邓老凉茶推广方案

经销商——终端（含餐饮、零售） 单位：元 经销价/罐（盒） 出厂价 有糖 （罐装） 邓老 凉茶 无糖 （罐装） 有糖 （利乐包） 310ML 利润率 终端供货价元/罐 （盒）
产品
分类
规格
245ML
250ML
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终端建议零售价： 单位：元 餐饮终端 产品 分类 规格 终端供 货价 加价率50% 建议零售价 有糖 （罐装） 邓老 凉茶 无糖 （罐装） 有糖 （利乐包） 310ML 零售终端 加价率15% 建议零售价
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零售通路操作方式:
1、上述规定的K/A店由总部统一谈判； 2、在AB类城市有影响的地方性AB类卖场尽量要求进场（可考虑店的位置及其主要消费群是否与我 司产品吻合）； 3、所有AB类城市的泸州老窖专卖店必须进场。 注：因客户网络尚未完全建立，具体铺货进度由销售人员提报后重新统计，铺货进度提报单详见 附表（1-8）。
首单进货奖励
扣点
所有合作伙伴均享 有5%的扣点。 旺季前地方性订货 会的政策支持
据任务完成情况比，以货 抵形式每月度结算一次 按《推广活动执行方案》 申报，审批后执行
订货会
费用合计
注：详见经销协议 红色标注文字为需要邓老凉茶方面自身确认之数值。
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（2）主题性大型促销活动：
时间
活动方式
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2.1.3产品概念：
品牌 口味 主诉求 产品定位 目标消费群 主要竞争品牌 “邓老凉茶” 有糖、无糖 现代凉茶更懂您 现代凉茶，养生，健康 25岁以上成熟消费者，对健康养生有一定的认识和需求 王老吉、加多宝、徐其修
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2.1.4产品组合：
产品名称 单位 规格/箱 盒码 箱码
活动地点 4大区域（以4大城 市所在区域）
费用预算
效果预估 打好旺季来临的第一仗，提 高经销商信心 充分利用中秋国庆黄金周旺 季提高产品销量
夏季
主题性大型促销
中秋、国庆期间
主题性大型促销
4大城市
费用合计
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（3）常规性消费者促销活动：
时间
活动方式
活动地点
费用预算
效果预估
旺季来临前
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2.4.5铺货品项及数量：
○ B类餐饮及B类零售店必需所有规格都铺货； ○第一次铺货品项及通路如下：
产品
310ML罐装 邓老凉茶 245ML罐装 邓老凉茶（无糖） 350ML利乐包 邓老凉茶
经销通路 经销商 分销商 A类店
餐饮通路 B类店 C类店 K/A
零售通路 AB类店 CD类店
B类零售店
CD类零售店 除以上K/A，AB店外的所有零售店（包括酒商行，如泸州老窖专卖店）
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2.4.4铺货目标：
时间 地区 广东省四大重点推广城市 月 日前 省内其他城市 外省 广东省四大重点推广城市 月 日前 省内其他城市 外省 商超 餐饮店
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具 体 铺 货 目 标 点 数
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2.4区域通路：
2.4.1区域策略：
○重点主打市场：（A类市场）
4大重点城市（梅州、汕头、深圳、佛山）
○首期开发市场：（B类市场）
广东省内除“A类市场”以外的城市以及北京、上海两地（待定）
○其它市场：（C类市场）
2.4.2销售通路：
首期市场运作以餐饮通路为突破口，零售通路作为补充，适当开发特殊渠道。
类别
省份
城市 深圳 梅州 佛山
目标餐饮店(家)
目标零售店/单店（家）
待开发城市
A类
广东
汕头
广州 湛江 东莞
惠州
广东 B类 河源 茂名 江门 中山 湛江 北京 上海 C类 合计 （待定）
注: 1、“邓老凉茶”市场推广按“城市级别”推进； 2、其中A类城市为重点推广市场，共4所城市； 3、B类城市为首期开发城市，以广东省内除“A类城市”以外的城市以及北京、上海两地 （待定），市场投入相对减少； 4、C类城市由各大区经理自行确定，但公司在该市场投入相对较少，主要以自然销售为主。
CD类餐饮店 除以上AB店外的所有餐饮店 K/A渠道 家乐福、百佳、沃尔玛、麦德龙、好又多、华润万家 除K/A店外，以店名划分，凉茶营业额位于当地零售店前10名的零售店。含： 大型量贩店、大型超市、大型百货（如：易初莲花„„） 以店名划分，凉茶营业额位于当地零售店前30名的零售店；
