第6章市场需求的测量与预测
六章市场需求的测量与预测
市场试验法
●多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。
时间序列分析法
●即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序 列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未 来发展趋势。
●这种方法的根据是： ⒈过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系
利用统计方法可以揭示出来； ⒉过去的销售状况对未来的销售趋势有绝对的影响，销售
5%
潜在市场
市场需求［1］
●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平 下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾 客群体可能购买的该种产品总量。
市场需求
市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销 等一般都表现出某种程度的弹性。
其影响力可以分为四个层次: ⑴市场营销支出水平； ⑵市场营销组合； ⑶市场营销配置； ⑷市场营销效率。
优点： ⑴预测过程迅速，成本较低； ⑵在预测过程中，各种不同观点都可以表达并加以调
和； ⑶如果缺乏基本数据，可以运用这些方法加以弥补； 缺点： ⑴专家意见法未必能反应客观现实； ⑵责任较为分散，估计值的权数相同； ⑶一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、
产品大类等的预测时，可靠性较差。
德尔菲法及其特点
德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德 （RAND）公司首创和使用的一种特殊的调 查方法，在西方非常流行。德尔菲是古西腊 的一个地名，因阿波罗神殿而闻名。由于传 说中的阿波罗有着非凡的预测未来的能力， 故德尔菲成了预言家的代名词。
德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式， 依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断 分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到 调查结果。
意识到，就公司的长期生存能力而言，肯德基重新进行形象定位是至关重要的， 因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。由此，肯德基营销管理 层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力，以及如 何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。所以，英国肯德基面临的两个 主要问题是：①相似的“家庭宴会’是否会吸引英国的母亲们？②“家庭宴会的 推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高？
市场营销学通论第六章PPT课件
问题
销售人员的判断总会有某些偏差， 受其最近销售成败的影响，他们 的判断可能会过于乐观或过于悲 观，即常常走极端
销售人员可能对经济发展形势或 企业的营销总体规划不了解
为使其下一年度的销售大大超过 配额指标，以获得升迁或奖励的 机会，销售人员可能会故意压低 其预测数字
销售人员也可能对这种预测没有 足够的知识、能力或兴趣
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
3、专家意见法
德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计 和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位 专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测， 即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
1、预测过程迅速， 成本较低；2、在预 测过程中，各种不同 的观点都可以表达并 加以调和；3、如果 缺乏基本的数据，可 以运用这种方法加以 弥补。
1、专家意见未必能 反映客观现实；2、 责任较为分散，估 计值的权数相同；3、 一般仅适用于总额 的预测，而用于区 域、顾客群、产品 大类等的预测时， 可靠性较差。
可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者
A、B表明现有市场 规模占总市场潜量的 很大比例，也就是说， 可能购买该产品的顾 客大部分都已经购买 了
现有市场规模占总市场潜量的比例
由于企业产品只销售 到全国某一区域，尽 管其现有市场占有率 极低，但其可达市场 占有率却很高
C、D表明现有市场 规模只占总市场潜量 的一半左右，这是典 型的新产品进入市场 的情形
优点
郭国庆 著
缺点
《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
市场营销多选题题库
1.从营销的角度看待市场，市场是由（）组成的。
A.供求 B人口C购买力 D购买欲望2.下列对交换和交易的说法正确的是（）。
A.交换应被看做一个事件B.交易是买卖双方价值的交换C.转让也属于交易的一种D.交易是市场营销的度量单位3.为市场营销学做出贡献的学科有（）。
A.法学 B心理学C 社会学 D管理学4.市场营销和推销的关系是（）。
