万科对于社区商业运营模式分析1659254593

华润万家
万店通、一致药店、博士眼镜、万果园等 丹桂轩， KFC ，湘江老橱，关东风，名典咖啡，肥牛府，巴蜀滋味轩, 印度餐厅等 百安居、北新装饰、雅兰床褥等 中国银行、柯达冲印、小白兔干洗等 中原、中联、创辉、万科租赁、世联等 贝丽童装、三王四木、芬怡内衣、万盛鞋业等 雪天使、亚文莱尔、月亮湾足浴等 自然美、发轩名店、克丽缇娜、靓点、神采等 久美书店、众音音像 平安保险、机票、语言培训、艺术培训等
思路分析：
1）如何经营？实现项目价值最大化——经营的前提是商业功能合理 2）前期将非住宅部分规划好——对各种功能的商业进行组合，确定规划 3）开发顺序——商业与住宅开发之间的关系，控制节奏 4）商业的业主是谁——让商业的经营者赚钱，建立什么样的合作方式
业态、规划、节奏、合作
尽可能达到住户、商户和开发商三方利益的均衡
5435
8083 1573 315
提高生活质量 功能 （品质需求）
装修家居 社区服务 地产中介 服饰精品 休闲娱乐
543 473 1139
休闲游憩功能 （游憩需求）
美容美发 音像 培训、旅游
306
通过业态控制，形成了以餐饮为核心特色的街区，使万科城的 社区商业与周边商业及其他社区商业区隔开来
• 万科城案例
商家需求（药店） ：药店配套与否取决社区周边的配套现状
【药店】
前提条件：
社区周边没有，则配； 万科返租，控制业态
具体要求：
1) 位置：控制在步行10分钟距离内； 2) 品牌：应是连锁平价药房，以药店的品牌来保证产品的质量； 3) 质量：应以知名品牌为主，而非销售自有品牌、不知名品牌商品；药品的生产日期 在合理范围内，离过期时间近不可接受； 4) 品种：绝大多数常用药，如感冒、消炎、胃药、外用药等；应确保提供儿童用药； 5) 服务：宜有医师驻店；有24小时经营窗口；可以用医保卡；
1、步行5分钟到达“便利店”，约300m 住户
步行5分钟 步行10分钟
2、步行10分钟到达超市和餐饮店，约500m
3、骑车15分钟到达购物中心
骑车15分钟 便利店 超市/餐饮店 购物中心
逻辑与提纲
客户需求
商家需求
业态+规划
节奏
合作
相关建议
配套内容
商家需求
1、能衔接上班或回家的动线 2、一定的居民量（500户起） 3、有聚客点 4、能见度好 5、停车方便，停车位充足 1、一定的居民量 2、能见度好 1、能衔接上班或回家的动线 2、一定的居民量 3、有聚客点 4、能见度好 5、停车方便，停车位充足 1、能衔接上班或回家的动线 2、一定的居民量 3、能见度好 1、能衔接上班或回家的动线 2、一定的居民量 3、有聚客点 4、能见度好 5、停车方便，停车位充足
逻辑与提纲
客户需求
商家需求
业态+规划
节奏
合作
相关建议
规划：社区商业的规划包括三种主要形式，分别适用于金色、 城花、四季系列
社区商业 规划类型
大型集中商业+商业街 1、大型集中商业作为 综合性商场或大型超 市的备选地，聚集社 区及周边消费人流 2、利用商业街布置日 常生活类及休闲类商 业，利用大型商业聚 集的人流消费 3、适合于成熟期的郊 区盘或市区的大型盘。 福田中港城，南山信 和春天。适用于城花 系列或金色系列
商家需求（菜市场） ：在前期客流量有限的情况下，菜市场 是超市的最优替代
【菜市场】
前提条件：
20分钟步行距离内，无中大型菜市场，配中大型菜市 场（1500-2000平方或更大）； 10-15分钟步行距离内有中大型菜市场，配小型菜市 场或超市肉菜专柜（小于500平方）； （万科返租，控制业态）
具体要求：
商家需求（银行） ：银行配套与否取决社区周边的配套现状
【银行】
前提条件：
社区周边没有，则配； 万科返租，控制业态
具体要求：
1) 品牌：至少有一家国有四大银行。需求以四大银行（中国银行、建设银行、工商银 行、农业银行）为首选。其次，为招商银行、广东发展银行等； 2) 柜台业务：应提供存取款业务、转账汇款、水电缴交、办理贷款还贷业务、基金等 投资业务等； 3) ATM机：应有存款、取款、存折打印、羊城通或深圳通充值等基本业务；保证机器的 稳定运营、及时报修、有足够的现金可取（注：ATM机个数需求不明显）； 4) 安全性：应提供银行内的安全性保障设施、监控设备，并保证ATM机之间的距离等；
