医药营销-学术推广课件
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重新定价、大包小包
• 第四阶段：市场营销期（2001年起）
专业化营销、专业学术推广
医药营销-学术推广
医药营销存在的价值
• 医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传 • 医学及医药的发展多得益于厂家 • 全世界都有医药代表职业存在 • 市场经济离不开营销宣传
医药营销-学术推广
专业学术活动在市场营销中的作用
医药营销-学术推广
5.临床试验
• “种子”试验 • 目的:促销 • 体验与证据
医药营销-学术推广
6.学术研讨会
• 主题 • 目的 • 主讲人 • 主席
医药营销-学术推广
7.品牌提示工具
• 与产品有无联系? • 特性色彩有无联想? • 自用?家用? • 品味 • 与产品相配
医药营销-学术推广
8.免费样品
• 专业学术推广的目的 营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步
医药营销-学术推广
推广方式
• 个人销售 • 医生坐谈会 • 广告 • 公关 • 临床试验 • 学术会议
• 提示性礼品 • 样品 • 直接邮寄 • 各种宣传资料 • 发表专业科普文章 • 患者教育
医药营销-学术推广
计划
• 专业学术活动的目的 • 制定产品的专业学术活动预算 • 确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、科
室）
• 拟定产品的专业学术活动方案 • 排定工作日程 • 准备相关材料和物品
医药营销-学术推广
落实
• 专业学术活动操作流程 • 计划周详，考虑周到 • 专项事物，专人负责 • 充分调动一切可以利用的资源 • 处变不乱，灵活应变 • 与销售部密切配合
医药营销-学术推广
会议的种类
• 专家圆桌会议 • VIP专家顾问委员会 • 医院内学术推广活动 • 区域学术会议 • 全国学术会议 • 国际学术会议 • 卫星会议 • 联合学术活动
• 专业 • 科普 • 软性文章
医药营销-学术推广
12.患者教育
• 护士教育 • 患者疾病常识培训 • 探视日患者/家属拜访 • 患者家访 • 患者联谊活动 • 提高生活质量的讲座 • 卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复
医药营销-学术推广
结论
• 专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药 公司的认识,进一步影响着医生的处方
医药营销-学术推广
什么样的产品适合做专业学术推广？
• 新药 • 新概念 • 有新学说支持 • 有商品名 • 作用机理清楚 • 开拓新的适应症 • 工艺剂型有独特优势 • 有故事可讲
医药营销-学术推广
在什么时候需要进行学术推广？
上市前
上市前期
（-1~0.5 年） (-0.5~0 年)
内部上市会 遴选专家
• 而患者教育活动则直接影响着药品的使用
医药营销-学术推广
第二部分
专业学术活动的策划、 组织与实施
医药营销-学术推广
专业学术活动的策划
• 分析 • 计划 • 落实 • 评估
医药营销-学术推广
分析
• 产品的特点 • 产品的卖点 • 产品的宣传点 • 产品概念 • 产品生命周期 • 市场环境 • 竞争产品
医药营销-学术推广
评估
• 过程评估 • 目标评估 • 市场 • 销售 • 专业学术活动-------销售
医药营销-学术推广
如何确保会议成功？
• 知己------自己的产品 • 知情------市场现状、竞争对手 • 知彼------客户的需求 • 定位------产品、公司形象、会议的定位 • 表达------如何表达、找托儿 • 讲者 • 会控 • 反馈 • 跟踪
医药营销-学术推广
2.医生坐谈会
• 一对多人 • 充分发表看法 • 解除疑虑 • 互动效应 • 寻找代言人
医药营销-学术推广
3.广告
• 专业(对谁说?说什么?) • 大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌)
医药营销-学术推广
4.公关
• 公司形象 • 重要人物 • 社会关系 • 媒体 • 院长等
医药营销-学术推广
推广及推广组合
• 1）制定推广计划时要考虑的几个问题
我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？
• 2）我们要达到什么目的？
推广的目的是要改变目标观众的态度。