A.市场营销等同于销售或促销B.销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分C.推销是市场营销中最重要的部分D.市场营销的目的就是使销售成为不必要5.在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是（）。
A．供应者 B．购买者C. 购买力D. 购买意愿1.4P.4C和4R的关系是（）。
A.反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入.不断整合的趋势B.相互取代，不断进步仍然是营销的一个基础要素框架D.把三者结合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。
.2.以下属于市场营销观念核心思想的是（）。
A.谋求长远利益 B坚持整体营销C增加产量，降低成本 D注重顾客需求3.市场营销观念与客户观念的不同之处在于（）。
A.市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求B.市场营销观念强调满足每一个客户的特殊需求C.市场营销观念的起点是目标市场D.市场营销观念的起点是单个客户4.总顾客价值包括（）方面A.人员价值 B服务价值C产品价值 D形象价值5.5．现代市场营销的“4C”原则包括（）等。
A．沟通(Communication) B．控制(control)C．成本(Cost) D．方便(Convenience)6.传统营销观念包括的类型（）。
A. 生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念E. 社会营销观念1.人口环境的变化会影响企业的经营活动，给企业带来机会或者威胁，当前世界人口环境变化的趋势是（）A.世界人口迅速增长 B发达国家的人口出生率下降C非家庭住户迅速增加 D许多国家人口趋于老龄化2.企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有（）。
市场调查与预测00178--每章知识点总结
第一章 市场调查与预测概述管理 含义：指协调和整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率的完成工作任务的程序职能：1、计划职能：企业在未来某一特定时间内应达到的目标及有效方式2、组织职能：管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责3、领导职能：管理者发挥对下属指挥、协调与激励作用4、控制职能：利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较决策 含义：泛指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案作出抉择的过程过程：提出问题-确定目标-拟定方案-评估方案-选择方案-方案实施-评估与反馈科学决策特征：1、科学的程序 2、有意识控制风险 3、反馈系统反馈错误后及时纠正 4、正确可能性大管理与决策的关系：决策贯穿管理的四个职能过程中，管理是管理问题的决策过程信息 含义：降低不确定性的消息、知识、数据和资料总和特征：1、传递性：产生效益的必然条件2、共享性：使信息资源发挥最大效用，同时使信息资源生生不息，不同于一般物质的属性 （简答）3、实效性：随着客观事物的变化而变化4、存储性：依附一定载体5、可加工性：整理归纳、去粗取精、去伪存真、信息更哟价值分类：1、信息产生过程 原始信息：企业生产经营过程中原始记录、数据，如产量、销售量、利润、生产成本加工信息：分析、报告2、信息来源 内部信息：计划、会计、统计报表、财务分析外部信息：国家政策、法律法规、社会文化、科学技术、市场供求变化3、信息时间属性 历史信息：文献资料现时信息：正在进行的经济活动信息未来信息：战略目标、总体规划、投资方向、市场开发4、信息来源稳定程度 固定信息：统计资料、法律文件、专题节目流动信息：反应市场经济活动进程及变化动态的信息，如市场供求变动、零售价格指数、利率变化、消费流行趋势市场 概念：买卖双方商品交换的地点；社会再生产过程中商品交换关系的总和；人们对某种商品的需求市场营销 概念：指企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以盈利方式满足目标市场需求，达到企业目标活动市场调查 概念：运用科学的方法，系统的搜集、记录、整理和分析有关信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营据测提供科学依据的过程现代市场调查特征：1、抽样方法的广泛应用2、访问法和问卷法应用的精密化 （简答）3、计算机在资料整理和分析的广泛应用市场预测 概念：在市场调查基础上，借助一定的经验和预测技术，对市场未来发展趋势做出判断的过程与市场调查的联系：1、市场调查为市场预测划定了科学的坐标2、市场调查为市场预测提供了数据支持（简答）（论述）3、市场调查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术支持4、市场调查分析为市场预测结论的修订提供了借鉴与市场调查的区别：1、研究的侧重点不同（调查：现状及历史，描述性研究；预测：未来，推断性研究）2、研究过程和方法不同（调查：了解、认识、捕捉市场信息的定性研究；预测：数学模型，统计软件的定量研究） （简答）（论述）3、成功不同（调查：客观现实反应，范围广，是预测及企业管理决策的依据；预测：科学依据假设，为制定计划和管理决策服务）市场调查与预测 产生原因：发展阶段：萌芽期（20世纪前）-成长期（1900-1950年）-成熟期（1950至今）作用：1、企业开展营销活动的起点2、有利于增强企业的市场竞争能力3、有利于发现企业的市场机会4、可以为企业进行广告宣传提供信息支持 （简答）（论述）5、企业进行决策检验和修正的客观依据机构类型：1、各级政府部门的调查和预测机构2、大学、研究机构和新闻单位设置的调查与预测机构 （简答）3、专业性市场调查与预测机构—零点研究公司公司购买时考虑因素：1、经济因素 2、经验与技巧 