满足基本生活功能
客户提及率>50%
社区商业
提高生活质量功能
20%<客户提及率<50%
休闲游憩功能
客户提及率<20%
资料来源：2005年北京社区商业业态如何定位/小组分析
“满足基本生活”类主要业态包括综合超市、菜市场、购物中 心和银行，基本满足客户的日常购物需求
客户对业态提及率
85%
66%
57%
54%
51%
市
心
行
超
场
中
银
合
市
物
综
菜
购
满足生活需求的必备商业用品，生活必备的“柴米油盐酱醋茶”，主 要包括杂货、食品、调料、衣服、鞋帽、建筑材料等
资料来源：2005年北京社区商业业态如何定位/伟业社区商业要点
24
小
时
便
利
店
“提升生活质量”类的主要业态包括药房、诊所、餐馆、邮局、 健身中心等
客户对业态提及率
38% 38%
36% 31% 27% 20% 20% 20%
药房
诊所
餐馆
邮局
公园
健身中心
幼儿园
运动场馆
提升生活质量、增加生活便利性的功能，主要包括邮政、电信、警察 所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服 务
“休闲游憩”类的主要业态包括书店、游泳池、娱乐中心、老 年活动中心等，以及社区的娱乐休闲场所和设施
资料来源：深圳社区商业专题研究/小组分析
深圳万科城采用集中商业和商业街的规划模式，并集中布置， 对小区外开放，是城花系列商业的成功案例
• 万科城案例
1、组合：块状+带状的组合，便于业态布局
住宅
2、道路：商业及道路向外开放，吸引客流
3、节点：景观与商业结合，形成客户聚集点 4、区隔：商业独立布置，住宅商业有效区隔
核心是在不损失或少损失开发商利益的前提下让商家赚钱，赚钱的前提是满足客 户需求
商户
住户
开发商
1、商户赚钱才能继续经营 2、社区成熟，住户才能舒心 3、住户满意，开发商才能赚钱
逻辑与提纲
客户需求
商家需求
业态+规划
节奏
合作
相关建议
客户对社区商业的需求包括“满足基本生活，提升生活质量及 休闲游憩”等三类，独立主城的郊区大盘需同时具备以上功能
多个小集中商业+商业街 1、周边客流不足以支 撑大型商业。利用多 个中小型的商业打特 色与差异化，利用小 超市服务社区居民的 基本需求 2、商业街打差异化和 特色，与集中性商业 成为互为补充的街区 3、适合于周边客流不 足，但某方面需求充 足的社区。适用于四 季系列。
纯商业街
1、周边已有大型的集 中商业，已形成一个 区域性商圈，周边商 业氛围成熟 2、商业街进一步丰富 商圈内的功能与业态 3、适合于市区内商业 成熟区域的楼盘。适 用于金色系列。
提高生活质量 功能 （品质需求）
1、集中设置 2、配备早餐店、快餐店、小吃店、熟食店
美发店
面包房 家政服务 电脑维修 干洗店 邮局 家电维修
1、一定的居民量 2、能见度好
1、一定的居民量 2、能见度好 1、一定的居民量 2、能见度好 1、一定的居民量 1、一定的居民量 2、能见度好 1、一定的居民量 1、一定的居民量 1、一定的居民量 2、能见度好 3、停车方便，停车位充足 1、一定的居民量 1、一定的居民量 1、一定的居民量 1、一定的居民量
社区商业运营分析
深圳地产市场研究部 2009年4月
会议纪要：
要重点考虑大项目如何经营的问题，将以往开发大项目的思路转变为经营大项目， 通过大项目的经营实现项目价值的最大化。在项目前期要将非住宅部分（商业、大 超市、健身等）排布好，明确开发顺序，要明确商业的业主是谁？要考虑他们如何 可以挣到钱？住宅开发的后期再来考虑商业配套的事情对住宅销售的意义不大，同 时也不利于小区氛围的营造。这个课题作为一个作业布置给深圳地产，一个月以后 汇报；
无 1、商品品质保证 2、商品价格合理（±5%） 无 无 无 无 无 无
定向扶持
休闲游憩功能 （游憩需求）
大型酒楼、酒家 书店 文具店 婴儿用品 美容美体店
市场自由发展
无 无 无 无
商家需求（超市）：客流量是决定超市配套的关键
【超市】
前提条件：
15分钟步行距离以上无中大型超市，应配中大型超市 （3000-5000㎡）； 10-15分钟步行距离内有中大型超市，应配小型超市 （小于1000㎡）； 万科返租，控制业态
