第五章-态度与旅游消费行为学习资料
旅游消费者行为心理学复习资料
《旅游消费心理与行为》第一章旅游消费心理与行为概论一、旅游者心理与行为的研究内容1、游客的心理和行为表现（个案）2、游客的心理和行为规律（共性）3、游客的心理趋势二、旅游者心理与行为的研究原则：1、客观性2、系统性3、发展性三、旅游心理与行为的研究方法：1、观察法2、调查法3、访问法第二章旅游心理与行为的理论基础一、心理过程（一）认识1、感知：感觉：事物的个别属性；知觉：事物的整体属性2、记忆：识记、保持、再现3、想象：再创造和组织4、思维：分析和综合（二）情感：个人对人、事、物的态度和体验。
（三）意志：有意识的支配和调节自己的行为的心理。
神经类型气质类型兴奋型胆汁质快活泼型多血质慢安静型黏液质弱抑制型抑郁质2、能力：认知能力、组织能力、专门能力3、性格：一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。
三、心理实质1、脑是心理活动的基础物质2、客观现实是心理活动的源泉3、实践是心理发生发展的必要条件例如：脑—实践—客观现实张三旅游黄山第二节行为一、关于行为的理论行为是表现；心理是依据。
行为是在外部条件的刺激下，经由内部经验的折射而产生的反应活动。
德国心理学家列温提出：B=f(P·E)注：behaviour：行为，personality：个性；environment：环境二、旅游行为的两个要素：旅游心理、旅游环境四、旅游消费的决策因素：心理因素、社会因素第三章知觉与旅游消费第一节：知觉的基本原理一、知觉的选择性1、知觉对象的特性：绝对感觉限阈2、主体本身的特性：主体的生理条件、主体的意识倾向二、知觉的组织性：接近原则、相似原则、封闭原则、连续原则三、知觉的解释性：依赖于刺激本身的清晰度、个体的经验、当时的动机和兴趣等。
注: 背景律（图形——场地原理）知觉可以理解为个体选择、组织、解释外界刺激，理解外部世界的过程。
错觉：错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉等。
消费行为学复习资料
消费行为学复习资料一、旅游消费者行为概论旅游消费是旅游者在整个旅游活动过程中，为了满足其发展和享受的需要，在旅游过程中对食、住、行、游、娱、购这六方面及其他方面所作的花费。
学者们对旅游者消费行为的界定基本上沿袭了消费者行为学对消费者行为的界定，认为消费者行为可以看成是由两部分构成：（1）消费者的行为（2）消费者的购买决策过程旅游消费者行为是指旅游者为了满足旅游愉悦等体验的需要，选择并购买旅游产品的过程。
旅游消费的特点：1）旅游消费的综合性2）旅游消费的体验性3）旅游消费的时效性4）旅游消费的不可重复性5）旅游消费的弹性旅游消费者行为的特点：1）旅游消费者行为具有复杂性2）旅游消费者行为受到旅游动机驱使旅游消费者行为研究的基础理论：（一）经济学（二）心理学（三）消费者行为学（四）社会学（五）人类学消费者行为学的研究模式：最有代表性研究模式：以格尔伯特为代表的“需要—动机—行为”模式；以米德莱顿为代表的“刺激—反应”模式。
“需要—动机—行为”模式：该模式以旅游者的需要、动机以及行为构成旅游消费行为的周期。
“刺激—反应”模式：该理论认为，行为是刺激的反应。
当某行为的结果能满足人们需要时，在这样的刺激下，行为倾向于重复；反之，行为则趋向于消退。
旅游消费者行为的研究方法：两种范式：实证主义和阐释主义两种研究方法：定性研究方法和定量研究方法旅游消费者行为研究的意义1. 是营销决策和制订营销策略的基础2. 为旅游者权益保护和有关政策制订提供依据3. 有助于旅游者自身作出更明智的购买决策4. 提供关于旅游者行为的知识和信息二、旅游消费者感知旅游消费者感觉的含义：是指旅游者的身体感受器在旅游消费全过程中所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程。
旅游消费者感觉的类别：根据感觉产生的刺激来源：外部感觉和内部感觉；按照刺激作用的感觉器官的不同，外部感觉分为视、听、嗅、味和触觉五类，其中，视觉是主导“视觉捕捉”（Visual Capture）。
态度与旅游行为培训课件(ppt 20页)
十种旅游获益的相对重要性（产品属性突 出程度）
很重要
1.7
1.9
2.0
2.6
2.7
2.8
3.1
4.1
4.4
很不重要 5.1
美丽的自然风景 当地人的好客态度 适当的住宿条件 休息与休养 文化兴趣 烹饪 水上运动 购物设施 娱乐 高尔夫球和网球
被知觉到的提供某种特定旅游获益的能力
佛罗里达 1.3 1.7 4.0 3.2 3.4 2.0 2.1 2.5 2.0 1.5 加利福尼亚 1.9 2.0 2.4 1.8 2.6 2.5 1.9 2.1 1.8 1.5 墨西哥 2.7 4.0 1.9 2.1 3.4 2.6 3.0 3.9 3.3 2.7 牙买加 1.8 3.0 3.7 2.2 3.6 2.2 4.0 3.5 3.1 2.5 维尔京群岛 2.0 3.4 4.3 2.5 3.3 2.1 3.6 3.5 3.6 2.7 波多黎各 2.1 2.8 3.5 2.6 3.4 2.4 3.5 3.4 2.8 2.4 巴哈马群岛 1.6 2.7 4.3 2.6 3.5 2.1 3.6 3.2 2.7 2.1 巴贝多斯 2.3 3.6 4.2 2.6 3.2 2.2 4.0 3.3 3.6 2.7 夏威夷 1.3 2.2 2.9 1.5 2.0 1.8 2.6 2.4 2.0 1.5
*
烹饪
*水Βιβλιοθήκη 运动*购物设施*
娱乐
高尔夫球和网球
*
*
三、改变旅游态度的途径和方法(提高偏爱)
1.更新旅游产品 2.改变知觉 3.加大宣传力度 宣传信息真实可靠，双面信息 4.削弱旅游者的防御机制 权威效应，名片效应，自己人效应，角色扮演，提高参 与意识，强迫接触 ，登门坎效应，留面子效应 5.利用团体力量 6.利益引诱 作冲动性决定 7.激发潜在动机
旅游心理学-旅游者的消费态度
• 态度概述 • 旅游者消费态度的形成
第一节 态度概述
一、什么是态度