3、特定的设备 4、政策 5、法律或促销 6、工作繁忙程度 7、保密要求 （简答）调查与预测人员 素质：思想品德、业务、身体培训：思想道德、性格修养、业务方法：集中讲授、以会代训、以老带新、模拟训练第二章 市场调查的类型与方案策划市场调查 分类： 1、按调查对象的范围 全面调查-人口普查，样本数量少且人物财力雄厚抽样调查-最常采用，随机/非随机抽样2、按调查时间 连续性调查-定期统计报表一次性调查-专项调查、顾客满意度、广告效果3、按调查的目的要求 探测性调查：概念：“可以做什么”，属非正式调查；花费尽量少时间和成本，对市场环境或其他因素进行初始调查与分析特点：初始阶段，情况不明，灵活、省时、省费用；应用：探寻潜在问题机会、寻找新观念新假设、确定面临问题的表现与可能影响因素、对方案小规模测试方法：第二手资料、观察、访问有识之士试点调查：1、建立小而精队伍 2、选择规模小代表性强样本 3、选择合适调查方法 3、做好总结描述性调查：“概念：是什么”，属正式调查；特点：事情发展的过程及可能原因，目的更明确，研究问题更具体；应用：对客观现实进行描述及可能的原因，如市场潜量、占有率、产品使用情况、态度、销售、媒体、价格方法：第一手资料、第二手资料、定性研究因果关系调查：概念：“为什么“，属正式调查；特点：多个变量之间的因果关系，深入且具体应用：多个变量之间的量化因果关系关系，如广告效果及影响程度 （论述）方法： 第一手资料、第二手资料、逻辑推理、统计分析预测性调查：概念：未来变化趋势，属正式调查特点：根据理论模型预测，企业最欢迎应用：一个变量改变程度与另一个变量改变程度关系，如市场未来发展变化方法：第一手资料、第二手资料、理论模型原则： 1、客观性原则：尊重事实，不受个人主观意愿和偏见影响2、时效性原则：及时捕捉和抓住市场上的情报、信息，及时分析，及时反馈，为企业适时制定调整营销策略提供条件 （简答）3、系统性原则：全面搜集与企业生产和经营活动有关的信息资料，系统地分析研究4、经济型原则：根据自己实力确定调查费用，定制相应调查方案5、保密性原则：为客户保密；为信息提供者保密程序 1、明确问题：将决策者面临的决策问题转变为调查问题2、非正式调查：探测性调查，第二手资料、焦点小组访谈法3、情况分析：利用所掌握的理论知识和现成数据资料进行大致分析，进一步了解内外部环境背景，作出根源假设，提出若干解决方案。
市场需求预测
市场需求预测市场需求预测是企业经营管理中至关重要的一个环节。
只有准确预测市场的需求，企业才能及时调整生产计划、推出合适的产品或服务，从而保持竞争优势。
市场需求预测可以通过多种方法和工具来实现，下面将就市场需求预测的重要性和实现方法进行探讨。
1. 为什么需要市场需求预测？市场需求预测是企业进行经营决策的基础。
通过合理有效的市场需求预测，企业可以避免过度生产或供不应求的情况，节约成本，提高盈利。
同时，市场需求预测还可以帮助企业了解市场变化趋势，为企业未来的发展提供重要参考。
因此，市场需求预测不仅可以帮助企业降低风险，提高效率，还可以促进企业的可持续发展。
2. 市场需求预测的方法市场需求预测有多种方法，常用的包括：•定性分析法：通过问卷调查、访谈等方法，收集消费者的意见和反馈，以此预测市场需求。
•定量分析法：利用统计方法和经济模型，分析历史数据和市场趋势，从而预测市场需求的数量和趋势。
•专家咨询法：请行业专家和顾问进行分析和预测，借助其经验和知识，提高市场需求预测的准确性。
除了以上方法，还可以结合多种方法进行综合预测，以提高预测结果的准确性和可靠性。
3. 市场需求预测的实践应用市场需求预测在各行各业都有着广泛的应用。
比如，在零售行业，企业可以通过销售数据、客户反馈等信息进行市场需求预测，从而合理制定采购计划和促销策略。
在制造业，企业可以通过生产产能、原材料价格等因素进行市场需求预测，避免库存积压和供应链断裂等问题。
总之，市场需求预测能够帮助企业更好地把握市场动态，提高竞争力，为企业的长期发展打下坚实基础。
总结市场需求预测是企业管理中至关重要的一个环节，它可以帮助企业降低风险，提高效率，促进可持续发展。
通过多种方法和工具进行市场需求预测，可以更好地了解市场变化趋势，为企业的发展提供重要支持。
因此，企业应当高度重视市场需求预测工作，不断优化和改进预测方法，以应对市场的挑战和机遇。
00178市场调查与预测资料
第一章市场调查与预测概述【考点】管理的含义:管理指协调与整合他人的工作活动,与他人合作,有效和高效率地完成工作任务的程序。
根据这个定义,管理是一套程序或一个过程,涉及计划、组织、领导和控制等活动;通过这些活动,人们不但要完成工作任务(有效),而且还要高效率地完成工作任务(效率)。
有效性和效率是两个不同的概念,有效性强调结果,效率强调手段,二者相辅相成。
[考点]管理的内涵1管理是人们为了更好地实现组织目标而进行的有目的的活动;2管理的实施是通过计划、组织、领导和控制等一系列管理职能来进行的;3管理的内容是协调组织内外可以利用的人、财、物、时间、信息等资源要素, 使之得以有效结合和充分利用,以便实现组织的目标。
[考点]管理的职能(1)计划职能:决定一个企业在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式,就是计划职能。
(2)组织职能:组织职能指管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序。
(3)领导职能:领导职能是指管理者所发挥的对下属的指挥、协调与激励作用。
领导者的影响力主要来自两个方面:一是职位权力,二是个人权力。
(4)控制职能:控制职能是指利用信息反馈,及时将执行结果与计划目标进行比较,发现并分析差异,采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程。
[考点]决策与决策过程(1)提出决策问题;(2)确定决策目标;(3)拟定行动方案;(4)评估行动方案;(5)选择行动方案;(6)方案实施;(7)评估与反馈。
[考点]信息的含义:从决策者的角度看,信息的功能在于降低不确定性,进而降低决策风险,因此信息就是能降低不确定性的消息、知识、数据和资料的总称。