医药营销-学术推广
1.个人销售
• 一对一 • DA • 销售拜访技巧
专业学术活动的成功 策划
与有效执行
医药营销-学术推广
第一部分
• 专业学术活动在市场营销中的作用
医药营销-学术推广
中国营销发展的四个阶段
• 第一阶段：学术推广期（1988-1992年）
外企开始建立医药代表队伍
• 第二阶段：临床促销期（1993-1995年）
“临床疗效观察表”
• 第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）
提升公司的专业形象 巩固公司的学术地位 增强产品的可信度 产品概念的建立 树立产品的品牌 指导临床用药 公司营销模式的多元化 促进企业营销组合的转变 发挥市场部的职能 促进市场部与销售部的合作 促进产品经理的成长
医药ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ销-学术推广
医生的需求分析
• 自我实现：海外学术交流 • 爱与被爱：轻松愉快 • 尊重：学术水平、医术 • 安全：职称、职务、发文章 • 生存：经济利益
专家座谈会 圆桌会议
四期临床 内部上市会
直邮
商业推广会
专业广告
VIP 沙龙
征名
征用语
上市期
上市会 新闻发布会 药剂科活动 全国会 区域会 专业学术会 药学会 电视会议
上市后期
(0~0.5 年)
科室会 继续教育 媒介公关 学术年会 论文发表 种子试验
上市后
(0.5~2 年)
社区活动 DTC 活动 有奖征文 论文汇编 专题研讨
• 直接体验 • 形象记忆 • 使用价值 • 适用人群
----常见病、多发病、慢性病、低价值产品
医药营销-学术推广
9.直邮
• 提前通知 • 节省成本 • 资料库的建立 • 固定联系
医药营销-学术推广
10.宣传资料
• 多种形式 • 吸引注意 • 创新性 • 全面
医药营销-学术推广
11.发表专业科普文章
医药营销-学术推广
处方医生的信息来源
专业期刊
上级医师 CME
医生
学术活动 销售人员拜访
各种广告
医药营销-学术推广
医生对产品特性的记忆程度
• 记清第一个特性 51% • 记清第二个特性 21% • 记清第三个特性 15% • 记清更多个特性 13%
医药营销-学术推广
•什么是专业学术推广？
利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的 产品。
• 第四阶段：市场营销期（2001年起）
专业化营销、专业学术推广
医药营销-学术推广
医药营销存在的价值
• 医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传 • 医学及医药的发展多得益于厂家 • 全世界都有医药代表职业存在 • 市场经济离不开营销宣传
医药营销-学术推广
专业学术活动在市场营销中的作用
医药营销-学术推广
5.临床试验
• “种子”试验 • 目的:促销 • 体验与证据
医药营销-学术推广
6.学术研讨会
• 主题 • 目的 • 主讲人 • 主席
医药营销-学术推广
7.品牌提示工具
• 与产品有无联系? • 特性色彩有无联想? • 自用?家用? • 品味 • 与产品相配
医药营销-学术推广
8.免费样品
• 专业学术推广的目的 营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步
医药营销-学术推广
推广方式
• 个人销售 • 医生坐谈会 • 广告 • 公关 • 临床试验 • 学术会议
• 提示性礼品 • 样品 • 直接邮寄 • 各种宣传资料 • 发表专业科普文章 • 患者教育
医药营销-学术推广
计划
• 专业学术活动的目的 • 制定产品的专业学术活动预算 • 确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、科
室）
• 拟定产品的专业学术活动方案 • 排定工作日程 • 准备相关材料和物品
医药营销-学术推广
落实
• 专业学术活动操作流程 • 计划周详，考虑周到 • 专项事物，专人负责 • 充分调动一切可以利用的资源 • 处变不乱，灵活应变 • 与销售部密切配合
医药营销-学术推广
会议的种类
• 专家圆桌会议 • VIP专家顾问委员会 • 医院内学术推广活动 • 区域学术会议 • 全国学术会议 • 国际学术会议 • 卫星会议 • 联合学术活动
• 专业 • 科普 • 软性文章
医药营销-学术推广
12.患者教育
• 护士教育 • 患者疾病常识培训 • 探视日患者/家属拜访 • 患者家访 • 患者联谊活动 • 提高生活质量的讲座 • 卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复
