(广告传媒)欧美传媒产业规制及模式研究

欧美传媒产业规制及模式研究

规制意为以法律、规章、政策、制度来加以控制和制约。它强调政府或者公共部门从公共利益出发，来控制和规范社会经济主体的行为，纠正在市场不健全或市场失灵情况下发生的资源配置的非效率性和分配的不公正性，目的在于促进产业结构合理化、资源配置优化，实现公共利益，维护社会秩序和稳定。

传媒产业规制，是政府通过法律、法规、政策、制度等对传媒产业发展进行规范的总称。由于传媒产业一方面具有一般产业的经济特征，另一方面又承担塑造意识形态的社会责任和政治责任，因而，对传媒产业的规制在各个国家都出现过较大争议，并且在具体政策上呈现较大差别。

一、传媒产业规制的国际比较

从世界范围看，对传媒产业的规制大致有三种：一种以美国为代表，媒介基本上全部市场化，政府对媒介的控制较弱；一种以欧洲为典型，实行双轨制管理体制；第三种为国家垄断型，几乎不存在市场化传媒。对上述传媒产业规制的国际比较，对我国传媒产业的发展具有一定的借鉴意义。

(一)美国传媒产业规制

1、规制机构与规制依据

联邦通讯委员会(FCC)是管理全美国通信、广播、电视、卫星等信息系统的独立行政机构。该委员会有5名委员组成，他们由总统任命，需被国会认可，任期5年。以电视业为例，FCC的管理主要包括：对频道分配、发射功率大小做出规定；受理电视机构的开办申请，颁发、吊销和延期经营执照；负责设施修建、技术检查等；维护公民利益，防止播出的节目危害公民和社会。FCC主要通过法律手段进行管理。美国已建立起一套比较完备的传媒产业法律体系。有法必依、以法治业是美国传媒产业规制的传统。《1934年通讯法》和修订后的《1996年联邦电信法》是指导美国传媒产业发展的基本法律规范，此外还有一系列保护媒介传播内容的版权法。

2、规制手段：许可证制度

美国政府主要通过许可证制度对传媒产业进行管理。这一制度能有效处理传媒产业尤其是广播电视业面临的技术、竞争和社会影响问题。在技术上，许可证制度便于处理频道分配、台站数量和技术标准的设定问题。竞争方面，在反托拉斯法的支持下，美国政府可通过许可证制度限制一个公司所能拥有的台站数目，限制一个公司在特定市场上的台站数目，限制对电视台、电台、报纸、有线系统等媒介的交叉所有权，促进所有权的多样化和媒介之间的竞争。由于媒介的巨大社会效应，政府也试图影响节目规划。在美国的许可证系统中，政府在节目决策中的权力有限，节目选择主要通过市场即受众来确定，但政府可以鼓励播放某一类型的节目，如儿童教育节目、符合公共利益的节目等。

3、产业政策：从管制到放松管制

在美国，传媒产业曾长期受到严格管制。虽然商业性和赢利性是引发传媒产业竞争的主要动力，但是联邦政府为这种竞争建立了基础性规则，在很大程度上决定着竞争者的数目和权力。此外，公众、受众、选民、行业机构等都对传媒产业的发展产生了不同程度的影响。

《1934年传播法》迄今为止仍然提供了管制无线电视、无线广播和电信业的基本框架，其中管制广播电视的部分还可追溯到《1927年广播法》。里程碑式的《1996年电信法》给广播、有线电视和电话的管制带来了巨大的变化，但是《1934年传播法》的基础部分却并未动摇。

《1934年传播法》的关键性内容是：无线电波的公共所有权、FCC的任命和组成、FCC根据公共利益颁发广播执照的权力、规则制定和上诉的程序、禁止事前审查，以及涉及到在大选期间台站使用的管理的315条款等。

FCC成功地证明，通过推进所有权的多样化和竞争，对媒介企业所有权的限制有助于增进公共利益。由于频道的稀缺性，FCC对电视台的限制比对电台更严格。20世纪30--40年代，美国存在4个全国性电视网：CBS、NBCRed、NBCB1ue和DuMont Television。NBC红网与蓝网同属于美国无线电公司(RCA)。根据1941年的连锁广播规则，FCC迫使RCA出售它的两个网络中的一个，于是，实力较弱的NBC蓝网于1943年转手，重组为ABC。

然而美国政府在促进竞争和媒体责任感方面的作用不断受到质疑。自卡特政府发起放松管制运动并为里根和布什政府大力推进之后，政府的注意力

开始转向放松管制，推动公司之间的竞争，让市场成为调节产业生存与发展的主要动力，1992年，国会曾尝试取消保护有线电视的一些法规。1994年，国会试图废止跨媒介经营的法律限制。这些放松管制政策倾向的最集中体现是1996年出台的《1996年电信法》。

根据《1996年电信法》，在全国性市场上，个人、公司、社团允许在50个最大的市场同时拥有广播电视，其累计收视率不得超过全美国电视用户的35%。以前则限制在全美国电视用户的25%和最多12家电视台。在地方性市场上，要求一个企业在每个市场只能拥有一家台站；如果一个企业在一个市场上可以拥有超过一家的电视台，不利于竞争。

《1996年电信法》还废除了广播电视网对有线电视系统的交叉所有权的限制。它同较早的国会立法一道，消除了对电话公司进入有线电视市场的限制。电话公司既可以选择经营无线通信，也可以选择经营公共载体，还可以申请有线电视经营特许，或经营开放式视频系统。同样，有线电视系统无须申请特许，就可以运营电话业务。

《1996年电信法》中，报纸／广播交叉所有权规定仍限制电视台的所有者在同一市场拥有报纸，因为地方报纸常常是广告份额的最大竞争者。这种限制主要是为了减少价格固定的可能性。该法取消了长期存在的对同一市场上电视台和电台进行新的合并的禁令；许可广播台站拥有有线系统，但不能与台站在同一市场上；撤销对有线电视收费限额的限制；撤销一家公司不能拥有两个无线电视网的规定；将电视台营业执照从5年延长到8年。

这一放松管制的法律出台后，美国的广播电视产业出现了前所未有的两大趋势，一是广播电视业内部兼并、联盟，市场日益集中在少数几个大广播电视乃至媒介集团手中；二是广播电视对外与其他产业，包括电信、新媒介如计算机、互联网等进行整合。广播电视业开始逐步融入到更大的信息产业之中。与兼并、整合同时进行的是广播电视及其相关集团正日益借规模优势走向全球化。目前，美国最大的25家媒介集团，都是包括了广播、电视、有线电视、卫星广播电视、报纸、杂志、出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业在内的超级信息传播集团。

美国传媒产业政策从管制到放松管制，顺应了这一产业发展的规律。管制，是为了扶持相关产业；放松管制，是为了在产业发展已达到一定规模的时候，开放竞争，提高传媒产业在全球的竞争力。

(二)欧洲传媒产业规制

1、欧洲传媒产业规制的双轨制

20世纪80年代以前的欧洲，传媒组织通常被看作是政治体系的有机组成部分；这一体制具有两个基本原则：非政府和非商业。基于此，以广播电视为代表的、面向全国服务的、统一的媒介在欧洲多数国家应运而生。这种公共服务体制大多是通过一个强大的、高度集中的、有国家财政支持的、服务于全国的公共机构来提供

以法国为例。法国政府对报纸业进行资助，鼓励报纸宣传政府政策。同时，法国广播电视具有国家垄断传统。二战后，法国建立了惟一的广播电视