[考点]信息的特征(1)传递性。
(2)共享性。
(3)时效性。
(4)存储性。
(5)可加工性。
[考点]信息的种类(1)按信息产生过程可以分为原始信息和加工信息;(2)按信息来源可以分为内部信息和外部信息;(3)按信息的时间属性可以分为历史信息、现时信息和未来信息;(4)按信息来源的稳定程度可以分为固定信息和流动信息。
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
第六章习题(市场营销调研与预测)
第六章市场营销调研与预测一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.市场营销管理人员使用的最基本的信息系统是（）A.内部报告系统B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统D.营销决策支持系统2. 收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。
提出解决问题的建议，作为营销决策的依据，我们把它称之为（）A．市场营销情报系统B．市场营销调研系统C．内部报告系统D．市场营销决策支持系统3.当企业对所要调研问题设计的范围不甚清楚和无法确认时，常用来解释“为什么”出现某一营销现象的问题的调研类型是（）A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．预测性调研4.通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，我们把这种调研称为（）A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研5.某企业组织了一次调研，调研的主题是：“如果产品降价能否使销售额上升？”，该调研属于（）A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研6.市场调研最基本的原则（）A．客观性原则B．针对性原则C．科学性原则D．全面性原则7.最通用和最灵活的访问调查方法是（）A．个人访问法B．集体座谈法C．电话访问法D．网上访问法8.随机抽样的方法包括（）A．简单随机抽样B．分层随机抽样C．分群随机抽样D．以上都是9.市场调研工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料，遵循的原则是（）A．经济性原则B．全面性原则C．客观性原则D．正对性原则10.为减少调研的盲目性和人，财，物的浪费，对所需要搜集的资料和信息及调研步骤要科学规划，遵循（）A．针对性原则B．科学性原则C．全面性原则D．经济型原则11.在市场营销研究中，最经济、最实用的调查方法是（）A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．抽样调查12.在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所能达到的极限值叫作（）A．市场预测B．市场潜量C．企业潜量D．市场需求13.某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用（）A．购买力指数法B．市场累加法C．德尔菲法D．连锁比率法14. 以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法，叫作（）A．专家会议法B．定性类推法C．定量预测法D．德尔菲法15.将历史资料和数据，按时间顺序排成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，通过统计分析或数学模型，将时间序列向外延伸，以预测市场未来可能达到的水平，这种预测方法叫作（）A．直线趋势法B．时间序列分析法C．统计需求分析法D．专家意见法二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1．市场营销信息系统由（）所构成。
市场需求预测
市场需求预测市场需求预测是指通过对市场进行深入研究和分析，利用各种工具和方法，预测未来一定时期内市场产品或服务的需求情况。
这对企业来说非常重要，因为只有准确地预测市场需求，才能在竞争激烈的市场环境中获得竞争优势。
市场需求预测方法如下：1. 市场调研市场调研是通过系统收集、整理和分析市场相关信息的一种方法。
它包括定性和定量研究，可以通过问卷调查、访谈和观察等方式，了解潜在客户的需求、态度和行为。
通过市场调研可以确定市场的规模、增长率和趋势等信息，为进一步做市场需求预测提供依据。
2. 数据分析数据分析是市场需求预测的关键环节之一。
通过收集和整理市场相关的数据，使用统计和数学模型等方法，对数据进行分析和推断，预测市场需求的变化趋势。
常用的数据分析工具有SPSS、Excel等软件，可以利用历史数据和趋势分析、回归分析等方法，进行市场需求预测。
3. 行业专家预测行业专家对市场需求的预测具有很高的参考价值。
他们通过对市场动态的及时跟踪和深入理解，能够对市场趋势、竞争态势等进行预测。
企业可以通过与行业专家的交流和合作，获取他们的见解和观点，作为市场需求预测的参考依据。
4. 大数据分析随着信息技术的发展，大数据分析在市场需求预测中得到越来越广泛的应用。
企业可以通过收集和分析大量的市场数据，包括客户行为数据、社交媒体数据等，利用数据挖掘和机器学习等技术，发现市场的规律和趋势，进行市场需求的预测和判断。
市场需求预测的重要性：1. 产品开发和创新准确的市场需求预测可以帮助企业了解消费者的需求和欲望，为产品开发提供指导。
通过预测市场需求，企业可以针对市场的需求变化，及时调整产品设计和功能，满足消费者的需求，提高产品的竞争力。
2. 供应链管理市场需求预测对供应链管理有重要影响。
准确的市场需求预测可以帮助企业合理安排生产计划，控制库存和成本。
通过实施精准的市场需求预测，企业可以避免过剩和缺货的情况，提高供应链的效益和灵活性。
