营销学的核心概念
营销学考试题型及答案解析
营销学考试题型及答案解析一、单项选择题1. 营销的核心概念是（）A. 产品B. 价格C. 顾客满意度D. 市场定位答案：C2. 以下哪项不是营销的4P组合之一？（）A. 产品（Product）B. 价格（Price）C. 促销（Promotion）D. 服务（Service）答案：D3. 根据市场细分，企业可以更有效地（）A. 降低成本B. 提高产品多样性C. 满足不同顾客需求D. 增加市场份额答案：C二、多项选择题1. 以下哪些因素属于宏观环境分析的范畴？（）A. 政治法律环境B. 经济环境C. 社会文化环境D. 技术环境答案：A B C D2. 营销策略的制定需要考虑以下哪些因素？（）A. 目标市场B. 竞争对手C. 企业资源D. 消费者行为答案：A B C D三、判断题1. 营销的最终目的是实现利润最大化。
（）答案：错误2. 市场调研是营销策略制定的前提。
（）答案：正确四、简答题1. 简述SWOT分析在营销中的应用。
答案：SWOT分析是一种战略规划工具，用于评估企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
在营销中，SWOT分析帮助企业识别内部优势和劣势，以及外部机会和威胁，从而制定更有针对性的营销策略。
2. 描述市场细分的三个主要步骤。
答案：市场细分的三个主要步骤包括：（1）识别市场细分的基础，如地理、人口统计、心理特征等；（2）评估不同细分市场的吸引力，包括市场规模、增长率、竞争程度等；（3）选择目标市场并制定相应的营销策略。
五、案例分析题案例：某手机制造商推出了一款新型智能手机，具有先进的摄像头和快速充电功能。
请分析该产品的市场定位，并提出相应的营销策略。
答案：该智能手机的市场定位可能是追求高质量摄影和快速充电的年轻消费者群体。
营销策略可以包括：（1）通过社交媒体和在线广告强调产品的摄像头和充电功能；（2）与知名摄影师合作，展示手机摄影的潜力；（3）提供试用体验，让消费者亲身体验快速充电的便利；（4）设置合理的价格点，以吸引目标消费者。
国际市场营销学1-3章具体资料复习
国际市场营销学00098第一章概论第一节市场营销与国际市场营销1.如何理解市场的概念（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。
（2）市场的实质是商品供求关系的总和。
（3）从现代市场经济出发理解市场。
（4）产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。
2.市场营销职能的内容市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：（1）市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。
（2）市场营销的职能的核心是市场交换。
（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。
①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍）（3）市场营销的交换职能不断发展变化。
（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）（1）容量大，竞争激烈。
（2）经营复杂。
（3）手段多变。
（4）风险大。
（5）难度高。
5.国际市场营销发展的三个阶段（1）出口营销阶段（20世纪60年代前）（2）跨国国际营销阶段（29世纪70年代）（3）全球营销阶段（20世纪80年代以后）6．市场营销起源于20世纪初期的美国。
第二节世界市场现状和发展趋势1.国际贸易发展的基本状况国际贸易是国际经济活动的重要内容。
20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：（1）国际贸易发展迅速。
（2）各国之间贸易依赖相互加强。
（3）国际贸易结构多元化。
2.世界经济发展总趋势科技进步和国家分工发展，使世界经济联系日益密切，出现了全球经济一体化趋势。
具体表现在：（1）生产国际化。
（2）国际贸易重要性全面增长。
（3）生活与消费方式趋同化。
（4）世界无形商品贸易越显重要。
（5）生产经营跨国公司化。
（6）世界经济区域集团化。
（7）世界各国经济差距扩大。
（8）贸易保护主义加强。
3.世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易。
4.按国际经济联盟分类，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等。
市场营销学的内涵、核心概念与新发展
市场=人口+购买能力+购买欲望
<案例:时新商场>
第三节 市场营销观念
一、市场营销观念的内涵 • 市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动
的观点态度和思维方法，是企业的经营指导思想， 其核心是如何对待顾客。
• 市场营销的理论基础；经营之“魂”。
价值（Value）=利益（Benefit）/成本（Cost）
5、满足与满意
（1）满足(Satisfied)：人们在实现了欲望之后的心理 上的一种充实感。
（2）满意(Satisfaction)：指消费者使用消费产品之后 的一种积极的情绪状态。
6、市场(market)
市场营销学中的市场：指的是具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要和欲望的全部潜在顾 客。
• 受所处的特定的内外环境条件影响(变迁)。
二、市场营销观念的演变——六种营销观念
•（一）生产观念
•（二）产品观念
以生产者为中心的观念
•（三）推销观念
•（四）市场营销观念
•（五）生态营销观念
以消费者为中心的观念
•（六）社会营销观念
•不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观 念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为
