天津某房地产品牌推广提案(ppt 70页)

2020/7/8
2020/7/8
高尔夫 游艇 视野 马术 田园 对湖的奢侈占 有 …… 对一个贵族来 讲是其消费时 间的必然装备
对于项目来讲 是匹配阶层的 的配套基础.
回到我们的问题
水岸公馆是什么？
UP认为应该清晰的是
水岸公馆·是以圈层划分公民的 差距
2020/7/8
清晰水岸公馆形象的原因
1 - 前期品牌势能的不完善 2 - 产品溢价的客观事实 3 – 渠道建设与营销手段的新建立
2020/7/8
城市主中心 天津市主导
产业支持
城市副中心 天津主导 产业支持
北部 中心区
海河新城 中心区
大梅江
城市副中心 中央主导
产业支持/政策支持
滨海新区 核心区
2020/7/8
居住片区 河西区主导 无产业支持
*结论：
内忧 大梅江区域 竞争演进
水岸公馆
外患 天津城市骨架
充分拉开
项目周期过长,对市场形成疲劳认知, 产品层次面临区域内竞争楼盘的大比拼，产品价值没有明确在推广中绽放
热事件线索
*名门社交圈 : 强化附加值 > 形成品牌影响力 > 增加仰望和关注量
精渠道线索
* 水岸公馆信札 [实名DM专刊] * 集团客户组织
区域市场笼罩着来自外部大环境的压力。
2020/7/8
我们认为排除4个障碍的原则
障碍一和二 [推广断层 形象高位]
统一内外说辞，清晰品牌高位
障碍三 [疲劳的大梅江]
随着城市骨骼的展开，拉伸推广结构,制 造社会话题
障碍四 [优势购买力的分流]
摆脱梅江区域战，形成全市推广格局
2020/7/8
2.WEAPON |武器
专业技术领域：电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券 高级从业者、高级贸易从业人员，有着殷实家庭职业者：追求懒散生活方式，有一定的经济基础。
UP认为
优先开拓拉升人群渠道 利用名门认同产生品牌影响力 从而带动主力人群，形成羊群效应 这就是我们武器的攻击目标
2020/7/8
实现目标的障碍 四
优势购买力的分流
虽着天津城市骨骼的充分拉开，多居住核心已成定势。
天津城市区域竞争的焦点 中心城市公共设施规划：公共设施布局形成“一主两副多核”的空间结构。“一主”指市 级公共设施主中心，位于中心城区的海河两岸地区。“两副”指市级公共设施副中心，位 于滨海新区核心区和预留的海河新城中心。“多核”指多个区级、组团级公共设施中心。
2020/7/8
问题2：水岸公馆卖给谁？
2020/7/8
UP认为应该解决问题的是
水岸公馆的品牌卖给谁 而不是高层买给谁 更不是100-000平米的产品买给谁
2020/7/8
UP认为购买水岸公馆的消费观念 “财富为先”无疑成了大梅江的“择主”标准，从现在开始 水岸公馆例外。
“这里可以是他们的生活馆, 也可以是会客厅, 他们不以身份攀比高下, 他们以适合入伍圈层”
2020/7/8
对武器的斟选
2020/7/8
最强大的显性武器：
强势话语权+仪式体验
最强大的隐性武器：
圈层基因
2020/7/8
关键在于实现武器作用力的路径
2020/7/8
实现武器作用力的路径
冷推广 +
热事件 +
精渠道
圈层基因传播 大新闻+现场仪式体验 优势火力目标
2020/7/8
冷推广线索
*圈层基因传播 : 提升品牌 > 验证产品 > 兑现产品
2020/7/8
UP认为的理想结果
如果我们能清晰这一消费观念 那么水岸公馆的品牌导向将成为必然
2020/7/8
品牌针对人群结构设想
拉升人群 主力人群
补充人群
2020/7/8
海归派：就职于外资企业，受过西方教育，有明显异域情节。 社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、 教授、运动员等中的杰出者 业内人士：从事房地产专业成功人士，具备专业意见领袖 私营业主：完成基本财富积累，有汲身上流社会强烈欲望 高官要员：有隐性收入的政界中高级人员 ，保持低调奢华潜在意识
实现目标的障碍 一
推广断层
长期间隔的推广中,明显的暴露出广告效应与推广周期的失横, 产品形象认知没有得到统一确立,客户对产品形象表述模糊, 除业内对品牌背景清晰外,市场区隔性弱.
2020/7/8
实现目标的障碍 二
建国却未称王
作为城市运营商的松江集团,一手开创的大梅江的江山,却并 未通过其下项目打造其王的地位,相比,卡梅尔\海逸长洲各领 风骚的同时,各占其主. 产品形象的视觉与策略冲刺必须强势激化市场的新关注.
2020/7/8
实现目标的障碍三
疲劳的大梅江
大梅江惜日光环日益衰退，且竞争日益激烈，由容积率限制 产生空前的同质化。坦白的说：在大梅江的吃饭越发困难。
在中央、市和区主导的三级博弈关系中，从政府的规划和资金的注入，到市政配套和公共设施建设，大 梅江地区的前景是和其他几个区域的不可同日而语。在开发商自主的市场化开发过程中，未来的大梅江， 将在交通设施、生活配套等方面存在显著的缺失和不足。正如北京的望京区域和广州的华南版块。区域 未来发展势能不足的本质原因是缺乏产业支持。
2020/7/8
对武器的测试
湖 梅江南最好的地块 拥有梅江南视野最广阔的湖景 乡村、国际、高尔夫三大俱乐部资源平台 松江集团的强大后盾支撑 产品的一切买点
不可共享
2020/7/8
测试后的反思 我们拥有了别人有的,也占据了别人所没有的 本案无论从产品、区域和价格上并无太大硬伤。销售的滞缓 的原因除了不可改变的物理事实外，[竞争格局、大梅江势 能]UP认为重要原因来自推广。
天津某房地产品牌 推广提案(ppt 70页)
水岸公馆品牌重塑案
上游水岸项目组
2007.6.8
2020/7/8
1.TARGET |目标
2020/7/8
本项目阶段执行目标
1.在梅江南区域内拉升形象，形成高识别的项目价值符号. 2.为2期高价入市，进行价值拉升，实现客户认同，产生购买.
2020/7/8
2020/7/8
UP认为推广中有待清晰的问题
1水岸公馆是什么？ 2水岸公馆卖给谁？
2020/7/8
问题1： 水岸公馆是什么？
2020/7/8
诚然，我们之前的推广工作一直在强调湖的占有和伟大，和 生活理念。让我们回顾一下水岸公馆给市场的符号
水岸公馆-----有湖保持的距离-----与会所的亲密关系----有湖有会所的生活