汽车案例分析

第六组案例分析

一、实例选择统计表

学生姓名：谢金瑞指导老师：梅子惠教授

实例命名英菲尼迪

实例表述

英菲尼迪在2007年正式登陆中国，并打出了响亮的“敢爱”的主题，凭借着独特的前卫设计，出色的产品性能，贴心的客户服务，继而推出建立清晰统一的车型命名体系，于此同时还与“极速前进”综艺节目强强联手，促成品牌宣传，并展开了史无前例的大型品牌秀“启示录”，他的71家4S店同一时刻进行的宏大活动，以其品牌特色、贴心服务口碑相传。自此成交车辆大幅提升，品牌认知度得以极大推广，并深入人心。

选学和重温的有关资料1《管理学》

2《企业管理案例分析教程》3《市场营销学》

二、案例分析

英菲尼迪的品牌推广

(一)案列概况

英菲尼迪在2007年正式登陆中国，并打出了响亮的“敢爱”的主题，凭借着独特的前卫设计，出色的产品性能，贴心的客户服务，继而推出建立清晰统一的车型命名体系，于此同时还与“极速前进”综艺节目强强联手，促成品牌宣传，并展开了史无前例的大型品牌秀“启示录”，他的71家4S店同一时刻进行的宏大活动，以其品牌特色、贴心服务口碑相传。自此成交车辆大幅提升，品牌认知度得以极大推广，并深入人心。那么英菲尼迪是怎样在中国市场打开市场的呢？

合理的营销资源调整，帮助英菲尼迪成功在中国打开市场。

（二）明确的品牌战略

英菲尼迪在2007年登陆中国，面对中国市场这块大蛋糕，怎样迅速的打开市场，打出自己的知名度成为了一个难题。电视广告显然是主力，但是要怎样在众多的汽车广告中吸引到客户的眼球呢？对于广告主，除了砸钱抢标、深度植入，还有什么好办法吗？他们定下了一个宏大的战略：不做电视广告，做节目赞助。

2014年在多个电视节目押注大宝的英菲尼迪，给出了升级版：联合出品。

通常来讲，汽车品牌会有50%的营销传播费用投入电视广告中。但是在2014年，英菲尼迪成为唯一一家基本没有做过电视广告的汽车企业。

替代的是，英菲尼迪将电视或视频节目赞助作为2014传播工作的重点，例如赞助《爸爸去哪儿》第二季，成为《舌尖上的中国》节目的唯一汽车合作伙伴，首席冠名《晓松奇谈》等等。其中金额最大的一个，则是与深圳卫视“联合出品”的《极速前进》，据传投入费用超过《爸爸去哪儿2》。

赔了，还是赚了？无论赚赔，英菲尼迪2014年显然是个“探索者”，其经验及战术落地为广告主的内容营销、节目赞助做了“先锋实验”。

我们首先要回身看看《极速前进》这个项目对英菲尼迪来说有多重要。用东风英菲尼迪总经理戴雷博士答复《成功营销》记者的话说：“2014是英菲尼迪‘极速前进’的一年。”这指得不仅是业绩，而且也印证着这个项目超长的周期：2014年1月份前期启动，12月还在播出中。同时，这个项目亦是英菲尼迪品牌这两年电视营销实践后，对过往不足的思索，之后产生的战术升级。

对于汽车企业来说，电视广告应该是新车上市不可或缺的传播途径。而英菲尼迪放弃此常规路径，转去做似乎风险更大的某单独节目的赞助，其背后逻辑是什么？其所宣称的“联合出品”又意味着什么？它的这种探索，能否在红海一片的电视广告传播中，趟出一条血路？

事实证明：英菲尼迪的战略无疑是非常成功的，战略正确帮助他们成功的打开了市场。

（三）长远的战略眼光

早在2006年，日产就为英菲尼迪进入中国做好了为期五年的规划。据沈莉介绍，2007年和2008年，日产把重点放在“提升英菲尼迪的品牌认知度和销售网络的基础搭建”上，每季度都会对英菲尼迪进行一次品牌认知度的调查。目前，在普通受众中，英菲尼迪品牌认知度已经达到70%。在高端消费人群中，这个比例则更高。

