也包括意识形态的内涵。
一、意识形态广告公司创立缘起１９８７年，在广告界叱吁了十二年的郑松茂，深觉待在４Ａ广告公司所受限制太多， 在制式化的环境里无法发挥所长，想创造一个不用比稿、客户不用多、可以好好做出一些成绩的工作环境，“要向社会证明‘意识形态’存在的必要，证明我们另一种做广告的方式”，于是郑便带着两个客户、四名员工，离开了华商广告公司，成立了意识形态广告公司。
公司之所以叫意识形态，是因为“广告诉诸的应该是当地人的情感，试图找出那块土地特有的文化成分……”，本土的“意识形态”是面对国际广告公司最大的优势。
因此，公司成立伊始就婉拒与４Ａ客户合作，因为其受全球策略的牵制，无法更贴切地与本土文化结合．相反地，意识形态却将一个没没无闻的丹麦品牌司迪麦提升为台湾的知名品牌，使之市场占有率一路攀升，成为欧洲市场外亚洲最大市场。
意识形态广告公司为司迪麦口香糖制作的第一支广告片“我有话要说”篇：画面燃起一支火柴。
照出一个高中生焦虑的脸，他嚷道：我有话要说。
这时，场外传来父亲的声音：“别说了，你的成绩单呢？”接着，厨房传来母亲的声音“求求你，考上了再说吧？”司迪麦口香糖可以说是意识形态打响的第一炮，如果只表现商品的实用价值，就违背了郑松茂创立意识形态的初衷，不管做什么广告，他的理念就是要有独特性。
许舜英和她的意识形态广告
《许舜英和她的意识形态广告》班级: 13广告二班姓名: 李婉婷学号: 1315050205摘要：通过经典案例赏析来逐步认识许舜英，以及她的广告风格；全面分析意识形态广告的主要特点以及它的利弊；简要概括以许舜英为代表的意识形态广告对台湾的综合影响。
论文目的在于全面了解研究许舜英与她的意识形态广告，从而深入感受到台湾广告的特色和魅力。
论文通过书籍、报刊、网络资料收集和总结相关材料，从而归纳出我的对台湾广告的见解。
关键词：许舜英，意识形态广告，中兴百货，替消费“立法”，冷漠型意识形态广告是台湾广告的一个典型特征，而讲到台湾的意识形态广告则不得不提到代表人物——许舜英。
许舜英是台湾意识形态广告公司的总经理、执行创意总监，其独特的创意及市场推广策略，为意识形态广告公司在多个主要创作大赛及广告界颁奖礼中，屡获金奖及“全年最佳大奖”等荣衔。
其"后现代主义"风格广告，为华语广告开辟出新的天地。
根据许舜英自己的描述，她在从事广告前是一名文艺青年，自己的广告受到后现代主义的影响，喜欢村上春树的小说。
因而在其广告创作中，文案都体现出明显的后现代文学风格，极易让人联想到村上春树、罗伯-格里耶的小说。
我认为，许舜英的文案在你的脑海中总能呈现出一幅幅委婉而又美到极致的画面，赤裸裸而又纯粹地诠释出生活的真理。
她的意识形态广告通常都具有明显的"替消费者立法"的意识形态倾向，体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。
由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行，因此总能无形中帮助我们建立一种新的价值观，引导我们进行相应的消费行动。
例如，在中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中，许舜英的文案写道：“衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。
台湾意识形态——中兴百货浅析
消费意识形态
独特的审美观
父亲十戒
1、拒带孩子去看“狮子王” 2、忽略木法沙被刀疤陷害的教训 3、看运动转播比看老婆认真 4、对厨房与尿布生疏 5、只和孩子用国语交谈 6、成家3个月开始觉得后悔 7、喜欢一个人独处 8、对”成功男人的背后有一个默默付出的女 人”的自信深信不疑 9、将中兴百货的折扣广告藏起来不给老婆看 10、放弃勒索父亲礼物
节庆是购物欲望与价格比的最佳交配 季节， 在洞悉消费心态的基础上， 意识形 态的广告创意能量因此得到挥洒的空间。
买赠、满省、搭售、 抽奖、返券、减价、 换购
消费观念、 态度的宣传
叫卖者
思考者
中兴百货经常出现的主题：
节日 家庭 女性主义
/u46/v_MTg1NTQwNDM.html /u55/v_MTY5NjMzNjQ.html /u68/v_MTg1NTQxNTM.html
消费意识形态
独特的审美观
八月八日亲子关系练习