市场营销学通论习题参考答案
市场营销学通论习题参考答案第1章导论（1）（一）单项选择题1.A2.C3.A4.B5.A6.A7.A8.C9.C 10.D 11.C12.C 13.D 14.A15.C（二）多项选择题1.ABD2.ABCD3.ACD4.BD5.ABCD（三）名词解释1.市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
2.交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
3.关系营销关系营销可以定义为：是指企业与其顾客.分销商.经销商.供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
4.市场营销网络所谓营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛.更有效的地理占有。
（四）简答题1.答案要点：（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。
例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。
如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。
而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
再如：交易营销强调市场占有率。
在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。
关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
企业的回头客比率越高，营销费用越低。
第6章 市场营销调研与预测 《市场营销学》PPT课件
信息：事物运动状态及运动方式的表象。广 义的信息由数据、文本、声音和图像等4种 形态组成，主要与视觉和听觉相关。
可扩 散性
可共 享性
可存 贮性
可扩 充性
可转 换性
二、营销信息系统的内涵与作用
营销信息系统：由人员、设备、程序构成的
对信息进行收集、分类、分析、评估和分发
从而为决策提供及时和精确信息的系统。
多因 指数法
借助与区域购 买力有关的各 种指数以估算 其市场潜量。
（三）行业销售额和市场占有率
行业销售额：反映某一行业产品（服务）项 目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的 销售量在市场同类产品中所占的比重。
行业销售额可通过统计、 新闻、行业主管、行业协 会等途径来了解。而市场 占有率可通过对比计算。
及时 性
目的 性
MIS 信息
广泛 性
Marketing
Information System简称MIS
要求
准确
系统
性
性
三、营销信息系统的构成
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
内部 报告
营销 分析
营销 情报
营销 调研
营销环境
宏观 微观
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和 提交关于组织的具体营销情况的数据报告。
方
直接访问、电话调查、邮寄调查、组
法
织消费者座谈会等。
（二）综合销售人员意见法
含义：通过听取销售人员的意见预测 市场需求。
优点
较简捷无需复 杂计算
缺点
受个人认识水 平等主观因素
影响
市场营销学郭国庆知识点总结
市场营销学郭国庆知识点总结：知识点市场营销学郭国庆2016市场营销学知识点市场营销学重点管理学知识点总结篇一：市场营销学通论(第4版) 郭国庆复习要点市场营销学复习要点第一、二章市场及市场营销的概念：市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。
市场=消费者+购买力+欲望市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和六种市场营销哲学的特征：1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。
企业管理的中心是积极(转载于: 写论文网:市场营销学郭国庆知识点总结)推销和大力促销。
4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
4P与4C：4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性第三章确定企业目标的原则：1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）：波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。
市场调查与预测--案例分析汇总
第一章市场调查概述1、一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时供应优待券。
优待券可能会与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的糕点。
这样就产生了一个新的问题：谁应该接受这种优待券呢？假如挺直把优待券邮寄给那些最有可能用法他们的家庭，营销推广起到的效果会更好，在冷冻糕点优待券用法方面，以往的阅历表明：大量用法者通常也是最有可能用法新优待券的人。
营销经理将提出的下一个问题可能是：优待券大量用法者和少量用法者之间是否存在可识别的人口统计特征？问题：你会实行哪些措施来忧虑这位营销经理进行决策呢？2、荷兰食品工业公司以生产色拉调料在世界食品工业独树一帜。
公司每推出一个新产品均受到消费者的普遍欢迎，产品供不应求，成功主要得益于不同寻常的产品征求看法的市场调查。