（2）商品（Commodity） “商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使
用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。”
分为：有形商品\无形商品
商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行 交换的产品。
3．效用(Usefulness)
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 因此，效用就是人们在占有、使用或消费商 品时得到的快乐和满足。
营销学的核心概念
一、营销学的核心概念需求市场欲望产品效用交易交换价值营销学的核心概念1、需要、欲望和需求需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。
英国商人的失算——消费欲望与需求鸦片战争以后，英国商人为了打开中国这个广阔的市场而欣喜若狂。
当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有 4 亿人，假如有 1 亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。
结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。
汽车市场难启动——购买能力与需求1999 年 6 月的上海车展是在上海少有的漫长雨季中进行的，参观者人头攒动，但看得多，买的少。
在私人汽车最大的市场北京，作为晴雨表的北方汽车交易市场，上半年销售量只相当于去年同期的 1/3。
尽管当年轿车产量可达 75 万辆，但一季度销售量不过 11.7 万辆。
富康这两年颇为走俏，销售量仅次于桑塔纳，但一季度只完成全年销售计划的 14.14%。
面对这种局面，汽车厂家一片哀鸣。
2、产品（products）任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
有形的 physical无形的 intangible讨论2009 年 7 月 22 日，数以万计的人们仰望苍穹，争先目睹三百年一遇的日全食。
有什么需求？有什么商机？航空公司推出——坐飞机看日全食印度有一家航空公司推出“坐飞机旅游看日全食”的包机航班。
旅客花费 1600 美元便可搭乘波音 B737 航班完成空中的日食观测之旅。
该公司表示，届时，旅客可以通过右侧舷窗看到日食过程，而左侧舷窗则上演月球在地球表面投下的阴影，美丽景色一览无余。
方案一出，包机机票立即被抢购一空。
讨论顾客真正要买的是什么？“营销近视症”实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用！认识效用什么是效用？效用（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。
第一讲 营销核心概念介绍
产品
任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西 都是产品。 都是产品。 产品包括有形与无形的、 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸 与有形产品一同出售的服务也是产品。 的。与有形产品一同出售的服务也是产品。 创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它 创意、开发产品， 更在于产品能提供的服务。 们，更在于产品能提供的服务。产品实体是 服务的外壳， 服务的外壳，市场营销就是提供产品实体中 所包含的利益和服务， 所包含的利益和服务，让消费者的需要得到 更大的满足。 更大的满足。
北京信息职业技术学院
交换、 交换、交易
交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。 交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。交易 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 所以交易（transaction）是交换活动的基本单元， 所以交易（ ）是交换活动的基本单元， 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。一次 交易包括三个可以量度的实质内容： 交易包括三个可以量度的实质内容：一是至少有两 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件， 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件，三 是协议时间和地点。 是协议时间和地点。
市场营销核心概念介绍
林小兰
市场营销的核心概念主要包括: 市场营销的核心概念主要包括 市场 市场营销 需要、欲望、 需要、欲望、需求 交换、交易、 交换、交易、价值 产品、 产品、满意
北京信息职业技术学院
市场
市场是商品交换的场所 。 经济学上的解释 市场是一切交换关系的总和。 市场是一切交换关系的总和。 从营销的角度看， 从营销的角度看，市场是具有特定需要和欲 望，并愿意且可以通过交换来满足这些欲望 的全部顾客。 的全部顾客。 市场＝人口＋购买力＋ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 以上三者的关系
项目一、市场营销的核心概念
3、推销观念（1934—1950）
产品越来越丰富，企业竞争越来越激烈。 我们卖什么，就让人们买什么，
典型表现是： 强力推销，破坏企业整体形象。
不足是： 以产定销，忽略需求。
4、市场营销观念（1951—1970）
盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或 服务，我们就提供什么产品或服务。 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
1、效用（Utility） 由产品提供的各种功能，经济学对效用提出了边际 递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断 有关。 2、费用（Cost） 得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和 使用成本） 3、满足（Satisfaction） 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而 形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）
第二节、营销观念的演变过程
一、营销观念的含义
一种指导思想、经营理念或商业哲学，
它指导企业的市场活动，并确立营销在 企业中的地位。
二、营销观念的转变
1、生产观念（1920年以前）
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生 产为中心，“以产定销”。
酒店业发展初期，典型思想是： • 我生产什么就卖什么 • 重生产，轻市场
2、从4P’s到4I’s Incorporate 关系营销 Influence 权力营销 Image 形象营销 Information 信息营销
四、交换、交易和关系
1、交换（Exchange） 有价值的东西的相互转移。
2、交易（Transaction）
一定条件（协议）下的交换行为。
国际营销学知识点整理
第一章营销的概念：是计划和执行关于商品服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
现代营销系统的主要要素：企业自身、经营环境、顾客、竞争对手、供应商和中间商。
营销学的基本内容：1、认识市场营销2、分析营销机会3、制定营销战略4、制定营销策略5、营销活动的组织和控制市场营销学的核心概念1、需要、欲望、需求2、产品或市场提供物3、顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链4、交换、交易、和关系5、市场顾客让渡价值：总顾客价值和总顾客成本之差。
顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作用越大。
营销观念（1）含义：营销观念就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。
（2）作用：它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就有什么样的营销活动。
（3）营销观念演进1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场导向营销观念5、社会营销观念#市场导向营销观念的主要内容：企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。
#市场导向营销观念建立在目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力上。
#社会营销观念的主要内容：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。
第二章国际营销含义特点：企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务供给国外顾客，并最终获利的贸易活动。
国际营销的实质：企业通过为国外客户提供满意的产品或服务获得合法利润的贸易活动。
国际营销学的形成1、1912年作为一门独立科学出现2、20世纪50年代开始形成真正的现代营销学3、20世纪60年代形成了国际营销学四、国际营销学的基本理论1、绝对成本论：一国对外贸易的利益，在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品。
2、比较成本论：各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有利的商品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利。
国际营销学的主要概念和基本理论
不同国家或地区的商业惯例和行业规范可能存在较大差异 ，需要重新学习和适应。
国际贸易壁垒
关税
对进口商品征收的税费 ，可能导致价格上涨， 降低市场竞争力。
非关税壁垒
进口限制、配额、许可 证等非关税措施，增加 进口难度和成本。
技术壁垒
技术标准和认证制度差 异，导致产品难以进入 目标市场。
国际法规与政策限制
法律法规差异
各国法律体系和政策规定不同，需要了解并遵守当地法律法 规。
政策不稳定
政策变化可能影响国际营销策略的实施和效果，需要密切关 注政策动向。
国际市场竞争
市场竞争激烈
目标市场可能已经存在众多竞争对手，需要提高自身 竞争力。
品牌竞争
品牌认知度和市场份额争夺，需要建立品牌优势和市 场份额。
价格竞争
特点
国际营销具有跨文化、跨国界、跨市场等特点，需要考虑到不同国家和地区的 市场差异、文化差异以及政治经济差异。此外，国际营销还需要关注全球市场 的趋势和变化，以及如何适应和利用这些趋势和变化。
国际营销的重要性
1 2 3
开拓新市场
通过国际营销，企业可以开拓新的市场，扩大销 售范围，提高企业的市场占有率和盈利能力。
国际营销学的主要概念和基 本理论
2023-11-09
contents
目录
• 国际营销学概述 • 国际营销的核心概念 • 国际营销的基本理论 • 国际营销的挑战与对策 • 国际营销的未来趋势与展望
01
国际营销学概述
定义与特点
定义
