营销策划课程教学大纲

【营销策划】课程教学大纲【课程代码】 01033009【课程类别】专业方向课（限选）【学分】 3学分【总学时】 60【讲授学时】 60【实验学时】【先修课程】市场营销学、经济学、市场调查与预测【适用专业】市场营销专业【教学目的】通过本门课程学习使学生较为全面地了解本课程的内容结构与体系；牢固掌握营销策划的基本概念与性质，深刻理解营销策划的理论背景与策略依据，掌握营销策划的基本原理与基本方法；理论联系实际，培养运用营销策略开展营销策划的实际操作能力；密切关注营销策划理论与实战的发展变化，为学生今后从事市场营销管理工作打下良好的基础。

【内容提要】第一章营销策划概述[基本要求]1．理解营销策划的含义、特征和本质；2．掌握营销策划的思维路径与思维方式；3. 掌握营销策划的谋略；4．了解营销策划的误区与营销策划人员必须具备的知识、素质和能力。

[重点难点]1、营销策划思维2、营销策划整合[讲授学时] 4学时第一节营销策划概念起源一、策划与营销策划二、营销策划与市场营销三、营销策划的内容范畴营销战略规划，营销战术策划1四、营销策划的组织形式五、营销策划的特征与本质要求创造性，效益性，可行性，应变性第二节营销策划思维一、营销策划思维路径营销现状调研，营销目标规划，营销方案策划，营销方案论证，营销执行控制，营销效果评估二、营销策划思维方式创新思维与超越思维，前向思维与逆向思维，发散思维与系统思维第三节营销策划谋略一、审时度势因势利导审时的理性思维：顺应时世，把握时机，择定时日度势的运筹帷幄：缺势状态的营销谋略，得势状态的营销谋略，涨势状态的营销谋略二、洞察市场牵引消费切准市场遵循规律，找准概念升华主题，创意呈现生动演绎，谋求信赖寻求支持，沟通传播取得共鸣第四节营销策划整合一、营销策划整合的认识前提——营销观念整合二、营销策划整合的制度前提——营销体制整合三、营销策划整合的方法前提——企业流程整合四、营销策划整合的实施平台——营销管理整合营销环境与营销策略整合，营销与销售整合，商流、物流与信息流整合，产品与服务整合五、营销策划整合的核心工具——营销策略整合六、营销策划整合的输出窗口——营销整合传播传播工具的整合，传播信息的整合，传播对象的整合，营销过程沟通与传播的整合第五节营销策划误区防范一、迷恋“轰动”二、迷恋“新奇”三、迷恋“点子”四、迷恋“炒作”第六节营销策划才智一、营销策划人员应具备的知识二、营销策划人员应具备的素质三、营销策划人员应具备的能力第二章市场调研策划[基本要求]1．了解市场调研策划的基本流程与主要调研方法和手段；22．了解营销宏观环境调研、流通渠道调研、传播媒体调研的内容与方法；3．掌握市场需求与市场竞争调研的内容与方法；4．掌握产品概念测试、产品定价测试和广告创意测试等营销策略创意的调研方法；5．掌握产品销售监测、品牌形象调研和用户满意度调研等营销绩效调研的方法。

[重点难点] 市场需求调研策划、市场竞争调研策划[讲授学时] 8学时第一节市场调研策划与执行流程一、确定调研目的二、确定调研方法三、确定调研对象四、设计调查问卷五、物色培训访员六、执行实地调查七、资料统计分析八、完成调研报告第二节营销环境调研策划一、宏观环境调研二、流通渠道调研三、传播媒体调研第三节市场需求调研策划一、市场现状调研二、市场趋势调研三、消费心理与行为调研第四节市场竞争调研策划一、竞争格局调研二、竞争策略调研三、企业内部调研第五节营销策略调研策划一、新产品概念测试二、新产品定价测试三、广告创意测试第六节营销绩效调研策划一、产品销售监测二、用户满意度调研三、品牌形象调研第三章市场定位策划3[基本要求]1. 了解企业定位策划的基本内容与方法；2. 掌握品牌定位策划的基本内容与方法；3. 掌握产品定位策划的基本内容与方法；4. 了解企业形象（CI）策划的基本内容和思路。