以“色拉米斯”为例，在推出该产品之前，公司选择700名消费者作为调查对象，询问消费者是宠爱公司的“色拉色斯”原有产品，还是宠爱新的色拉调料，征询消费者对新产品提出的各种期望，公司综合消费者的期望，几个月后一种新的色拉调料便研制出来了。
当向被调查者征求新产品的名字时，有人提出一个短语：“混合色拉调料”。
公司则拿出预先选好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供顾客选择。
80%的人认为“色拉米斯”是个很好的名字。
这样，“色拉米斯”便被选定为这次产品的名字。
不久公司为解决“色拉米斯”变色问题，在产品销售前又进行最终一次消费试验。
公司将白色和粉色两种颜色的产品供应应被调查者，依据消费者的反应，以确定产品颜色，同时还调查消费者愿花多少钱来购买它，以此确定产品的销售价格。
经过反复的征求看法，并依据消费者看法，作了改进，使“色拉米斯”一举成功。
问题：荷兰食品工业公司新产品开发的市场调查有何特点？涉及到产品市场测试的哪些问题？3、20世纪80年月初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更宠爱较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。
市场营销单选题及答案
选择题1. 市场营销学研究的市场是指某种产品的〔 C 〕。
A.现实购置者B.潜在购置者需求C.现实购置者及潜在购置者需求的总与D.现实购置者及潜在购置者需求的数量的乘积2. 市场营销的核心是〔C〕。
A.生产B.分配C.交换D.促销3. 对市场营销学影响最大的学科是〔A〕。
A.经济学B.社会学C.历史学D.心理学4. 市场营销管理的考察范围〔C〕。
A.只包括交易行为B.只包括转让行为C.既包括交易行为，也要研究转让行为D.是交换行为5. 5. 某人把一份补助金捐助给其他人，但并不承受任何事物作为回报，称之为〔C〕。
A.交换B.交易C.转让D.分配6. 关系营销中的关系是指市场营销者为促使企业交易的成功而及其〔D〕建立起长期的互信互利关系。
A.顾客B.顾客与经销商C.顾客、分销商、以及供给商D.顾客、分销商、经销商、供给商7. 市场营销学的研究对象是以满足( B)为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
A.生产者本身B.消费者需求C.竞争者状况D.中间商选择8. 市场营销学在中国应用及实践阶段开场于20世纪〔D 〕。
A.60年代B.70年代C.80年代D..90年代9. 零售中有关区位、地租、定价、.一体化与经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模与转移本钱的概念都来源于〔A〕。
A.经济学B.社会学C.历史学D.心理学10. 关系市场营销能为企业带来的最突出的最直接的利益是( D)。
A.超额的利润B.先进的设备与技术C.企业规模的庞大D.卓越的营销网络11. 市场营销职能在企业中地位是不断变化的。
最初，市场营销职能及其他部门相比〔A〕。
D.企业的中心是客户，市场营销什么都不是1. 〔B〕认为，消费者喜欢高质量、多功能与具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改良。
B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2. 3. 通过提升客户占有率、客户忠诚度与客户终生价值，实现利润增长的观念是〔C 〕。
生产与运作管理第三版课后习题含答案版
精心整理第一章绪论判断题：1．制造业的本质是从自然界直接提取所需的物品。
X2．服务业不仅制造产品，而且往往还要消耗产品，因此服务业不创造价值。
×3．服务业的兴起是社会生产力发展的必然结果。
√4．有什么样的原材料就制造什么样的产品，是输入决定了输出。
×5．生产运作、营销和财务三大职能在大多数的组织中都互不相干地运作。
×6．运作管理包括系统设计，系统运作和系统改进三大部分。
√7．生产运作管理包括对生产运作活动进行计划、组织和控制。
√8．运作经理不对运作系统设计负责。
×9．加工装配式生产是离散性生产。
√10．按照物流的特征，炼油厂属于V型企业。
√11．订货型生产的生产效率较低。
对12．订货型生产可能消除成品库存。
√13．中文教科书说的“提前期”与英文leadtime含义相同。
X14．服务业生产率的测量要比制造业容易。
×15．纯服务业不能通过库存调节。
√16．准时性是组织生产过程的基本要求。
√17．资源集成是将尽可能多的不同质的资源有机地组织到一起。
√18．企业的产出物是产品，不包括废物。
×选择题：1．大多数企业中存在的三项主要职能是：BA）制造、生产和运作B）运作、营销和财务C）运作、人事和营销D）运作、制造和财务E）以上都不是2．下列哪项不属于大量生产运作？AA）飞机制造B）汽车制造C）快餐D）中小学教育E）学生入学体检3．下列哪项不是生产运作管理的目标？EA）高效B）灵活C）准时D）清洁E）以上都不是4．相对于流程式生产，加工装配式生产的特点是：AA）品种数较多B）资本密集C）有较多标准产品D）设备柔性较低E）只能停产检修5．按照物流特征，飞机制造企业属于：选CA）A型企业B）V型企业C）T型企业D）以上都是E）以上都不是6．按照生产要素密集程度和与顾客接触程度划分，医院是：CA）大量资本密集服务B）大量劳动密集服务C）专业资本密集服务D）专业劳动密集服务E）以上都不是7．以下哪项不是服务运作的特点？CA）生产率难以确定B）质量标准难以建立C）服务过程可以与消费过程分离D）纯服务不能通过库存调节E）与顾客接触8．当供不应求时，会出现下述情况：DA）供方之间竞争激化B）价格下跌C）出现回扣现象D）质量和服务水平下降E）产量减少第二章企业战略和运作策略判断题：1．当价格是影响需求的主要因素时，就出现了基于成本的竞争。
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第6章市场需求的测量与预测一、学习目的估计市场需求是评价营销机会的重要步骤。
