蒙牛品牌定位分析ppt课件

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人物简介
中共党员，中国社会科学院研究生 院工商管理硕士，曾到北京大学深 造。蒙牛乳业集团的创始人。老牛 基金会创始人、名誉会长，“全球
牛 捐股第一人”，1999年离开伊利。
1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，
根 使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国
乳业总冠军。2002年中国十大创业ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
生 风云人物之一。2011年6月11日，蒙
认为是一个秘密，没人知道，但有一点可以肯定：那就 是蒙牛从成立之初就不安于寂寞，不断制造 新闻，创造事件，以此来提升自己的知名度。
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比附定位——我不和你争，不代 表我不行 做内蒙古第二大乳业品牌 那么蒙牛所谓的第一大乳业品牌 是谁呢？ 那就是——
伊利
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比附定位
比附定位即通过与竞争品牌的比较来确 定自身市场地位的一种定位策略。其实 质是一种借势定位或反应式定位。借竞 争者之势，衬托自身的品牌形象。在比 附定位中，参照对象的选择是一个重要 问题。一般来说，只有与知名度、美誉 度高的品牌作比较，才能借势抬高自己 的身价。
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2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史 上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内 外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五” 与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝 后的机会。蒙牛又抓住了这次机会，让蒙牛成为杨利 伟在太空的专用牛奶。伴随着神州五号的发射成功， 蒙牛也一飞冲天，“蒙牛——举起你的右手，为中国 航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种广 告出现在全国人民的面前。这个广告传达的信息是， 蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩负着中国人健康的
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蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起， 从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定 位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子 上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千 里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古 喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工 业争气，向伊利学习”的字样。
使命，背负中华民族兴旺的责任……蒙牛代表着 健康、代表着责任、代表着中国……
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2005年夏天，蒙牛乳业集团酸酸乳与《超 级女声》的完美合作引发了强烈的公共关 注，其创造的“注意力经济”成为业界评 论的热点。 “酸酸乳”是蒙牛的一个副品 牌，属中高档奶产品系列。但在蒙牛进入 乳酸菌饮料市场之前，伊利和太子奶已经 在此市场上已具有一定的知名度，想要在 此分得一杯羹存在很多困难，直到蒙牛酸
蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元 飙升至2003年的40.7亿元，后者是 前者的110倍，年平均发展速度高达 323％！在中国乳制品企业中的排名 由第1116位上升为第2位，创造了在 诞生之初1000余天里平均一天超越 一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速 度”，成为中国企业的一面旗帜；
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蒙牛以其惊人的增长速度，短短三年时间由全国乳制品行 业中排名1116位上升到第4位，3年平均速度是365%，销售额 是20亿元，到了2006年规模达到100多个亿，如此快速的增 长使蒙牛的发展成为神话，业内人士分析，如此快速的增 长一般需要上百年的时间，而蒙牛只用了几年，这一直被
蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了 出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊 的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口 碑。
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事件营销
▪ 2001年“申奥” ▪ 2003年“非典” 非常营销 ▪ 2003年“神五”升天 ▪ 2005年“超级女声”
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品牌传播：打造知名度
2001年炎热的夏季，众人的目光都聚 集在“申奥”事件上，奥运会历来 是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙 牛瞄准了这一千载难逢的时机，打 算借助“申奥”的东风为“奥组委” 捐助1000万，打响在全国市场的第 一炮。
蒙牛事业如日中天之时，高管清醒的意识到， 水能载舟，亦能覆舟！该到做公益事业的时 候了为贫困地区孩子无偿送奶，为大学生送 奶，蒙牛提出：“一天一杯奶，强壮中国人” 的口号，“蒙牛只为优质生活，蒙牛只为每 一天”成了蒙牛的经典广告词。如此慷慨的 公益事业，看似没什么，但这种事业去也给 蒙牛带来了丰厚的回报。
牛乳业在港交所发布公告称，其创 始人牛根生辞任董事会主席一职。
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蒙牛的发展
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从“三无”到“三有”
牛根生于1999年创办蒙牛乳业， 在“一无工厂，二无奶源，三无 市场”的困境下开拓进取，使现 在的蒙牛“一有全球样板工厂， 二有国际示范牧场，三有液态奶 销量全国第一” 。
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“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”
蒙牛品牌定位
小组成员：
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目录
蒙牛的公司简介 人物简介（牛根生） 蒙牛的发展历程 品牌定位分析
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公司简介
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙 古的乳制品生产企业，蒙牛是中国驰名商 标 乳业成长起来的大型企业 其开发的产 品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。是中国大陆生产牛奶、酸 奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立， 至2005年时已成为中国奶制品营业额第二 大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都 居全中国第一。孙伊萍为蒙牛现任CEO.
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蒙牛上亿元的“超女”系列广告， 为其旗下的酸酸乳系列产品2005年 1到6月在全国的销售额比去年同 期增长了3倍。更为重要的是，伴 随着超级女声的热播，酸酸乳已 经成为了“蒙牛”又一个响亮招 牌，提升了蒙牛乳业集团的整体 企业形象、品牌认知度和影响力。
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温家宝总理曾提出：“每天一斤奶， 强壮中国人。”
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定位方向
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品牌延伸与创新策略
细化市场 蒙牛不断将产品延伸到各个领域，将市场细分，
蒙牛的产品包含雪糕，液态奶，奶粉，奶茶，奶 片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品领域。 蒙牛注意品牌延伸，以总品牌为依托，副品牌大 力发展，诸如：雪糕类的品牌——蒙牛随变，绿 色心情，欧罗旋，液态奶的品牌——蒙牛酸酸乳， 蒙牛早餐奶，晚上好奶，未来星，不同的产品名 称打造不同的品质特点，使得每一款蒙牛产品独 具特点。
酸乳遇上“超级女声”。
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根据蒙牛的市场分析，酸酸乳的主力消 费群体定位为年轻女孩，这恰好与“超 女”的内在女性底蕴和受众群体重合， 二者一拍即合。于是，蒙牛大手笔地以 2800万买断了《超级女声》节目冠名权， 并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱 和广告牌、各类媒体广告等，充分利用 “超女”在国内日益疯狂的影响力。