[重点难点] 企业定位策划、企业形象策划[讲授学时] 6学时第一节市场定位策划原理一、市场定位的内涵二、市场定位策划的顺序三、市场定位的传播第二节企业定位策划一、企业定位策划的本质二、产业领域定位策划三、市场地位定位策划四、盈利模式定位策划五、发展战略定位策划第三节品牌定位策划一、定位产品品类二、定位目标消费者三、定位核心价值四、定位消费场景五、定位市场地位第四节产品定位策划一、属性定位：产品品种角色定位二、根本定位：目标消费者定位三、基本定位：产品整体概念分层定位四、动态定位：产品寿命周期动态定位第五节企业形象策划一、企业形象与CI策划二、企业形象（CI）策划的内容三、企业形象（CI）策划的时机四、企业形象（CI）策划的流程第四章品牌策划[基本要求]1．理解和掌握品牌元素的构成、品牌资产的内涵和品牌建设的思路；42．掌握品牌命名策划的流程与方法；3．掌握品牌延伸策划的基本思路；4. 了解品牌拯救策划的基本思路。

[重点难点] 品牌命名策划、品牌拯救策划[讲授学时] 4学时第一节品牌策划原理一、解析品牌构成元素二、明晰品牌资产创建路径三、落实品牌建设责任第二节品牌命名策划一、按照品牌定位展开命名创意二、通过名称测试筛选最佳命名三、通过注册查询保证命名合法有效第三节品牌延伸策划一、进行品牌体检检查延伸能力二、规划延伸产品保证形象统一三、防止品牌延伸陷阱四、选择品牌延伸策略模式五、强化品牌延伸传播与品牌延伸管理第四节品牌拯救策划一、品牌许可转让二、进行产品革新三、重新定位品牌四、转移目标市场五、进行区域转移六、进行产业调整第五章产品策划[基本要求]1．了解产品规划的内容与方法。

2．掌握产品上市策划的流程与方法。

3．掌握概念产品推广策划的流程与方法。

4．掌握产品包装策划与设计的内容与方法。

5．了解疲软产品提升策划的内容与思路。

[重点难点] 新产品上市策划、产品包装策划与设计、疲软产品提升策划5[讲授学时] 8学时第一节、产品策划原理一、产品策划的思维路径二、产品策划的策略主线第二节产品规划一、产品品种数量规划二、产品品种角色规划三、产品品种规模规划四、产品导入时间规划第三节新产品开发策划一、新产品开发的战略选择二、新产品开发的组织设计三、新产品开发的路径设计四、新产品开发流程规划第五节新产品上市策划一、新产品上市策划与执行流程二、新产品上市策划内容三、新产品上市策划注意事项第四节产品包装策划与设计一、包装材料策划设计二、包装容器策划设计三、包装规格策划设计四、陈列性包装策划设计五、促销性包装策划设计六、储运性包装策划设计第五节概念产品推广策划一、优选概念产品二、开发概念产品三、包装概念产品四、推广概念产品五、保护概念产品第六节疲软产品提升策划一、疲软产品原因分析诊断二、疲软产品市场提升思路对策第六章价格策划[基本要求]1．理解价格策划的意义与要求;62．理解终端价格策划的方法,了解价格结构策划的流程与方法；3．了解价格体系策划的流程与方法；4．掌握价格调整策划的内容与方法。

[重点难点] 价格体系策划、价格调整策划[讲授学时] 4学时第一节价格策划原理一、价格策划的意义重大二、价格策划的基本要求三、价格策划的策略主线第二节终端价格策划一、定性分析与策略推演二、定量分析与价位区间三、终端价格计算第三节价格结构策划一、产品线组合定价二、关联产品组合定价第四节价格体系策划一、按销售环节设计基本价格体系二、按照销售区域调整价格体系三、按销售政策调整价格折扣第五节价格调整策划一、发动价格调整二、应对通货膨胀价格上涨三、应对降价大战第七章分销策划[基本要求]1．理解分销布局策划的内容与方法；2．理解分销模式策划的内容与方法；3．理解销售政策策划的内容与方法；4．掌握选择分销商的目标、原则与方法；5．了解渠道调整策划的背景、目的与方法。