“亲爱的爸爸，我会好好听话”如果感到恶心，就说 “父亲大人，您就像照耀菜园的太阳” 如果觉得八股，就说：“阿爸，阮要孝顺您一世人” 如果太LOCAL，就是：“DADY， I LOVE YOU” 如果他听不懂，就用行动表示，比如： 买一套质感无可挑剔又绅士风格的ARMANI送给他， 祝爸爸永远健康快乐美丽！
20届台湾时报奖最佳平面广告金奖
中兴百货经常出现的主题：
节日 家庭 女权主义
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大讨论：
你喜欢 意识形态广告 吗？
许舜英
《梅兰芳篇》（1994） 没有服装就没有性 虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在批注性欲位置。 但，自，从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、 皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛， 那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序， 已经看起来摇．摇．欲．坠。 也许连蕾丝边，也将逐渐逐渐地，装饰在三角肌上吧。 我们所能抓住有关性别的真理，已经不多。
台湾意识形态经典广告文案(二).
台湾意识形态经典广告文案（二）文案：衣服衣服是这个时代最后的美好环境“他觉得这个城市比想象中还要粗暴她觉得摔飞机的机率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋他觉得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒她甚至觉得爱人比不上一张床来的忠实......不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，毕竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境。
” （1998年《森林篇／樱花篇》）文案：没有服装就没有性虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在批注性欲位置。
但，自，从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇．摇．欲．坠。
也许连蕾丝边，也将逐渐逐渐地，装饰在三角肌上吧。
我们所能抓住有关性／别的真理，已经不多。
《梅兰芳篇》（1994）《世纪末的黑系列－剪刀篇／扣子篇》（1997）文案：I\'M BLACK／世纪末的黑新的黑色绝非\'96年的黑不是80年代的黑不是20年代的黑不是深蓝色的黑是设计师急于征服的黑是服装编辑紧抓不放的黑是异素材相遇的黑是多层次不同厚度组合的黑是JIL SANDER冷静的黑是川久保玲文学学性的黑是DOLCE＆GA-BBANA欲望纠葛的黑是D SQUARE的健壮工人形象的黑也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑黑色粉碎一切又创造一切黑色回来了不事实上黑色始终没有离开我们发现台湾有四亿人口比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理，晚上则是兼差的无线电计程车司机。
他是王他*的儿子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟；在网路购物时他是不眨眼的闪灵刷手；在号子里观察股票指数时他可是精打细算的投资人；上了电脑色情网站他则是个想象丰富的匿名色狼；而约会时又变成了某个女人的最佳男主角…… 在网路化的未来社会里，一个比利在不同的情境中可能是数百个不同身份的比利。
我们看到的台湾并不是你认知的2千万人口，而可能是4亿人无疆界市场。
浅谈意识形态广告
浅谈意识形态广告作者：杨琴来源：《经济师》2008年第09期摘要：近年来，意识形态广告以其鲜明的风格和对社会敏感性话题的讨论，冲击着传统的广告界，引发了人们关于这种意识形态风格的探讨。
文章从意识形态广告的内涵、表现方式、特点等方面进行阐述，分析了意识形态广告在我国台湾地区取得成功的原因，并对其在内地的发展提出了一些看法。
