六市场调查的组织实施

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任务分析
任务要点
第一步
针对《汽车 消费结构调查》 项目的组织实施 ，需要市场调查 人员将方案付诸 实施，就意味着 市场调查资料的 收集工作正式开 始。
第二步
组织调查人员深 入实际，按照调 查方案的要求和 调查计划的安排 ，有组织、系统 、细致地收集各 种市场资料。
第三步
对调查人员的 管理控制。
思考： 1．你认为公司的调查组织存在什么问题? 2．从该案例中我们可以得出哪些启示?
【分析提示】 从市场调查的组织程序与步骤上考虑
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【实训目标】 1．通过本项实训训练，帮助学生掌握组织实施市场调查的步骤。 2．通过本项实训训练，帮助学生掌握访问员培训的相关内容。学生 根据调查项目要求，根据市场调查的要求完成培训步骤和培训内容的设 计。 【实训资料】 为某儿童玩具生产厂，组织一次对北京市儿童玩具需求状况的市场调 查。
例如：在受访者对访问者的突然访问表示反感时，应该如何开始交谈呢？ 受访者：“你到底是干什么的？” 访问员：“刚才我已经提到了，我是xx调查公司的访问员，这个查究是关 于XX的，委托我们进行这项查究的客户希望了解到市民对XX是怎么想的， 这样他们能更好地按照大家的想法来做好工作”。
（注意，应尽量使用“查究”、“访问”的字眼，而少使用“调 查”。因为某些市民会把“调查”与侦查，秘密调查等联系在一 起，因而会引起他们不必要的顾虑，使你的访问成功率大大降 低）。
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目录
任务一 任务二
选择培训调查人员 选择市场调查单位
任务3 三
管理控制市场调查
市场调查是一项长期的、艰巨 的和复杂的工作，但由于国内市 场调查公司和企业市场调查部门 的任务量分布不均衡，调查任务 的时间间隔不确定， 不能够长期 保有大量市场调查访问员。因此， 根据市场调查项目的需要组建调 查项目组的情况时有发生。在实 施本次市场调查过程中，根据项 目的需要，招聘调查访问员、对 访问员进行必要培训、对调查访 问活动进行控制和管理，是完成 高质量的市场调查的重要保障。
当质量监督部门发现有人作弊 时，须立即通知该访问员停止作 业，并尽快回公司与质量监督部 门的督导沟通。
当由于各种原因，发现项目必 须延迟时，须立即报知部门经理 作出决定。
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7、审卷
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8、项目结束
(1)收卷后一天内，项目督导必须完成各项目收尾工作，召开访问员 小结会，召开督导小结会，最后所有资料归档，项目结束
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热茶、冰红茶与中国人
1999年，北京一家生产饮料的企业曾组织过这样一场市场调查活动：在一间宽大的单边 镜访谈室(也称深度访谈室，里面的人看不到外面，外面的人可以观察到里面被访者的一举 一动，以便得到被访问者更真实的反应)里，桌子上摆满了没有任何标签的杯子，有几个被 访问者被请了进去，逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上这 场调查的目的是：公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
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“ 驾御数据需要系统谋划。”好在这家企业并没有从此怀疑市场调查本身的价值，“去 年，我们成功组织7对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外形上 增加弧形的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者 对饮料功能性的心理认同。”
无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。” 资料来源：《市场调查与分析》赵轶，北京交通大学出版社
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1、对访问员的要求
1．责任感
责任感在市场调查中显得尤其重要。缺乏责任感的人，即使工 作能力很强，专业水平很高，也很难把事情做好。
2．应变能力
访问员一般要求能在复杂多变的社会环境里，独自一人解决随 时可能遇到的各种意外问题，这样才能保证整个项目的高效率、 按计划完成。为此，在面试访问员的过程中，可增加一些有关 应变能力方面的测试题，对他们的应变能力进行认真考察。
1）准备签到表及访问员培训手册等培训资料 2）准备试访问卷及模糊答案 3）试访礼品等 4）准备调查访问用的资料包括： 调查问卷（有民政部门盖章或介绍信）、 《入户访问接触记录表》单，向现场督导员索取）、记录用的笔等。 注意检查问卷是否缺页。