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。
市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的估计的市场需求。
企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
企业需求表示不同水平的企业市场营销力量刺激产生的企业的估计销售额。
与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。
估计当前市场需求，就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。
市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法和统计需求分析法。
企业不仅要对市场进行各种定性分析，而且必须从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的定量估计，即进行需求测量与预测。
通过本章的学习，读者要掌握进行市场需求的测量和预测的基本方法，并能够进行基本的计算。
二、重要知识点1.市场需求市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。
2.市场营销力量的内容市场营销影响力可分为四个层次：（1）市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出；（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；（3）市场营销配置（marketing allocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
3．基本销售量即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。
4.企业需求企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：Q i=S i Q式中，Q i为企业i的需求；S i为企业i的市场占有率(即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例；Q为市场总需求。
5.企业销售预测与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。
因此，企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。
6.总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
7．市场累加法所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。
8．购买力指数法所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。
9.可达市场所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。
10．市场营销灵敏度市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。
三、难点要点分析估计当前市场需求的方法分析：对当前的市场需求进行估计是本章的要点，而且有着重要的实践意义。
估计当前市场需求主要是测量以下几个变量：总市场潜量、区域市场潜量、实际销售额、市场占有率。
读者不仅仅要掌握上述各变量的定义，还要学会计算方法，利用数据来进行计算。
企业估计当前市场需求,就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。
总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
用公式表示为：Q＝n×q×p式中，Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。
企业不仅要计算总的市场潜量,还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其营销费用，评估其在各个区域的营销效果。
为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。
目前较为普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法：（1）市场累加法。
所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。
当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。
（2）购买力指数法。
所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。
企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。
也就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。
例如，如果企业的销售额年增长率为6%，而整个行业的增长率为10%，这就意味着企业的市场占有率在下降，企业在行业中的地位已被削弱，而竞争者却发展迅速。
四、典型例题解析1.在对产品的需求进行预测时，可以采用时间序列分析法，该方法可以分成趋势、周期、季节和不确定事件四个部分。
那么，人口的持续增长大属于（）。
A.趋势B.周期C.季节D.不确定事件答案：A解析：本题考察的是市场需求的预测方法之一，时间序列分析法。
读者需要了解时间序列分析法的四个组成部分：趋势、周期、季节和不确定事件。
趋势是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。