中型市场 1)位置：应控制在步行15分钟距离范围内；有人行道，适合步行； 2)品种：应至少有蔬菜、肉类、鱼类、海鲜、水果等； 3)价格：宜与市场价格接轨； 4)新鲜程度：蔬菜应保证新鲜； 5)环境：明亮、干净、无异味； 小型菜市场或超市肉菜专柜 1)位置：控制在步行5-10分钟距离内，营业时间8：00-20：00，满足业主不同时段需要； 2)品种：宜提供当季蔬菜、猪肉等； 3)价格：业主可接受价格比市场价高约20-30%；
餐饮
1、丹桂轩； 2、 KFC ； 3、湘江老橱； 4、关东风； 5、名典咖啡； 6、肥牛府； 7、巴蜀滋味轩； 8、印度餐厅 9、必胜客等
规划让商圈升级，规划上需要注意 “集中布置”和“对外开 放”，通过业态组合让社区商业成为区域级商业
商 业 价 值
市级商圈
规划让商圈升级
区级商圈
区域型商圈
社区型商圈 · 商圈级别
客户对业态提及率
16%
14%
14%
13%
13% 7%
6%
6%
店
馆
池
店
心
店
书
心
茶
泳
花
中
发
游
中
乐
美
娱
容
美
在生活必要的购物和服务内容之外，为满足社区居民游憩休闲需求的 商业及娱乐设施，包括雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游 代理等
老
年
活
动
宠
物
店
在考虑客户需求的基础上，需在2公里的客户消费半径内研究 已有的商业布置，以确定社区的具体商业职能
• 万科城案例
华为
新天下
华为 新天下 万科城
商业区和休闲区的集中布置进一步强化聚集客流作用，成为焦 点；客户购物消费的同时获得休闲享受，提升社区商业档次
• 万科城案例
规划分析
实景照片
休闲 商业
社区商业独立布置有效区隔了商业和住宅，同时保证了社区内 多数业主能够在10分钟内步行至商业中心
• 万科城案例
300米 商业中心 500米
资料来源：购物步行距离<300米很近，300~500米适中，500~700米较远，>700米很远
万科城的业态涵盖“基本需求”、“品质需求”及”游憩需 求”，业态齐全丰富，成功辐射到社区周边地区
•
业态 满足基本生活 功能 （基本需求） 主要商家
万科城案例
面积总计
超市
便利店 餐饮
具体要求：
1) 位置：应位于业主回家路线上；小型超市控制在10分钟内步行距离、中大型超市控 制在10-15分钟步行距离（设计）； 2) 价格：不宜高于区外价格15%以上； 3) 品质: 应销售品牌产品，保证无假冒伪劣、过期商品； 4) 品种：中大型超市应品种齐全，且提供多个品牌供选择；如步行15分钟内没有大型 菜市场的，应设置肉菜专柜； 5) 服务：中大型超市应是品牌连锁，并提供质量保障和送货服务；经营时间宜在8： 00-22：00； 6) 环境：应做到灯光明亮、地面干净，摆放整齐、分类有序；
商业规模与住宅规 模匹配
住宅
注：1、深圳万科城在兴建初期属于四季，目前已演变为城花/肖大访谈/小组分析
块状商业有利于加强商家的集聚功能，让客户感受到“场域效 应” ；条状商业便于布置商业街，将购物与休闲结合在一起
• 万科城案例
块状商业（集中商业）
带状商业
对外开放的商业及道路系统有利于吸引外部客户，使社区商业 演变为服务于周边的区域级商业，为商家吸引足够的客流
客户需求
1、步行距离10-15分钟 2、商品品种齐全 3、商品品质保证 4、商品价格合理（±5%） 1、ATM机 2、安全监控设施 1、步行距离10-20分钟 2.品种要有蔬菜、水果、肉类、鱼类 3.价格与市场价接轨
开发商态度
超市 满足基本生活 功能 （基本需求）
银行
长期返租
菜市场
24小时便利店
无
小型餐饮店
小结
1、根据客户需求确定小区业态，并分期进行统筹分配
2、规划上注意“基本需求”、“品质需求”、“游憩需求”直接的 组合
3、规划上需考虑后期招商组合
逻辑与提纲
客户需求
商家需求
业态+规划
节奏
合作
相关建议
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根据住宅的开发阶段合理安排商业业态和商业体量是社区商业 成功的关键；郊区大型楼盘需配备0.9平米/人商业