学术推广要点

学术推广要点

学术推广要点

2011年11月22日

在产品推广会上我们常能看到这样的情形，演讲者的内容有的长篇大论；有的东拼西凑；有的一会儿幻灯，一会儿投影；有的开头气势恢宏，结尾

平淡乏味……很多演讲者可能对组织会议很在行，但如何组织产品推广会的演讲内容却不清楚。为了帮助大家了解一个好的演讲内容的组织过程，我们先来

分析群体沟通的特点。

( l ）群体沟通的特点群体沟通的基本特点在于，信息发送者与群体

沟通有特定的目的，信息以声音、图像等各种符号传播到接收者，接收者再将

符号解译成有意义的思维，信息的接收者与发送者经历相似时才容易接受并理

解这些信息。群体沟通只有通过“回馈”才能确定是否有效。演讲者传送信息

的过程是提出论点一引用证据证明论点一建议受众采取行动；接收者的思路是

了解主题一产生兴趣一判断演讲者提供利益是否符合需求一要求证据一得出结

论一采取行动。这样演讲者的表达过程可以分为开场白一正文一结束语三部分，每一部分的陈述都应按照接收者的思路精心设计才会取得好的效果。

( 2 ）演讲内容大纲一个好的演讲内容设计首先要考虑以怎样的结构

呈现给受众，常用的大纲结构有：编年记事体，如抗生素的发展史；科学分类体，如抗肿瘤药的类别；问题与解答体，如免疫抑制剂临床应用问题解析；对

比体，如唆诺酮类抗生素与俘内酞胺类的药物经济学比较；理想与现实体，如

维思通与理想的抗精神病药物的研究开发；特性与利益体，如积极使用美施康

定缓解癌症患者疼痛；优劣分析体，如头抱三嗦临床应用综合分析。目标及地

图体，如有效缓解粒细胞缺乏的几种治疗方法。

( 3 ）演讲内容的组织准备演讲内容时先问自己三个问题：我到底想

要听众听完后做什么？想什么？感觉到什么？然后仔细审视你的听众，了解他

们是谁，想要什么，对你的目标的态度，你必须如何才能使其朝向你的目的？

我们分三部分逐一介绍：

开场白（告诉他们我要讲什么） ;

正文（告诉他们我在讲什么） ;

结束语（告诉他们我讲过什么）。

1 ）开场白开场白由致意，自我介绍，提出演讲内容主题组成。进行

开场白时‘，演讲者突然成为万目所归的焦点，这时演讲者表达的内容必须引

起观众的兴趣，你可以设计特别的声音、图像刺激，如一段精彩的影片，或者

与主题相关的幽默趣闻，戏剧性的故事，但要注意这些内容必须是演讲内容相

关的引导部分

例如：在介绍某种新免疫抑制剂时，先播放一小段肾移植的手术及术

后用药的录像，由医生的讨论引出一种新型的免疫抑制剂。或者在介绍癌症患

者疼痛治疗用药时，先讲述著名翻译家叶君健老人生前最后一篇文章《病中杂记》里关于亲身感受癌痛折磨的记述。当听众的注意力已经被吸引住的时候，适时地引出演讲的主题。请注意这时的表述仍应采取目的性开场白的做法。

（请参考销售技巧）

2 ）正文

①讲笑话的逻辑思路正文的内容编排的原则是：有逻辑性；承上启下；重点突出；内容最多 4 一 5 点。好演讲内容像讲一个好笑话，搞笑者知道引

导听众的顺序，他们总是盯着听众，引其入胜，观众参与度越大，效果越好。

组织演讲内容时问自己，如果我是在讲一个精彩的笑话：我期望什么结果？我

怎样才能让听众按我想要的方式做出反应？这样你的思路就会清楚起来。

②特性一利益时刻不忘通过销售技巧的学习，我们已经了解了成功销售观的关键在于能否把你提供的产品特性转化成客户需要满足的利益。在演讲

中这一点尤为重要，很多产品经理在专业产品推广会议上常犯的错误就是以为

只要把自己的产品性能讲清楚，医生自然会理解它的好处，所以他们总是不厌

其烦地详细讲解药品的这个基团特点、那个作用机制的步骤，却不讲这些特点

最终为医生解决临床问题有何好处，或者说到也不过提高安全性，使用更方便

等一般性利益，但提高的是哪方面的安全，应用过程中什么环节更方便却只字

不提。这样的演讲更像专业的药学工作者的报告。

③人们用画面思考如果你做这样一个试验：闭上眼睛想象窗外你最喜

欢的一幅景象。你会有怎样的发现呢？无论你眼前浮现的是小桥流水，还是蓝

天白云，你的脑海里出现的都是一幅幅画面。这就告诉我们，人们用画面记忆，而不是文字。如果你能在演讲中将演讲内容如画样展示，你将获得听众更深理解。你也许听过一些著名演说家的演讲，比如马丁 ? 路德 ? 金著名的“我有

一个梦想”，用一组梦想的画面描述美国黑人争取平等人权的理想。通过你的

视线，把听众的注意力聚焦在主题上，把你的演讲变成一次听众借你的眼睛了

解世界的机会，这就是一个成功的演讲内容的秘诀。

④生动表达正文的方法

运用多媒体的影画效果；

适当的幽默；

讲述人性化故事；

针对性的问题；

形象比喻；

科学证据；

操作示范；

现场实验；

典型案例分析；

互动游戏。

3 ）结束语

①演讲后总结很多演讲者在结束时常忘记演讲的目的是要改变听众的想法，争取他们的行动，所以在致谢结束前不要忘记总结你整个演讲的要点，

对可能存在疑问的地方要求提问，再次展示资料，完满答复后主动成交，建议

医生采取行动，最后以有吸引力的结束语达到前后呼应的效果。

②结束的方式

? 完美落幕：一气呵成的演讲，结尾部分达到高潮。例如经过一个著

名临床试验的介绍，讨论后得出： A 产品是目前治疗急性酒精中毒的标准用药。

冰山浮现：对于一个受人关注的治疗难题，通过演讲层层解析，终于

得到大家认同的答案。如： NSAIDS 药物治疗类风湿性关节炎的临床效果分析，可以从消炎，镇痛，改善微循环等不同方面分析，最后得出积极的结论。

期末考试：以问卷调研或者有奖问答的方式，帮助听众主动记忆演讲

的要点。如：您认为治疗绿脓杆菌感染最应首先考虑哪种抗生素，理想的抑酸

剂应该具备的标准等。

余波荡漾：时间原因只重点介绍产品的某个方面，将其他特点留待下

次交流。例如：今天我们了解了治疗精神分裂症的突破性药物维思通对于早期

精神分裂症的效果，下周我拜豁迷续为大家介绍维思通在治疗难治性精神分裂

症的应用。演讲内容组织要点总结：优良的演讲，能从听众的水平出发，逐步

引导他们，接受讲者的观点。