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（1）对访问员进行例行常规的培训，主要包括： ①访问前必须携带的物品，包 括问卷、样本计划、身份证或访问介绍信、纸、笔、赠品、示卡、文件夹等； ②如何按照样本计划选择被访者，如何选择恰当的访问时间、访问地点； ③访问的技巧，如何得到被访问者愉快的合作，如何与陌生人开始交谈；
任务引入
随着居民生活水平的提高，私家车消费人群的职业层次正在从 中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移， 汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接 受的交通工具。为了了解某市家用汽车消费者的构成、消费者 购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等， 相关部门希望组织一次对汽车产业的发展的市场调查，应该如 何组织？
（2）行为性问题
由在实际工作中具有丰富经验的访问员对访问员进行指导。担任指导的人员要结合实 际调查任务，对访问员在市场调查、搜集整理资料等方面进指导。同时，对访问的技 巧与艺术给予指导。
（3）模拟培训 模拟法是一种由受训人员参加并具有一定真实感的培训方法。
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三、管理控制市场调查
（一）全程控制
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④如何处理访问中发生的特殊情况。 例如：访问受到抵触或者拒绝，应该如何处理呢？
情况1： 受访者：“你为什么找到我家？” 访问员：“是这样的，公司有全市居民的住家号码，他们用一种科学的抽样方法在市民随机抽取了 几百户人家来访问。在这个区会大约有X户人家被抽中。这些人家的意见在查究中就代表全市居民的 意见”。
情况2： 受访者：“我没有什么看法，我的邻居（或我的先生/太太，或XX人）就爱说这些，你找他吧？” 访问员：“谢谢，我相信他们的意见一定很有意思，但公司告诉我们，那些被抽中的人的意见才 是最重要的，也只有你的看法在我们看来是最重要的”。 （在少数家庭里，其他家庭成员会过来凑热闹，或参加讨论，你要告诉他们，这次访问只针对他 们当中的一个人来进行，希望其他人不要影响他/她）。
（二）访问过程控制
1、抽样 抽样由项目经理负责。每个被调查地区的抽样是由 地区访问督导（或抽样员）根据抽样原则来完成， 最终由项目经理来确认
2、访问员的召集/确认
在接到任务书当天，即应开始组织访问员，并进行技 术培训。
3、工具准备 各种项目所需工具须在培训前全部准备好。所需工 具包括：文件夹、问卷、项目进度计划表、调查样 本框等。
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4、模拟访问
(1）模拟安排在培训后进行，主持模拟的督导必须参加培训并对问卷 细节进行熟悉。 （2）模拟合理安排时间，不得短于正常问卷访问时间。 （3）模拟结束后必须把不合格的访问员剔除掉，并将模拟中出现的问 题及时反馈到部门经理处。
5、问卷移交
（1）每天收回的问卷必须在第二天上午10：30前一审后移交QC 部负责督导。 （2）移卷须由专人负责，移卷时双方签名确认，不可他人代收签 名。
情况3： 受访者：“我对你说了些什么，你不会找我麻烦吧？” 访问员：“按照＜统计法＞的规定，我们要为访问对象所提供的意见及个人资料进行保密。事 实上，我们最后会把你这样几百个人的意见统计起来，看看我市居民对这个问题有什么样的要 求或看法”。
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（1）集中讲授
主要培训新参加调查的访问员，对其进行系统的培训，讲授营销调查基本理论和知识， 营销调查的经验和方法，介绍相关的背景资料。
(2)归档资料
(3)按项目表现对访问员进行评价，评定后访问员表现须输入访问员 管理库中
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（三）拒访率的控制
1.创造良好的访问条件 2 .创造良好的访问条件 3．设置特定的访问程序 4．构建完备的培训体系 5．配备专业的访问人员
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（四）发挥督导员的作用
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任务计划与实施
一、任务实施的思路
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3．语言能力
优秀的访问员必须具有清晰的口齿、流利的语言，以及简 明扼要的口头表达能力。此外，在一些普通话普及率不太 高的地区，特别是一些农村偏远地区，特别是当被访者中 含有老年人时，更应注意考察访问员的方言水平。 。
4．能吃苦
访问工作是一项很辛苦的工作，需要在外面跑，需要长时间步 行和站立，所以一定要能够吃苦才可以。
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二、访问员的培训
（一）访问员培训组织的原则
1.专业性与普通性培训最好 分开进行
2.专业性培训作为重点内容
3.运用试访和陪访