国际营销学是研究如何在国际范围内开展市场营销活动的学科。它涉及企业如 何识别、评估和满足国外消费者的需求，以及如何有效地推广和销售产品或服 务。
营销学的核心概念
营销学的核心概念一、需要、欲望和需求理解2l世纪的营销营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。
1、需要是指人类的基本要求，如食品、空气、水、衣服和住所。
人们还对休闲、教育和娱乐有着强烈的需要。
当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时，需要就变成了欲望。
2、欲望一个美国人需要食物，其欲望是汉堡包、法式烤肉和软饮料。
一个中国人需要食物和健康，其欲望可能是较高的社会地位、私家车和豪华别墅。
欲望受到人们所处社会的影响。
3、需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
许多人都对奔驰汽车有欲望，但只有极少数人能够买得起并且愿意买。
公司不仅要估计有多少人对公司的产品有欲望，还要估计有多少人真正愿意并有能力购买公司的产品。
上述界定澄清了一些对营销者的常见的批评，比如，“营销者创造需要”，或者“营销者让人们购买他们并没有欲望的东西”。
营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。
营销者以及其他社会因素影响欲望。
营销者可能向消费者推广了这种观念：奔驰汽车能满足人们对社会地位的需要。
然而，营销者并没有创造人们对社会地位的需要。
了解顾客的需要和欲望并不总是那么容易。
一些顾客并未完全意识到自己的需要，一些顾客表达不清他们的需求或无法用语言作出解释。
例如，一位顾客说自己想要“一辆便宜的汽车”。
营销者此时可能要区分五种类型的需要：1．表明了的需要：顾客想要一辆便宜的汽车。
2．真正的需要：顾客想要的是运营成本低的车，而不是初始售价低的车。
3．未表明的需要：顾客期望从经销商那里获得良好的服务。
4．令人愉悦的需要：顾客会乐于让经销商在汽车上装备导航系统。
5．秘密的需要：顾客希望朋友们觉得自己是个精明的消费者。
仅仅对表明了的需要作出反应可能还不够。
许多消费者不了解他们想要什么样的产品。
手机刚出现时，消费者并不了解手机，是诺基亚公司(Nokia)和爱立信公司(Ericsson)让消费者形成了一些认知。
只是给消费者他们想要的东西已经不够了；要领先，企业必须帮助消费者了解他们需要什么。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销学
第二章
2.1 市场营销管理及其哲学观念
企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。
1、市场营销的发展过程：1、萌芽期20世纪初至20年（1890s~1920s）;2、成形期20世纪20年代至40年代（1920s~1940s
5）生态学营销观: 强调市场需求和满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求。
6）社会营销观: 企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。
以企业资源为中心，以企业需求为导向。
（一）生产观念（19世纪末—20世纪20年代）
1、以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
6、全面质量管理 P41
“全面”的含义：一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方面面，从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神，以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容；二是表示质量管理涉及到的人是“全面”的，“整体”的，不存在独立于质量管理之外的“特殊观众”。
7、实现顾客满意的准则：1. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 仔细物色消费者；6. 管理为的是效益而不是销售额；7. 以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量；9. 估计和把握消费者的期待；10. 建立顾客关系，培育忠诚；11. 任何业务都具有服务性；12. 承诺不断地完善和创新；13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；15. 杜绝市场营销中的官僚主义。
（三）推销观念（20年代末——40年代末）
1、以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
市场营销的5种基本概念
1、市场营销概念的要点
（1）市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
2、市场营销的相关概念
（1）需要、欲望和需求
1）需要：是指人们与生俱来的基本要求。
2）欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品与服务
1）产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
2）产品只是获得服务的载体。
（3）效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（4）交换、交易和关系
1）交换是指从他人处取得所需之物，而自己以某种东西作为回报的行为。
2）交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
（5）市场营销与市场营销者
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
市场营销学的理论框架与核心概念
3、营销职能全组织： 图1：
生产部 财务部
