中信中山西区项目前期定位策划方案

2007年上半年城区整体出现历史性的突破，而高档产品、中高档产品价格增长更加突出： 高档产品增长——24.4％ 中高档产品增长——22.6％
市场价格成因
区域集中、土地资源竞争加剧，政策性费用提高、差异化竞争等提高开发成本 珠三角城际需求指向中山
城区房价高企，需求市场中需求型群体向外分流使边缘区域房价上扬
市场价格发展预期
在未来1-2年里，房价将有较大机会继续上涨 城区集中一体化，将使城区分区之间的房价差距将大大缩窄
市场竞争现状与发展
土地储备竞争激烈，洗牌从一级市场开始 外来发展商影响力将大大提高
多极化竞争是中山目前乃至未来的市场主流 中山消费者成熟、理性，品牌忠诚度有待培育
未来产品竞争仍然是未来几年竞争的焦点
碧翠华庭 缤城·星晨广场 西区
星湖华苑 泛西区 翠朗华苑
丽港城 ……
火炬区
市场需求现状与趋势
市场需求型消费力提高，层面扩大。消费主体结构加固，形成新市场发展推动力 优良的城市环境、高性价物业，使中山逐渐成为珠三角城际需求关注的热点，需
求市场正从单一内需为主向跨地域复合型需求结构转型 物业产品线品种、类型多元化，其功能价值直接刺激场新的需求产生
中山楼市加速升温
供应成本提高
宏观市场分析 整体市场概述
配套跟进不足，熟地资源供应锐减 本土、外来规模开发商从储备到产品
竞争加剧
城区“三高” （高成本、高价、高档）项目主导
中高档盘边缘外扩，成本依然高企 城际投资者向珠三角楼市洼地瞄准
需求结构从内需主力向复合化发展
楼价上扬短期反向刺激需求量扩大
需求市场看涨
产品格局发展现状
高档项目
豪逸华庭三期 奕翠园·葡萄园 帝景东方 水云轩·上东 远洋城 颐和山庄 富逸·臻园……
中高档项目
大信·海岸家园 朗晴假日 天明豪庭 城市风景 阳光翠苑 领东上筑 蓝波豪庭……
中档项目
碧翠华庭 蔷薇山庄 缤城·星晨广场 星湖华苑 翠朗华苑 创兴二期 ……
ຫໍສະໝຸດ Baidu品格局发展趋势
中高档盘迅速边缘外扩致使城区框架扩大，并为需求市场认同 上述特征直接助力城区集中一体化 高档盘对传统区位依赖性减弱，逐渐向城区其他区域扩张
宏观市场机会研判
城区一体化发展，资源向存在市场机会的分区集结， 大大促进区内房地产市场兴旺
市场需求现状与趋势
16.0% 14.0% 12.0% 10.0%
8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0%
2004~2006年跨区消费群结构变化对比统计
11.6%
14.5%
6.9%
3.2%
1.0% 1.4%
1.3%
2004年
占总比
深圳客户
4.6%
3.2%
2.1%
1.7%
2005年
广州客户
珠海客户
市场价格现状与发展
以前面所列举的档次产品做为研究样本，通过对近3年的价格进行统计，得出以下结果：
2005年尽管城区整体价格有所下降，但高档产品、中高档产品价格仍有一定增长： 高档产品增长——2.7％ 中高档产品增长——2.1％
2006年城区整体尽管有6.5％的增长，而高档产品、中高档产品价格增长更加明显： 高档产品增长——8.5％ 中高档产品增长——8.0％
【中信地产西区项目】
前期定位策划方案
2007年8月
本方案逻辑思路说明
市场研究 宏观市场 区域市场
地块价值研判
发展定位 客户定位 价格定位
形象推广定位
经济评估
代理服务范畴 服务团队组建
市场研究
PART 1
市场研究
——宏观市场分析部分
宏观市场分析
市场格局 产品格局
需求 价格 竞争
宏观市场 发展局势
产品格局发展趋势
高档项目
豪逸华庭三期 奕翠园·葡萄园
帝景东方 水云轩·上东
远洋城 颐和山庄
分布 区域
东区 城东
富逸·臻园…… 石岐区
中高档项目 朗晴假日 天明豪庭
分布 区域 东、南 区交界
石岐区
大信·海岸家园 城北
城市风景 南区
阳光翠苑 五桂山
领东上筑 五桂山
蓝波豪庭…… 西区
中档项目 蔷薇山庄
分布 区域 城东区
5.3%
4.8%
2.4%
2.0%
2006年 其他客户
年份 跨区客户
占总比
2004年 6.9%
深圳客户
1.0%
广州客户
1.4%
珠海客户
3.2%
其他客户
1.3%
注：不包含港澳客户
2005年
11.6% 3.2% 2.1% 4.6% 1.7%
2006年
14.5% 5.3% 2.4% 4.8% 2.0%
中山市场历来以满足内需为主，但最近几年，由于周边城市或地区房价飙升太快，中山价廉物美的产品渐渐引起他们的 关注，从2005年底起深圳、广州、东莞等地区一些客户开始在中山投资房产，而2006年底以及2007年上半年，这种趋势 发展之快出人意料，2007年上半年天域统计的数据有20％的成交客户来自以上区域，因此，对地产开发商来说，未来几 年里中山市场会迎来更大的机会。
市场格局现状
东区 天子脚下的高起点、高规格规划要求，影响东区市场全面发展 西区 商字背得太久了，是时候还中山以西区全貌。十年河东，十年河西，西
区房地产格局将发生巨大改变
北区 港口幅员广，后续开发空间潜力大 南区 底子薄，中山人对该区存在抗拒心理，但随市场发展后市看好
×× ×××
×××××
城镇 融合
未来 发展
市场 基础
客源 基础
产业 发展
配套 设施
人脉 关联
地缘 资源
市场格局现状
东区 西区 石岐区 南区
市场格局未来发展趋势
城区各分区发展差异迅速收窄
开发市场从“传统小区域”观向“城区集中一体观” 发展 房地产需求市场从“择区而居”向“城内越区”过 渡 城区分区界限模糊化
产品格局发展现状
近1~2年内，中高档盘增长速度明显高于高档、中档盘 高档项目消化速度明显加快 高档盘价格上涨速度明显高于中档盘
房价增长刺激本土内需正增长
市场需求现状与趋势
2001~2006年 城 区 商 品 房 销 售 面 积 对 比 统 计
200
180
160
140
137万㎡
120
100
80
60
40
20
0
2001年
117万㎡ 2002年
120万㎡
117万㎡
2003年
2004年
152万㎡
177万㎡
2005年
2006年
数据来源：中山国土资源在线 2004年之前，中山城区地产市场发展基本稳定。2006年增幅超过24％，创造了中山城区新的历史记 录，最主要的原因是中山城市化进程加快及房地产市场开始成熟，市场由之前的内需为主开始向复 合型需求转换，这种转换意味着未来几年市场仍然会较为明显的发展。