关键词：意识形态广告文化背景消费文化中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1004-4914(2008)09-066-02意识形态广告公司与中兴百货的合作被视为广告界的奇迹，两者一直保持着稳定的合作关系。
在长达16年的合作中，创造了销售业绩增长了22倍的奇迹，有力地证明了意识形态广告作品具有非凡的影响力。
意识形态广告风起云涌，不仅成为我国台湾地区流行文化的代表，大多数广告公司包括台湾奥美也不自觉中向着意识形态广告冲击。
而一水之隔的内地，意识形态广告也大势涌入成为广告界谈论的话题；其中不乏趋之若鹜将意识形态广告奉为标杆顶礼膜拜的，也不乏对其采取批判态度而大肆否定的。
这样的背景注定了意识形态广告成为我们关注的对象。
一、意识形态广告的内涵所谓意识形态，一般是指在一定的社会经济基础上形成的系统的思想观念，代表了某一阶级或社会集团(包括国家和国家集团)的利益，又反过来指导这一阶级或集团的行动。
意识形态有三个特征：第一是群体性，即不是个别人的思想观念，而是已经被某个群体(阶级或社会集团)所接受的思想观念，代表这个群体的利益并指导其行动；第二是系统性，即不是支离破碎的想法和观念，而是形成了体系；第三是历史性，即是在一定的社会经济基础上形成的。
由于意识形态在社会中具有普遍的适用性和权威性，被广泛体现在各种艺术形态中。
在物质极度丰富的现代社会，广告作为一种最为普及的商品艺术，影响着人们的生活，引导时代潮流。
意识形态参与到这种传播形式中，对广告的灵魂大作手术，创造一种全新的广告创作方式——意识形态广告。
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总结：
它们以张扬的消费欲望来诱惑消费者的消费行为，以标新立异的韵味填充早已 物化的现代人麻木的心灵，以伪装的购物幸福全面否定人们的疲乏思想，于是百
货公司所倡导的崇拜物质的消费有了可以立足的根基，所有的说辞都被伪装成合
理的需求，消费文化成为流行。 从单纯的形象推广到消费者培育，中兴百货跨越出了品牌经营的步伐，更走在 了品牌经营的前列。它的广告艺术，真正地影响了目标消费者的生活态度和价值 取向，影响了消费者的意识形态，它所提倡的生活态度与价值取向与目标消费者 在意识形态领域取得默契，可以说是百货业历史上的一次颠峰，而台湾百货，在 某种意义上说，正是在中兴百货的引领下，实现了台湾百货的辉煌。
意 识 形 态 广行以表达消费对象内心感觉、个人主张、潜意
识想法的一种广告创意，其呈现的广告内容，可能完全和商品无关，而 只是一种内心的呐喊、片断记忆、纠葛的心结，以意象的方式宣泄，而
广告的商品，却成为广告表现中的附属品，借着意识形态的方法，化为
意识形态广告的特点：
1
●差异性行销
百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是
将消费文化 变成流行
2
购物场所，而将全面地介入客户生活情境。
●消费者培育
崇拜物质的消费有可以立足的根基，所有的说辞都被 伪装成合理的需求，消费文化成为流行。
代表作品：
三日不购物便觉灵魂可憎
骨磁皂盘教你 饭前洗手，少了亚 麻浴袍必定忘记睡 前祈祷，不烧芳橙 苷香烛如何证明上 帝存在，只要懂得 买，连港式素缘油 也会分 泌亚洲美学 精神。
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再有诗意的衣服，也无法掩饰没有诗意的社会。
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再有诗意的衣服，也无法适应没有诗意的社会。
好好教训我谴责我吧
你可以选择轻蔑我歧视我 或者唾弃我，你可以尽量不屑 我批判我或者瞧不起我，你可 以大声斥喝我，你可以不以为 然我，请你尽量用完全正当而 坚强的理由好好教训我谴责我
怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权 力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅 读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种 高明的服装。
许舜英《大量流出》