A类零售店
零售渠道
方案，贯彻落实执行，使邓老凉茶的发展迈向一个新的台阶。
○产品全面推广期间，在产品质量上应给予保证，以提高产品竞争力，避免负面信息的产生；
○以245ML无糖产品进军高端市场，由于市场上相似的竞品稀缺，本产品以高定位，高定价将作为邓
老凉茶获取利润之所在；310ML罐装产品以及250ML利乐装产品，则尽量降低产品出厂价，使产品终端 表现价尽量与同类竞品（如王老吉、加多宝等）持平，争夺市场占有率。
○鉴于本产品定位为凉茶，走专业路线，与王老吉、加多宝等品牌走饮料路线不同。目前品牌的知名
度不足，优势不明显，因此在前期推广上以市场带动品牌为主，待形成一定规模后再以品牌带动市场。
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○市场拓展工作以经销商为主，公司将给予相应的人力、物力支持；
○全年市场投入预算：
万元，占全年 亿销售额的
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2.3.5推广费用预算：
项目 广告投入 通路促销 含5%的扣点 费用预估(万元) 占比 备注
消费者促销
卖场活动 广宣品 其它开支 费用合计 推广费用合计： 万元，占全年 亿销售额的 %。
含促销员费用
含各售点的终端表现
备注：- 以上费用不含进场费； - 《推广费用投入管控》详见附件4； - 各地区推广活动进度详见附件5《邓老凉茶推广进度表》。
促销员推广
梅州、佛山、深圳、 汕头4个城市
旺季导购
节庆期间
买赠促销
全国（餐饮、零售）
全年度
地方性促销Fra Baidu bibliotek
梅州、潮汕、广佛、 深圳4个区域
含公关赠饮等费用
费用合计
各地所有推广活动均需按《推广活动执行 流程》申报，经领导核准后执行。
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2.3.3商场促销活动：
序号 活动方式 活动内容 以大型堆头及TG陈列创造卖场气势，结 合买赠活动,吸引消费者注意 以不同形态的大型陈列，创造视觉冲击 力，同时充份利用辅销品，加强售点布 置，完成卖场的生动化展示 费用预算 效果预估
整体策略：
○集中资源主推4大市场；
○前期广告投入以地面广告为主，注重终端售点表现，以市场来带品牌；后期市场有一定规模，
以线上媒体（电视、报纸）为主，提升品牌形象及其价值，以品牌来带市场。 ○公司将在重点市场提供大量终端展示品，加强终端宣传力度； ○各地市场主要以经销商操作为主，公司全年将抓住夏季以及中秋、国庆两大节日在○重点城市
245ML
250ML
备注:- 餐饮终端与零售终端的“终端供货价”为统一价格； -《经销商利润分解》详见附件2； -《K/A店价格结构表》详见附件3。
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2.3推广
目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。
方式：
广告宣传 提高品牌知名度
消费者活动
增加使用机会
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2.2.2产品价格结构表：
经销商——分销商——终端（含餐饮、零售） 单位：元 经销价/元/罐（盒） 产品 分类 规格 出厂价 利润率 有糖 （罐装） 邓老 凉茶 无糖 （罐装） 有糖 （利乐包）
分销价/罐（盒）
终端供货价
进价
利润率
元/罐（盒）
310ML
245ML
250ML
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邓老凉茶推广方案
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1 营销目标及整体策略
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1.1营销目标
——抢占中国凉茶市场的份额，全年实现销售额 亿元。
——销售网络：2014年底前，建成有用一定规模的销售网络。
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1.2整体策略
○邓老凉茶的品质毋庸置疑，但一直知名度不足，未能形成强大的品牌效应。渠道的欠缺和不连续的 推广宣传是影响邓老发展的重要因素，因此在未来的规划发展中，必须要针对现有问题，制定详细的
310ML罐装邓老凉茶
罐
12
245ML罐装邓老凉茶(无糖)
罐
250ML利乐包 邓老凉茶
盒
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2.2价格
2.2.1定价策略：
由市场上的竞品分析可见，此类产品商超售价基本在3.0-4.5元之间。针对以上特点，我司以终端 竞争价为基础，采取跟随式的定价策略。为使产品终端表现价贴近甚至略低于竞品，公司降低产品出 厂价，以保证经销商利润空间。 备注：《成本分析表》：见附件1