营销部 人事部
（各部门职能平等） 图4：
生产部 财务部顾客营来自部 人事部（以顾客为中心）
图2： 生产部
营销部 财务部 人事部
（营销部门的重要性） 图5：
生产部 营销部
顾客
图3:
财务部
营销 部
生产部 人事部
（营销部是中心地位）
图6：
营
营
销 市场 销
概4P策述略：→核心4C概策念略及营：销观念
市1场C(研C究on：s市u场me营r销环w境an分t析s and needs) 不要再卖市场你购所买行能为制分析造的产品，而要卖 某人确定想购市场买竞的争产者分品析。 2C(Cost市)场调查与预测
战暂略时研究忘：掉市场定细价分化策战略略 ，快去了解消费者 ， 要 （满购足买其成需本要和市场与使竞欲用争战望成略所本需；付或出货的币“成成本本、”时。 间成本、精神成本和体力成本）
各部门职能平等生产部财务部营销部人事部营销部门的重要性生产部财务部营销部人事部财务部人事部生产部营销以顾客为中心财务部人事部生产部营销部顾客营销部在顾客和其他部门之间起纽带协调控制的作用生产部营销部顾客市场顾客以市场为导向使其他部门真正认识自己与营销的关系使全员真正参与营销12第一篇第一篇marketingmanagementmarketingmanagement第一讲第一讲第一讲市场营销导论一市场营销学的理论框架4大板块二市场营销的几个核心概念9个概念三市场营销观念的变化与发展四传统营销观念和现代营销观念的区别五现代营销新观念一全营销观念4营销服务全时空
MARKETING MANAGEMENT
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营销学的核心概念
营销学的核心概念
市场营销学的核心概念是：通过市场调查、消费者分析和产品推广等方式，对商品或服务进行管理和促销的学科。
市场营销学与经济学、心理学、社会学等学科有着密切关系，它不仅涉及到企业的生产、销售、利润等方面，还涵盖了人类文化、社会需求和个人价值观等方面。
市场营销学主要包括以下几个方面：
一、消费者行为研究：市场营销学的核心在于了解消费者，因此消费者行为研究是其基础。
消费者行为研究主要通过问卷调查、焦点小组讨论、实验室测试等方式，以了解消费者的需求、偏好和购买行为等信息。
二、市场定位策略：市场定位策略是指企业通过分析市场需求和竞争状况，选择适当的市场定位方案，以满足顾客需求，提高品牌知名度和市场份额。
市场定位策略可以根据目标市场的特点来制定，如产品差异化、价格策略、渠道策略等。
三、产品开发与推广：市场营销学强调产品的研发和创新，以满足客户不断变化的需求。
同时，也需要通过广告宣传、促销活动等方式来提升品牌价值和知名度，吸引消费者购买。
四、市场分析与预测：市场营销学中的市场分析和预测是指对市场需求、价格、竞争等方面进行定量和预测性分析，以帮助企业制定市场战略和推销计划。
总之，市场营销学作为一门交叉学科，为企业提供了丰富的管理思路和方法。
在当今日益激烈的市场竞争环境下，了解市场营销学的
理论和实践，对于企业的生产经营和发展都具有重要的意义。
市场营销的含义与核心概念
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关注社会问题的几种观念：
•宏观市场营销观念
宏观市场营销的产生是人们对保护消费 者权益和保护生态环境等社会问题关注的结 果。
宏观市场营销与微观市场营销的区别： 前者强调社会福利，后者强调企业或组织福 利。
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•绿色营销观念 绿色营销观念的主要观点表现 为社会责任和可持续发展。 绿色市场营销的实质企业营销 活动中的经济效益与环境效益的有 机结合。 •诚实营销观念 强调反对、防止、剔除商业欺 诈，开展诚实营销
24
3）潜在需求与开发营销。
潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品
存在需求需求。
开发性营销就是通过努力开发新产品，变潜 在需求为现实需求。
25
4） 退却需求与再生性营销。
退却需求是指某种产品的需求低于 正常水平，出现衰退趋势。衰退趋势是
社会发展、科技进步的结果。
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再生性营销
再生性营销是指通过努力使商品重新获得
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推销观念与市场营销观念的比较
推销观念
出发点 重点 工厂 产品
市场营销观念
目标市场 顾客需求
方法
目的
推销或促销等单 一的营销策略 通过销售获取利 润
整合营销
通过顾客满意 获取利润
41
1.3.5 社会市场营销观念
（ Social marketing Concept）
•内容：市场营销者在制定营销政策时要 统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利 益。 •产生背景：产生于20世纪70年代所出现 的资源 短缺、环境污染严重等社会问题和 消费者保护运动盛行的形式下。
5
二、职能研究时期（1921 ~ 1945年）
营销名词解释
营销的定义：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。
营销哲学组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位导向。
生产导向消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。
产品导向顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品，管理者致力于生产优质产品，并不断加以改进，但有时会过于迷恋自己的产品。
销售导向消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品，企业必须采取积极的销售和推广行动。