医药营销-学术推广
结论
• 专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药 公司的认识,进一步影响着医生的处方
医药营销-学术推广
什么样的产品适合做专业学术推广？
• 新药 • 新概念 • 有新学说支持 • 有商品名 • 作用机理清楚 • 开拓新的适应症 • 工艺剂型有独特优势 • 有故事可讲
医药营销-学术推广
在什么时候需要进行学术推广？
上市前
上市前期
（-1~0.5 年） (-0.5~0 年)
内部上市会 遴选专家
• 而患者教育活动则直接影响着药品的使用
医药营销-学术推广
第二部分
专业学术活动的策划、 组织与实施
医药营销-学术推广
专业学术活动的策划
• 分析 • 计划 • 落实 • 评估
医药营销-学术推广
分析
• 产品的特点 • 产品的卖点 • 产品的宣传点 • 产品概念 • 产品生命周期 • 市场环境 • 竞争产品
医药营销-学术推广
评估
• 过程评估 • 目标评估 • 市场 • 销售 • 专业学术活动-------销售
医药营销-学术推广
如何确保会议成功？
• 知己------自己的产品 • 知情------市场现状、竞争对手 • 知彼------客户的需求 • 定位------产品、公司形象、会议的定位 • 表达------如何表达、找托儿 • 讲者 • 会控 • 反馈 • 跟踪
医药营销-学术推广
2.医生坐谈会
• 一对多人 • 充分发表看法 • 解除疑虑 • 互动效应 • 寻找代言人
医药营销-学术推广
3.广告
• 专业(对谁说?说什么?) • 大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌)
医药营销-学术推广
4.公关
• 公司形象 • 重要人物 • 社会关系 • 媒体 • 院长等
医药营销-学术推广
推广及推广组合
• 1）制定推广计划时要考虑的几个问题
我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？
• 2）我们要达到什么目的？
推广的目的是要改变目标观众的态度。
医药营销-学术推广
1.个人销售
• 一对一 • DA • 销售拜访技巧
专业学术活动的成功 策划
与有效执行
医药营销-学术推广
第一部分
• 专业学术活动在市场营销中的作用
医药营销-学术推广
中国营销发展的四个阶段
• 第一阶段：学术推广期（1988-1992年）
外企开始建立医药代表队伍
• 第二阶段：临床促销期（1993-1995年）
“临床疗效观察表”
• 第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）
提升公司的专业形象 巩固公司的学术地位 增强产品的可信度 产品概念的建立 树立产品的品牌 指导临床用药 公司营销模式的多元化 促进企业营销组合的转变 发挥市场部的职能 促进市场部与销售部的合作 促进产品经理的成长
医药ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ销-学术推广
医生的需求分析
• 自我实现：海外学术交流 • 爱与被爱：轻松愉快 • 尊重：学术水平、医术 • 安全：职称、职务、发文章 • 生存：经济利益
专家座谈会 圆桌会议
四期临床 内部上市会
直邮
商业推广会
专业广告
VIP 沙龙
征名
征用语
上市期
上市会 新闻发布会 药剂科活动 全国会 区域会 专业学术会 药学会 电视会议
上市后期
(0~0.5 年)
科室会 继续教育 媒介公关 学术年会 论文发表 种子试验
上市后
(0.5~2 年)
社区活动 DTC 活动 有奖征文 论文汇编 专题研讨
• 直接体验 • 形象记忆 • 使用价值 • 适用人群
----常见病、多发病、慢性病、低价值产品
医药营销-学术推广
9.直邮
• 提前通知 • 节省成本 • 资料库的建立 • 固定联系
医药营销-学术推广
10.宣传资料
• 多种形式 • 吸引注意 • 创新性 • 全面
医药营销-学术推广
11.发表专业科普文章
医药营销-学术推广
处方医生的信息来源
专业期刊
上级医师 CME
医生
学术活动 销售人员拜访
各种广告
医药营销-学术推广
医生对产品特性的记忆程度
• 记清第一个特性 51% • 记清第二个特性 21% • 记清第三个特性 15% • 记清更多个特性 13%
医药营销-学术推广
•什么是专业学术推广？
利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的 产品。