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附件：
附件1：《成本分析表》； 附件2：《经销商利润分解》； 附件3：《K/A产品价格表》； 附件4：《推广费用投入管控》 ； 附年5：《邓老凉茶推广进度表》；
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附件1：
成本分析表
项目 凉茶合计 包装材料合计 从量消费税 邓老凉茶成本 固定成本 从价消费税(25%) 管理费用(8%) 利润（5%） 凉茶出厂售价（不含增值税） 运费(3%) 运营费(4%) 营销总部成本 可用市场推广费用(含利润) 推广费用占比(10%) 供货价（不含增值税） 供货价（含增值税） 注：红色标注文字为需要邓老凉茶方面自身确认之数值。 广州市金戈广告有限公司 有糖 310ML罐装 250ML利乐包 无糖 245ML罐装 备注
举行一定的促销活动；
○旺季来临前可支持重点市场召开产品订货会，促进产品快速分销。
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2.3.1广告媒体宣传：
媒体类别 楼宇电梯 T型牌 候车亭 电视 城市/媒体 A类城市市中心 A类城市市中心 AB类城市 地方台 部分地区的网络电视进 入界面的标版宣传 素材 产品形象广告 产品形象广告 产品形象广告 邓老凉茶专题宣传片 时间 旺季 旺季前 旺季前 全年的深夜 时段 预算
项目 餐饮终端 零售终端
店级 AB类餐饮店 AB类卖场
管控方式 按《餐饮店进场管控流程》申报执行 填写《零售店进场管控流程》申报执行
监控单位 市场部 市场部
注：邓老凉茶总部将另附《进场费用申请及管控方案》报公司领导审批。
（2）客情礼品： 公司将提供一系列客情礼品用于铺货中客情联络（针对餐厅高层及服务员）；
%；
○前期以广东地区为主，主要推广梅州、汕头、佛山、深圳4大市场；
○邓老凉茶的渠道策略选择以BC类餐饮、BC类零售及批发市场为主。
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2 邓老凉茶营销策略
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2.1产品
2.1.1品名：“邓老凉茶”
2.1.2包装：
310ML铁罐装 245ML铁罐装（无糖） 250ML利乐装 清雅绿白基底搭配红色品牌名称
○各地区需对所辖区域内目标终端店数及进场费标准进行调查，并于 月 日前提交本区域的产
品的进场计划，及整体进场费用预算；
○各地在产品进场前需填写《进场申请单》，并附该店的详细资料以证明其店级，经市场部核
实是否符合公司进场费承担标准，按权限经相关领导确认后方可执行；
○除AB类以外的其他终端的进场费用由经销商自行解决，公司一律不予承担。
电视标版
合计
邓老凉茶标版
旺季
各地广告投放前需按《地方广告申请流程》申报，经申批后执行
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（注：以下推广活动仅为提纲，具体执行方案以届时具体方案为准） 2.3.2促销活动：
（1）通路促销： 促销方式 内容 经销商首单进货享 受5%的进货奖励。 支付方式 公司于货款到帐30天内以 货抵形式支付 费用预算 作用 用于补贴经销商CD 类店的前期市场拓 展费用(不含10%扣 点) 补贴经销商开瓶费 等市场投入（首单 除外） 旺季前压货
1）“√”指铺货率80%， 2）“⊙”为选点，“选点”为各区域选定经销商并辅导其进行铺货； 3）全国性的KA卖场需由公司总部谈判进场的不在上述范围； 4）A、B、C类餐饮店划分标准详见推广方案。
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2.4.6铺货政策：
（1）进场费支持： AB类餐饮店及AB类零售店进场费由公司统一承担。 进场费管控方式：
1
堆头及TG陈列
扩大买场陈列气势
2
加强卖场店内陈 列与生动化表现
有效形成差异化陈 列
费用 合计
各地所有推广活动均需按《推广活动执行流程》申报，经 领导核准后执行。
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2.3.4广宣品：
产品海报、空白海报、产品手册、DM单、X展架、促销服、饭店菜牌、拉网展架、堆头指示牌、货架 插卡、促销礼品
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2.4.3店级划分：
渠道划分 店级 A类餐饮店 餐饮渠道 B类餐饮店 说明
大堂营业面积不少于500平米；拥有20间以上的豪华包间；菜品价格高于当 地平均水平20%以上；日客流量不低于1000人（以上条件仅供参考）
大堂营业面积不少于200平米；拥有10间以上的普通包间；日客流量不低于 1000人（以上条件仅供参考）