四步做好产品创新

产品创新之新品四要

当CPI不断上涨，油你涨、豆你玩、猪在飞、鸡蛋屡创新高……各种原材料价格的不同程度上涨，直接导致企业面临的生产成本压力越来越大。于是，一方面，各行业大品牌领先涨价以保证利润，但与此同时，企业也将面临着抬高售价而带来的消费者流失；另一方面，各品牌企业开始重点着手开发新品，希望借助新品开发，打造新品高附加值，打造竞争壁垒，从而提升品牌销售力及利润空间。

新品开发，是企业建立独特的品牌竞争力、开发新市场的利器，也是为品牌不断注入新鲜血液、保证品牌生命力的重要手段。然而“成也新品、败也新品”，一直以来，企业面对新品开发总是“几家欢喜几家忧”。笔者接触品牌及市场多年，见证了很多大放异彩、甚至经久不衰的经典新品，也见证了很多一上市就销声匿迹、甚至一败涂地的新品。

在营销的4P里面，产品放在了第一位，价格、渠道、促销都是在产品的基础才发生的，产品是基础，是1，没有产品，后面的全部是0。因此，企业的发展都离不开产品，产品创新成为企业持续发展的不懈动力。然而在产品开发过程中，要想实现创新产品的成功，不是一时的冲动，而是长期坚持的结果。创新产品的成功不是短跑冠军，更是一场马拉松式的比赛，笑到最后才是英雄。

新品开发需要市场时机

所谓“天时地利人和”，新品开发也必须讲究这一传统法则，方能成功。其中，“天时”至关重要。从这一角度讲，新品开发人员必须要有“未卜先知”的趋势把握度与市场敏感度。要时刻关注社会趋势、时代潮流、市场发展，瞄准市场需求与目前市场的空白点，抓住市场时机，开发符合市场需要与未来趋势的新品。

比如前两年销售火爆的“粗粮类”产品，就是抓住了“粗粮热”的市场趋势，开创了粗粮产品新品类。在养生风潮的影响下，消费者们厌倦了肥腻、精细的现代饮食习惯，开始回归原始、粗粮生活方式。于是，粗粮类食品一上市就得到市场的大力欢迎。代表性的产品有“中绿粗粮王”饮料、“五谷元气”饼干、及谷物牛奶等。

再比如农夫山泉2008年推出的“水溶C100”，定位于富含维C的柠檬汁、从产品包装与营销推广都迎合了都市白领的时尚需求，跳出与其他饮料的直接竞争，开创

了新的品类。该产品上市不到6个月，销售额就达到1亿元左右，可以说创造了快消品新品开发的奇迹之一。

脉动在2003年的非典时期推出维生素饮料，六个核桃在2008年乳品三聚氰胺事件后突然发力，王老吉在2008年奥运年火势爆发等，都是在市场的“天时”助理下，取得了成功的销售。

新品开发需要市场容量

新品开发之“地利”原则，说的则是要充分考虑新品的市场容量。分析预测该类产品的市场容量大小，判断市场的前景和发展趋势，是新品开发首先要做好的重要准备工作。有些品牌产品概念很新，但却没研究过真正的市场容量有多大，最终沦为“食之无味、弃之可惜”的小众产品；而相反，有些具有巨大市场容量的产品，有的品牌虽能率先把握住机会，却无视其潜在的巨大市场，不够坚持而只能眼红做大做强的成功品牌。

在21世纪初期的中国，饮料行业的主流是碳酸和果汁。据统计，2003年时中国境内排名前10位的饮料品牌占据了96%以上的市场份额，而当时植物蛋白饮料在整个饮料市场所占的份额还很低，总产业规模只有130万吨左右。养元此时即把握市场时机，准确预测：随着人们消费观念的转变，绿色、营养、健康的植物蛋白饮料必将快速增长，占据主流饮料市场容量，尤其是广阔的农村市场，更是容量无限。于是，养元六个核桃大举进攻市场，取得15亿销售额的市场传奇。

另一个成功的范例是盼盼法式小面包。当时，法式小面包不被很多品牌看好，盼盼食品集团却从一开始就发现了法式小面包巨大的潜在市场空间：在此之前，蛋黄派经过达利园、好丽友等品牌的大力培育，已经成功做到了近百亿的市场容量，而蛋黄派此时已经流行市场5年之久，已经进入市场倦怠期。但是由于蛋黄派的盛行而逐渐养成的早餐食品、下午点心及外出旅游的消费习惯及消费人群已具有相当规模，这正是法式小面包未来的无限市场容量。

以上两点是从市场出发，总体把握新产品开发的方向，方向正确是保证新产品成功的第一步，也是最关键的一步，只要保证新产品开发的方向性，才能实现新产品的可行性，最终保障新产品开发的成功。

新品开发需要品牌支撑

除了以上两点，品牌力是决定新品推出执行成败的关键要素。即使把握了最好的市场时机、预见了巨大的市场容量，最终没有品牌力的支撑，产品想推向市场也只能

是天方夜谭。这是品牌力与产品力的相互支撑关系。

同样拿法式小面包的开发品牌来讲，比如第一个真正开发小面包的企业是三辉麦风，但当时三辉麦风还只是一个不起眼的小品牌，不足以支撑新产品的推广和运作，最终也是失败。最终，法式小面包由盼盼集团推广成功。

再比如最近牛奶市场比较流行“CLA”牛奶，就是高倍共轭亚油酸的功能性牛奶。北京的传喜乳业，山东的几家企业都在推，但都没有真正推起来。而同样的产品概念在油脂行业中“长寿花”和“西王”两大品牌来做就做的很成功，这说明这一产品还是有市场的，但因为品牌力不行，却空有好概念，无法真正推广盈利。

一方面是品牌没有影响力，品牌尚未建立起有力的市场定位、品牌知名度、美誉度都很差的前提下，很难号召市场对其新产品的喜好，新产品优势可能就会在市场推广中大打折扣，造成市场不认可品牌，因此不认可其新品。另一方面，是企业实力弱，抗风险能力差。因为每培育一个新产品都需要企业为之付出长期的大量的投资，过多的广告宣传费用投入往往使企业感到承受着很大的风险压力，在财力上和心理上都不堪负重。

因此，新品开发还要量力而行。在没有品牌知名度、企业实力支撑的前提下，新品开发只能是一场美丽的梦，将很难化为现实。所以在此，笔者要奉劝诸多急于开发新产品的中小企业，新品虽美好，开发需谨慎，新品急不得，品牌快不得。

新品开发需要众人拾柴

所谓“众人拾柴火焰高”，也就是我前面说的“天时地利人和”之“人和”的原则。往往一个新产品的成功，并非是靠一家企业或品牌来完成的，因为毕竟一家企业或品牌能力有限，只有让更多的品牌进入这一领域，才能共同把新产品的市场蛋糕做大。

蒙牛酸酸乳的成功，很大程度也依赖于蒙牛在产品开发中的“聪明”，将产品直接命名为“蒙牛酸酸乳”，而没有再单独起一个独特的名称。等到“伊利优酸乳”、“三元哈酸乳”、以及很多“乐酸乳”、“爽酸乳”……等等跟随产品越来越多，大家已经共同把这块市场做成了乳品最大的销售品类。

同样地，一直在饮料市场占据高位的“红茶、绿茶”产品，也同样是多家品牌共同耕耘的成果。所以，笔者看到很多中小品牌在新品开发之初多担心：别人进来怎么办？其实，聪明的品牌，就是希望更多的人进入，“众人拾柴”，自然水涨船高。

所以，新品开发需要考量的因素很多：市场时机决定成功的先机、市场容量决定