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（二）开展访问培训的具体步骤
开展访问员培训，要有足够大的地方，最好是如下图一样的座位安排，使访问 员在模拟的时候都能够互相看得到。此外场地还应备有电脑、投影仪等硬件设 备。
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相关知识链接
任务一 选择并培训调查人员
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选择市场 调查人员
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培训市场 调查人员
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确定培训 内容
一、访问员队伍的组建
（一）招聘 若要确保访问员的工作质量，那么访问员的考录与挑选，也
就成为整个调研工作中极为重要的一环， 在访问员的招聘与 挑选过程中，需要
明确对访问员的要求 把要求转化成招聘条件：
例如：某金融政策市场咨询公司提出的招聘条件： 性别：男 年龄：25-35岁 专业：法律、经济、金融、管理专业 学历：本科及本科以上 语言：普通话 其他要求： 具有出色的文案管理、计算机应用能力；善于与不同的客户群体打交道；踏实细心， 吃苦耐劳，人品端正，有良好的职业操守，能适应出差。应届毕业生可优先考虑。
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5．严守时间
一个市场调查项目涉及到各环节，时间要求相当严格，因 此访问员必须养成严守时间的习惯。
6．保密
由于市场调查的特殊性，访问员会接触到客户很多机密性的资 料，访问员必须象爱护自己的眼睛一样，保证所有的资料不会 丢失或通过自己的谈话等方式泄露。
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2、 根据对访问员的要求拟定招聘条件
对访问员的要求是根据项目的要求有所不同，在实施的过程中，首 先应该把这些要求转化成访问员遴选的标准，结合性别、年龄、专 业、学历等要求，制定出具有操作性的招聘条件。
二、任务的实施
市场调查
讨论拟定启示
开展培训
管理控制市场调查项目
年
性
专其
确
做
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市
市
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术语拓展
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课后练习
1．访问员培训需要准备哪些设备和资料？ 2．普通性培训和专业性培训的内容有什么区别，如果要培训调查项 目的专业知识应采取哪种培训方式？ 3．督导员有哪些作用。 4．作为访问员如何控制拒访率？ 5．访问过程的控制有哪些？
2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，这家饮料饮业再想迎头赶上 为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与市场擦肩而过。说起当年的教训， 该企业的一位当时市场调查的负责人还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天， 被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响 了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡 爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”
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6、项目控制
项目进行中，项目经理负有严 密控制项目按计划进行的主要责 任，发现有出现偏差，必须马上 追查偏差产生的原因，如果偏差 会影响到项目的进度及质量，须 马上作出应急措施，并告知部门 经理。
复核工作，由项目督导随机抽 取30％作电话复核；汇交总部 QC部。委托方可随时要求进行 抽样复核。
项目六 市场调查的组织实施
学会市场调查实施的程序 识记招聘市场调查访问员的要求 掌握市场培训的内容
能够独立组织调查访问员的招聘 能够完成访问员的培训步骤
在培训过程中如何解决访问员遇到的困难 为访问员遇到的突发事件提供解决方案
提交市场调查实施程序：包括临时访问员招聘、访问员培训、 管理控制市场调查的方法和步骤
在这之前，大量的二手资料中相关调查显示：中国人历来有喝热茶的习惯，超过60％的 被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。 该企业调查项目小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。 通过现场测试，终于拿到调查的结论。经过分析后，产品研发部门的信心被彻底动摇了，被 测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。就这样刚刚试制出 来的新产品在调研中被否定了。