从实际销售业绩来看，日产设定的初期目标已经基本实现。进入到2009年，日产仍将按照原计划，在聚集了较高品牌认知度的基础上，进一步挖掘英菲尼迪的品牌内涵，尤其要扩大在年轻高端消费群体中的影响。对于这个中国人眼熟，但不知其所以然的汽车品牌来说，品牌攻势一刻也不能停顿。

金融危机的影响难以回避，很多主流汽车厂商纷纷降低了2009年的预期，减少甚至停止经销商网络的扩建。但沈莉告诉《经理人》，她本人及日产对中国豪华车市场的前景很乐观，当然也是对英菲尼迪这个品牌有自信，目前还没有看到任何下滑或者走向颓势的迹象。

她认为，中国经历了几十年的高速增长，现在仍然有很强的增长动力和市场潜力，对于英菲尼迪这样刚进入中国的品牌来说，不会因为市场短暂的下滑，而进行大的策略调整，既往的目标和销售计划没有任何改变。

但沈莉也坦陈，如果说一点不受金融危机的影响，这不太可能，但总体上影响不会太大。英菲尼迪的目标客户群对于车市的浮动敏感度比较低，他们不属于那种跟风型的—有了钱，随便换部好车，一定是了解和认同了英菲尼迪之后，才来购买的，忠诚度往往比较高。

2015，英菲尼迪称将再开10家4S店，加上已经正式营业的10家4S店，到2009年末，英菲尼迪覆盖全国的经销网络将小有规模。第一批布点的是北京、上海、广州、杭州和深圳这类主要城市；第二批是像成都、东莞这类经济比较发达的沿海城市或者省会城市。其渠道开发策略，是从沿海逐步向内地推进，最后形成内地和沿海相呼应的格局。“这种布局对经销商发展客户非常有帮助。”沈莉说。

英菲尼迪目前在华销售的共有6款车型，包括跑车、SUV等，其中SUV车型销售最好。2009年元旦刚过，被评为2009年最受期待的英菲尼迪豪华运动SUV 车型FX50登陆中国市场。此前不到一个月，也就是去年的12月底，英菲尼迪G37双门跑车在国内上市，售价66万元人民币，同期上市的还有2009款G系轿车,售价48.3万元人民币。

赶在岁末年初，英菲尼迪凭借多款新车型，以及“新灵感，心动力”的品牌口号，在国内豪华车市场掀起一股强劲的旋风。

（四）高效的品牌战略团队

任何正确的战略都需要人来制定、执行。因此，在把一个新品牌成功打入一个新市场的过程中，一个优秀团队是至关重要的。在整个日系品牌低迷的行业大势之下，英菲尼迪以宝马班底打造的国际化团队以更加开放和包容的心态，在最高领导法国人戈恩的领导之下，更像是一家典型欧美系车企，这家全球总部位于香港的品牌，正致力于淡化自身日系品牌的形象，变得更加国际化和充满时尚气息，最大程度规避了政治和历史问题所带来的经营和管理风险。相比于饱受困扰的雷克萨斯和讴歌，英菲尼迪近年来各个场合均表现得高调和活跃得多，以“敢•爱”为核心的娱乐化营销攻势，不断收获那些年轻充满激情和创新渴望的粉丝们的芳心。

（五）独特的营销模式

英菲尼迪在品牌上的策略是：以四个关键词诠释产品，简称“4C”：Cutting-edge（求新）、Character（个性）、Consonance（共鸣）与Connection（互联）。所以他选择了娱乐营销，那么娱乐营销的优势在哪呢、

1、拿一分钱做到三分乃至五分的广告效果

大量砸钱未必是营销的王道。用几百万投入《爸爸去哪儿》收获几个亿的媒体广告价值，并非孤例。它可能是未来新媒体娱乐营销的一个大原则——花小钱，办大事。巧用新媒体“社会化营销”的杠杆，以低成本来撬动更高价值的广告效果。

2、循序渐进，遍地开花

只有一种玩法迟早会玩腻，受众也会不再买账。因此从赞助综艺节目、到视频网站合作、O2O文艺演出，再到亲力亲为做综艺节目，企业可以尝试多种方式、多种角度来做娱乐营销。

（六）品牌形象创造与保持