在本题中人口的持续增长属于产期以来形成的趋势，一般会对产品的需求产生积极的影响。
因此，本题应该选择A。
2.专家意见法的特点有（）。
A.预测过程迅速，预测成本较低B.专家意能够反映客观现实C．在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和D如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补答案：A C D解析：本题考察的是对市场需求预测的主要方法的理解，本题以专家意见法为例说明对这类知识的要求，即不仅要识记其含义，而且要理解每种方法的优缺点。
企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。
由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此专家意见法不一定就能够反映客观现实。
因此答案选择ACD。
3.简答题：什么是市场营销力量？解析：在预测市场需求时，除了掌握产品价格、产品特征等信息之外，还要知道企业的市场营销活动状况以及营销预算等的假设。
市场营销力量（marketing efforts）来描述企业所有刺激市场需求的活动。
其影响力可分为四个层次：（1）市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出；（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；（3）市场营销配置（marketing allocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
五、同步综合练习（一）单项选择题1.一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，叫做（ d ）。
A.市场预测B.市场潜量C.企业潜量D.市场需求2.总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大（ c ）。
A.利润额B.市场占有率C.销售量D.投资收益率3.企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。
其中，分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄.企业投资、政府开支、净出口以及其一些重要因素，最后做出对国民生产总值的预测，属于（b ）。
A.行业预测B.环境预测C.企业销售预测D.市场预测4.市场需求是（ b ）。
A.需求量B.一个函数C.一个固定的数D.不可控因素5.没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动情况下的销售额称为（ d ）。
A.市场需求B.市场潜量C.销售预算D.基本销售量6.一般把市场需求的最高界限称为（ b ）。
A.市场需求B.市场潜量C.市场预测D.市场预算7.市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的（a ）。
A.估计的市场需求B.估计的市场潜量C.最大市场需求D.最小市场需求8.下列对市场需求的叙述中错误的是（d ）。
A.可扩张的市场上，需求规模受市场营销费用水平的影响很大B.市场需求的最高界限称为市场潜量C.市场需求是一个函数D.市场需求函数是随时间变化而变化的需求曲线9.与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额称为企业（ a ）。
A.销售预测B.销售配额C.销售潜量D.销售反应函数10.某企业生产家用电器，则（c ）。
A.该企业面临的市场不可扩张的B.企业应当在其销售预测基础上开发市场营销计划C.企业的市场营销计划决定企业的销售预测D.企业需求的绝对极限是销售预算11.在预测一种新产品的销售情况时，利用下列哪种方法效果最好（ d ）。
A.购买者意向调查法B.销售人员综合意见法C.专家意见法D.市场实验法12.市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销（c）A.效率B.配置C.灵敏度D.影响力13.区域市场潜量的估计只能反映相对的（ b ）。
A.市场机会B.行业机会C.企业机会D.产品机会14.市场预测实际上的情报基础不包括（ a ）。
A.人们所想的B.人们所说的C.人们要做的D.人们已做的15.产品销售的时间序列，可以分成多个组成部分，其中（a ）是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。
A.趋势B.周期C.季节D.不确定事件（二）多项选择题1.企业从事需求测量，主要是进行（ad）的测量和预测。
A.市场需求B.市场潜量C.需求量D.企业需求2.市场潜量（ab ）。
A.是一定市场营销环境下市场需求的极限值B.在经济繁荣时期比萧条时期要高C.是一个函数D.表示当前市场营销力量与当前需求的关系3.以“人们所说的”为情报基础的预测方法有（ad ）。
A.购买者意向调查法B.市场试验法C.时间序列分析法D.专家法4.产品销售的时间序列的四个组成部分为（abcd ）。
A.趋势B.周期C.季节D.不确定事件5.如果企业的销售额年增长率为6%，整个行业的增长率为10%，这就意味着（acd ）。
A.企业的市场占有率在下降B.企业在市场中的地位是进步的C.企业在行业中的地位已被削弱D.竞争者发展迅速（三）名词解释1.市场需求2.总市场潜量3.可达市场4.市场营销灵敏度（四）简答题1.什么是市场需求？它与营销力量之间存在着什么关系？2.市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？（五）计算题假如某企业2002—2006年的销售额分别为460万元、500万元、550万元、580万元、610万元，现请运用直线趋势法预测2007年的销售额。