[重点难点] 分销布局策划、销售政策策划[讲授学时] 4学时第一节分销渠道策划原理7一、分销渠道策划的思维路径二、分销渠道策划的策略主线第二节分销布局策划一、分析分销布局影响因素二、规划分销布局形式三、策划分销布局实现方式第三节分销模式策划一、分析流通环境二、明确分销目标三、选择流通业态四、界定分销运作模式五、规划渠道结构模式第四节通路招商策划一、商业伙伴的选择标准二、商业客户的考察评估三、招商方式的策划运作第五节销售政策策划一、销售政策策划原则二、销售权限政策策划三、价格政策策划四、结算政策策划五、返利政策策划六、促销政策策划七、销售服务政策策划第八章广告传播策划[基本要求]1．理解广告诉求主题策划的主要路径；2．了解广告创意的概念、要求与手法；3．掌握广告发布媒体策划、时间策划与频率策划的方法。

[重点难点] 广告创意策划、广告媒体策划[讲授学时] 6学时第一节广告传播策划流程一、广告目标策划二、广告诉求对象策划三、广告诉求主题策划四、广告创意策划8五、广告媒体策划六、广告时机策划七、广告频率策划八、广告执行监测策划第二节广告诉求主题策划一、品牌愿景策划路径二、消费利益策划路径三、产品寿命周期策划路进四、目标消费者策划路径五、产品特性策划路径六、广告竞争策划路径第三节广告创意策划一、广告创意概念二、广告创意要求三、广告创意手法第四节广告媒体策划一、媒体策划流程二、广告媒体选择三、广告媒体组合第五节广告时机策划一、广告发布时序策划二、广告发布时限策划三、广告发布时节策划四、广告发布时点策划第六节广告频率策划一、广告有效频率二、广告发布频率策划三、广告频率分布模式第九章公关传播策划[基本要求]1．了解创新闻公关策划的作用与策划创意方法；2．掌握危机公关策划与赞助公关策划的方法；3．掌握新闻发布会策划的内容与方法。

[重点难点] 赞助公关策划、危机公关策划[讲授学时] 8学时第一节公关传播策划概述9一、公共关系与市场营销二、营销公关与公关传播策划第二节新闻公关策划一、新闻公关策划目的作用二、新闻公关策划内容范围三、新闻公关形象策划四、新闻营销造势策划第三节赞助公关策划一、赞助公关目的作用二、赞助对象选择范围三、赞助对象选择标准四、赞助公关策划关键要点第五节危机公关策划一、建立危机预先防范机制二、快速做出危机公关的组织反应三、快速做出危机公关的行动反应四、快速做出危机公关的信息反应第十章促销活动策划[基本要求]1．理解促销策划的原则、流程和范围区间，熟悉促销策划的创意方向与思路；2．了解促销策划的常见误区，避免发生促销策划失误；3．掌握通路促销和主要终端促销活动的基本策划思路和方法。

[重点难点] 特价促销策划、节假日促销策划[讲授学时] 8学时第一节促销活动策划原理一、促销策划原则二、促销策划流程三、促销策划的范围区间四、促销策划创意方向五、促销策划的误区防范第二节买赠促销策划一、买赠促销的特性二、买赠促销的时机选择三、赠品的策划与选择四、策划与执行的注意事项第三节特价促销策划一、特价时机策划10二、特价产品策划三、特价方式策划四、特价理由策划五、特价幅度策划六、特价信息传播策划第四节节假日促销策划一、节假日文化内涵与市场机会发掘二、节假日促销对象与心理把握三、节假日促销产品策划四、节假日促销方式策划五、节假日促销主题策划六、节假日促销时间策划七、节假日促销地点策划八、节假日促销活动传播与现场布置第五节服务促销策划一、服务促销策划的系统思考二、服务形象策划三、服务项目策划四、服务承诺策划五、服务规范策划六、服务模式策划第六节通路促销策划一、通路促销区域对象策划二、通路促销产品范围策划三、通路促销时间期限策划四、通路促销方式策划五、通路促销方案的测试与完善【建议使用教材】《营销策划理论与实践》（中国科学技术大学出版社）【参考资料】《企业营销策划》广东经济出版社叶万春编著 2001年版《市场营销策划》东北财经大学出版社胡其辉主编 1999年版《销售与市场》、《国际广告》、《现代广告》等杂志《中国经营报》等报刊《中国营销传播网》等网站【考核方式】平时占30%，期末考核占70%。