营销导向企业摒弃了以产品为中心的“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念。
企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。
营销学核心概念: 需要、欲望和需求；产品或供应品；价值与满意；交换和交易；关系和网络；营销渠道；供应链；竞争；营销环境。
关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。
最终结果是建立公司的独特资产——营销网络。
建立强大的关系要求了解不同群体的能力和资源，以及他们的需求、目标和欲望。
整合营销的方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。
社会营销观念: 营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。
转型营销是指营销管理顺应变化整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段，以实现营销管理更高的效能和效率。
促使营销管理转型的变化主要包括市场环境和顾客两大方面。
转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型。
营销组合策略: 产品,价格, 促销, 地点核心竞争力在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能. 特点1它是一个具有竞争优势的资源, 可以对顾客感知利益作出重要贡献2可以应用于多个市场3 竞争对手很难模仿使命陈述: 企业的指导方针，其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明。
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一、营销学的核心概念需求市场欲望产品效用交易交换价值营销学的核心概念、需要、欲望和需求1需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。
英国商人的失算消费欲望与需求——鸦片战争以后，英国商人为了打开中国这个广阔的市场而欣喜若狂。
当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有亿人，假如有亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，1 4 整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。
结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。
汽车市场难启动购买能力与需求——年月的上海车展是在上海少有的漫长雨季中进行的，6 1999参观者人头攒动，但看得多，买的少。
在私人汽车最大的市场北京，作为晴雨表的北方汽车交易市场，上半年销售量只相当于去年同期的。
尽管当年轿车产量可达万辆，但75 1/3一季度销售量不过万辆。
富康这两年颇为走俏，销售量11.7 仅次于桑塔纳，但一季度只完成全年销售计划的。
14.14%面对这种局面，汽车厂家一片哀鸣。
、产品（）products 2任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
有形的physical无形的intangible讨论年月日，数以万计的人们仰望苍穹，争先目睹22 2009 7三百年一遇的日全食。
有什么需求？有什么商机？航空公司推出坐飞机看日全食——印度有一家航空公司推出坐飞机旅游看日全食的包机航班。
”“旅客花费美元便可搭乘波音航班完成空中的日食B7371600观测之旅。
该公司表示，届时，旅客可以通过右侧舷窗看到日食过程，而左侧舷窗则上演月球在地球表面投下的阴影，美丽景色一览无余。
方案一出，包机机票立即被抢购一空。
讨论顾客真正要买的是什么？营销近视症”“实质：顾客购买的不是产品服务本身，而是它们的效用！/认识效用什么是效用？效用（）：消费者从商品消费中得到的满足程度。
Utility如何认识理解效用？完全是消费者的一种主观心理感受！满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。
对效用的理解《最好吃的东西》——免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。
免子说，世界“上萝卜最好吃。
萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。
”猫不同意，说，世界上最好吃的东西是老鼠。
老鼠的肉“非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。
猴子听了，不由得大笑起来：瞧你们这两个傻瓜蛋，连“这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。
我每天做梦都梦见吃桃子。
”免子和猫听了，全都直摇头。
那么，世界上到底什么东西最好吃？效用因人而异说明效用完全是个人的心理感觉——不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。
对效用的理解《傻子地主》——从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。
人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。
在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。
地主紧紧地抱．着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。
