乐购案例分析

乐购绿色营销案例分析

----绿色经济背景下的企业可持续发展

一、绿色营销的的三个概念

概念一：所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

概念二：绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

概念三：所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

二、乐购简介

●乐购原先叫Hymall（hymall=happy buy mall 快乐地购物），由台湾顶新集团控

股，现在乐购被英国的TESCO用1.8亿英镑收购了90%的股份，因此改名叫TESCO。

●乐购购物中心以成功企业为基石，秉承回馈社会，共创零售商、供应商和顾客三

赢的经营理念，依靠专业化的经营策略，立志创立一家具有中国情，中国特色，世界级标准的全国连锁大卖场/购物中心系统。乐购崇信以人为本，保障员工的付出都得到回报，并且努力为顾客创造价值，赢得他们的终生信任。

●乐购在中国拥有106家乐购大卖场、1家乐购天地门店、6家乐都汇购物中心以

及14家试验阶段的便捷店，零售面积达480,000多平方米，共拥有24,000多名员工，其中99%的员工为本地员工，每周为400多万名顾客提供服务，现有“超值”和“Tesco乐购”两个系列的自由品牌产品。2011年10月28日，乐购首家暨全新节能店在江苏镇江盛大开幕。

●作为来自英国的全球三大零售企业之一，乐购(Tesco)在全球拥有门店总数超过5,000

家，员工总数近500,000人，长期以来一直在环保建设领域不断地探索和发展。2009年，集团设立了一个宏伟的集团节能目标，即到2050年，Tesco将成为一家零碳公司。

在中国，乐购同样秉承集团环保理念，积极实践对社会和环境的承诺，通过开设节能门

店和绿色配送中心降低其自身的碳排放，通过绿色的营运流程如集中配送、前端配送、减少包装等与供应商和合作伙伴共同努力更广泛地降低碳排放，通过向消费者提供更多绿色环保选择鼓励他们在绿色能源消耗上主导一场变革。此次联合利华旗下力士品牌与乐购再度携手，共同参与由中华环境保护基金会发起的“高原生态保护计划”，通过在西藏贡嘎县扎庆村种植人工草地，促进退化草地的恢复和重建，从而改善世界屋脊生态及人文环境。至今为止，联合利华力士品牌已在2011年完成人工草地种植1000亩，预计在2012年至2013年将再继续种植1000亩。

从2008年到2011年5月10日，乐购已开出43家节能环保店，和普通门店相比年平均能耗减少25%。上海上南店被中国连锁经营协会授予“低碳示范商店”称号，成为全国百家低碳示范商店首批20家示范店之一。

三、乐购的绿色营销分析

企业实施绿色营销分为以下几个步骤:

1.搜集绿色信息,分析绿色需求;

2.制定绿色营销计划,树立良好的绿色企业形象;

3.开发绿色资源和绿色产品;

4.制定绿色价格;

5.选择绿色渠道;

6.开展绿色产品的促销活动;

7.实施绿色管理.(摘自《绿色营销》高等教育出版社2001年6月第一版)

以下我们将对乐购的绿色营销进行分析，分析公司在这七个方面做的工作以及造成的影响。

（一）零售业的绿色需求

随着环境污染问题在全球范围内蔓延，人们普遍意识到，环境恶化并不是与己无关的遥远的问题，而是就发生在自己的身边。环境保护不仅关系到周边环境的状况，同时已间接或直接威协到每个人的健康！于是，拒绝污染、远离污染的要求改变着人们的消费行为，绿色消费浪潮在世界范围内普遍兴起。

据有关资料显示，1997年国际绿色商品市场交易额为4260亿美元，以后每年以近10%的速度增长，大大高于同期世界经济的增长率。许多国家绿色商品市场消费量年增长率已达20%-30%,甚至50%。绿色市场呈现高速增长趋势，使有关专家预言，绿色市场的兴起将成为21世纪最热的市场，绿色消费将成为21世纪的主流消费。

国际上有关调查显示，77%的美国人表示企业对环境问题的态度会影响他们决定是否购买该企业产品。从各个国家的调查结果显示说明：消费者认真对待环境问题的态度越来越强烈与鲜明。厂家不应生产不利于环保的产品。在20世纪90年代中期，全球市场上的绿色产品只占5%-10%，随后比重逐渐上升。有人预言，到21世纪末，全球市场上将是100%的绿色商品。

面对急剧扩大的绿色商品市场和绿色消费潮流，促成许多企业开始研究如何调整经营方向来谋求企业的生存与发展。特别是发达国家，相当多的企业开始致力于绿色产品的开发。并通过绿色产品的认证标准，使产品带有可供消费者识别的绿色标志，消费者可以通过产品绿色标志对市场上的商品进行选择，有利于绿色产品的销售与推广。

（二）乐购绿色企业形象的树立

根据企业形象识别系统（CIS）

1、理念识别“MI”(Mind I dentity)

2、行为识别“BI”（Behavior Identity）

是指规划企业对内对外的各项活动的行为规范。

（1）“创造你的绿色潮袋”环保设计大赛旨在为乐购新的环保袋寻找最新鲜最酷的设计乐购提倡“绿色购物”的理念，

（2）“拒绝一次性筷子”环保大行动活动。TESCO乐购超市大力支持天津市民拒绝一次性筷子。

（3）“节能型”大卖场的投入使用，它采用了先进的智能能源管理系统（EMS系统），应用了全新风换气系统、冷凝水回收系统、电子膨胀阀、高效节能风机(EC风机)以及高效电子整流器等一系列国际顶尖水平的节能设备，从而实现了空调、冷冻冷藏以及照明的低能耗。经测算该店预期节能达到25%，每年预期能减少电耗165万千瓦小时，减少碳排放量4215吨。

3、视觉识别“VI”（Visua Identity）

乐购的包装袋