1、流行并不因为你洞悉了它的阴谋诡计而变得乏味。注重穿着，进而发展出 对时尚的敏锐嗅觉，进而构建出一种独特个人穿着美学，这是“身体意识”的 一种，这个身体是文化结构下的身体，有些身体狂热地贡献给衣服，有些身体 对衣服疏离冷淡，有些身体被衣服隐形了，有些身体极度夸耀。
二、在情报过剩的城市里人们再也懒得去理会关于婚姻的过剩、歌星过剩、 法律过剩、庸俗品味的过……而FOCUS在真正值得注意的资讯 例如中兴百货春季折扣。
三、设计师已放下身段，恋时装份子的最惠国待遇 据说今年会是圣婴现象下的暖冬。 据说今年秋冬会流行短袖的衣服。据说设计师不再坚持价格的底线。据说夏 天最后折扣现在就要开始。
过去台湾广告界都说：意识形态就是许舜英，许舜英就是意识形态 。 代表人物——许舜英
台湾意识形态广告公司总经理、
执行创意总监，2000年大众传播 系毕业生最受欢迎的华人广告创 意人排名第四；其作品在龙玺首 届环球华文广告奖（1998年）获 得龙玺大奖以及中国时报华文广 告奖、台湾自由创意2000、亚太 广告节大奖。其“后现代主义” 风格广告，为华语广告开辟出新 的天地。
生活意识或感觉意识中的一个片断。
网友解答：
意识形态广告至今没有明确定义，意识形态广告公司将自己的推广营销策 略定义为先意识后形态。即先有想法，后有围绕想法制定的表现形式。意 识与思想作为广告的核心。 通过对其广告创作表现的分析我拟出意识形态广告的以下特质： 1、消费者的价值观生活观是作为首要表现的，产品从属于消费者的需求。 2、颠覆是必然的，不破不立。
意识形态广告最具有代表性的就是台湾意识广告公司。
1987年，郑松茂和许舜英双双离开华商广告公司，携手共创意识形 态广告公司。 1988年，意识形态开始与台湾中兴百货合作，从此开始了长达15年 的合作历程，并创作出久负盛名、素有“中国广告界的哈佛案例”之称 的中兴百货各系列广告。 2009年1月底，随着标志性人物许舜英的离开，董事长郑松茂长居上 海，台湾意识形态广告公司正式结束营业，仅保留上海办事处。
吧！ 但你无法阻止我想要长
出更多身体的欲望，因为唯有 如此我才能穿上更多的新衣。 中兴百货秋装上市
我知道你觉得我很变态
我知道圣人的教训，我知道经 文的意义，我知道法理的规则 伦常的界限，我知道什么是善 良风俗，我知道什么才政治正 确，我甚至知道天使是象征纯 洁无暇的，所以我知道你觉得
我很变态，但是为了要穿上更
意识形态广告公司曾经创作出许多风格独特的好作品，其中以中兴百货各系列
最出彩、最具有代表性，并从此开创了“意识形态广告”一说。在与意识形态 合作以后，台湾中兴百货营业额翻了28倍。
“台湾百货业的广告史上，从来没有一家百货业者和广告公司合，还有文学讨论的空间…”
四、 服装是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。 当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象是完成。 白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见 镜子进而身上的华丽剌绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产
生妒意的游戏成竹在胸。仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，就会是他
多的新衣，我知道我想有更多 的身体。中兴百货秋装上市
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我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣和Cashmere得了 厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症，所以迫不及待要 换上更新春装。中兴百货春装上市。
没有禁欲的消费者， 只有禁欲的百货公司。
许舜英中兴百货文案
1、关于中秋节 气象报告说：最近的气候是凉凉的温度，秋装适合出现。 我的身体说，错综复杂的权力压迫，再见， 我的手指说，繁复，充场面的过度馐，再见。 我的情人说，了无新意的甜言密语，再见。 我的室友说：公式化的性生活，再见 我的衣柜说：缺乏RECYCLED概念的设计师，再见。 复兴北路说，前阵子带来这里的人啊，快点儿出现。 中兴百货说，中秋节团圆，大大的月亮，好久不见。