长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。
除了这篮面饼，长工已一无所有了。
几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。
长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。
地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。
又几天过去了，大水悄悄退走了。
长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。
效用因时而异同样的事物因时机不同效用迥异——对效用的理解《钻石和木碗》——有一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。
一天，穷人上一只渔船去帮工。
不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。
穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。
一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。
酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称．要送给他最珍贵的东西。
富人心中暗自得意。
一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的最珍贵的礼物，不由得愣住了！”“效用因地而异同样的事物因地点不同效用迥异——、效用、成本和价值3效用：utility消费者从商品消费中得到的满足程度。
成本：cost顾客为获得某种效用的支出。
价值：values效用与成本的比较。
消费者追求总效用最大化效用最大化最合理地花费资源------消费者的货币收入是固定的市场上各种物品的价格已知则,,消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例使每一单位货币所获得的边际效用都相等)(PXQX+PYQY=M (1)MUX = MUY (2)PXPY之所以如此是因为消费者是在收入既定的条件下买、多Y,, X 买就得少买而随着量的增多减小同时量减Y ,MUX X Y,, X 少增大为使总效用最大只有调节、当达式成(2)QY,,MUY ,, QX 立时总效用达最大.,．、交换和交易4获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。
交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
交换是营销学的核心概念交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前——更好。
交易交换活动的基本单元。
——交易是由双方之间的价值交换所构成的。
一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
注意：交易不同于转让。
建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾客双方交换图、市场5什么是市场？如何认识市场？交换市场从不同的角度看市场市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家认识市场（）市场的含义1狭义商品买卖双方进行交换的场所、领域。
:--广义商品交换关系的总和。
:--营销学的角度：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜--在需求的总和。
（）市场的构成元素2市场是三个要素的综合体现或者是三个变量的函数。
,市场=f (x,y,z)消费者人口)X----(购买力收入)(y----购买意向购买欲望与习惯)Z----(市场人口购买力购买欲望+=+一个简单的营销系统行业（卖方的集合）．市场（买方的集合）商品服务/货币信息营销讨论营销是创造消费者的需要和欲望VS营销只是满足消费者的需要和欲望Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as PrenticeHall5-*引例一：发现与创造市场一家著名的美国鞋业公司想了解某非洲国家的鞋业市场，公司总部非常重视这次市场开发，因此连续派了几拨人去进行市场调研，奇怪的是每次回来的人报告都不一样：第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场；第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场；第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾穿鞋对脚有好处，我们要重新设计鞋子，他们的脚比较小,,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。
这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售市场在年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所 3 有费用都将得到补偿，并有利润，所以，应该立即行动30%去开拓该市场。
、市场营销6市场营销是为了创造达到个人和组织目标的交换而规,“划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程。
”美国市场营销协会（）AMA——营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需求，其目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并获取利润。
科特勒菲利普·——。