• 态度是指人们对某一特定对象相对稳定、 内部制约化的心理反映倾向 ：
（1）态度是一种心理反应倾向 （2）态度是内部制约化的心理过程 （3）态度是相对稳定的心理反映倾向
二、态度的结构
• 1、认知因素：指个体对态度对象的评价，包 括个体对态度对象的认识与理解。是态度形成 的基础。
影响旅游偏好的 因素
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌 握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂。
二、旅游者态度偏好的形成
• （一）态度偏好
• 态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾 向性，即消費者会购买某一特定产品，而不会购 买其他产品的一种行为傾向。
四、旅游者态度改变的方法与策略
• （二）态度改变的具体策略
– 登门槛技术 – 低球技术 – 留面子效应
案例分析
一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己 还没确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则坚决反对， 理由是价格太高。最后还是决定坐火车。到达目的 地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来 主动提出要条件好的房间。母亲为什么会发生这样 的变化?
• 2、情感因素：指个体对态度对象的一种内心 体验，是对态度对象所做出的情感判断。是态 度形成的核心。
• 3、意向因素：指个体对态度对象的反应倾向， 它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度 对象做出什么反应的思想倾向。
三、态度的特性
1 对象性 2 习得性 3 态度的稳定性和可变性 4 态度的价值性
• 旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标) 的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯 定的态度的基础上。
《旅游消费者态度》课件
详细描述
中立型旅游消费者对旅游持有相对客观的态 度，既不过于乐观也不过于消极。他们通常 会根据自己的需求和期望来评价旅游体验，
不太容易受到外界影响。
变化型旅游消费者案例
总结词
对旅游持有变化无常的态度，可能会因为不同因素而产 生不同的态度和行为
详细描述
变化型旅游消费者可能会因为一些外部因素（如天气、 交通等）或内部因素（如心情、健康状况等）而改变对 旅游的态度和行为。这种消费者类型需要关注其变化的 需求和期望，以确保提供符合其需求的旅游服务。
详细描述
目的地管理者应根据目标市场的特点和需求，制 定有针对性的营销策略，包括品牌塑造、广告宣 传、社交媒体推广等，以有效影响旅游消费者的 态度和行为。
05
如何影响旅游消费者态度
提高旅游目的地形象
总结词
旅游目的地形象是吸引旅游消费者的重要因素，通过提升目的地形象，可以增强 旅游消费者的购买意愿和忠诚度。
消极型旅游消费者
要点一
总结词
对旅游持有消极、保守的态度，缺乏旅游的兴趣和热情。
要点二
详细描述
消极型旅游消费者通常对旅游持有消极、保守的态度，他 们缺乏旅游的兴趣和热情，对旅游目的地的选择和旅游活 动安排缺乏自主性和灵活性。他们通常对旅游信息不感兴 趣，不太愿意花费时间和金钱来享受旅游带来的乐趣和体 验。消极型旅游消费者的态度可能受到个人经历、文化背 景、价值观等多种因素的影响。
满意度是态度的一个反映
满意度可以作为衡量消费者态度的一个指标，通过满意度调查可以了解消费者对旅游产 品和服务的整体评价。
04
旅游目的地与旅游消费者态
度
旅游目的地形象与旅游消费者态度
总结词
旅游目的地形象对旅游消费者的态度产生显著影响。
旅游消费者的态度
5.1.2消费者态度的构成
1）态度的成分
（1）认知成分 （2）情感成分 （3）行为成分
2）消费者态度的层次
（1）高度参与层次
消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。 认知 ______ 情感 ______ 行为 （ 想法 ） （ 感觉） （购买） 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
5.2.2影响消费者态度改变的因素
1）消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心
2）态度的特点 （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响
（4）行为学习层次
行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉） 从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝 等方法，使消费者能有机会接触到产品。
3）态度成分的一致性
态度的三种成分之间一 般是协调一致的。 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。 态度的价值性是指认知、 情感与行为成分的正面 性或负面性。
（2）“低球技术”(low-ball technique)
先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出
一个更大的要求。 与“登门槛技巧” 的区别：“登门槛技巧”的 两步之间有一定的时间间隔，且两个要求之间 没有直接的联系。而“低球技术”的两步操作 是紧接在一起的，没有较长的时间间隔，而且 两个要求之间有直接的联系。
旅游心理学第五章旅游者的态度课件
通过研究旅游者的态度，可以开发新 的旅游线路和项目，开拓新的市场。
产品创新与改进
根据旅游者的态度反馈，可以对现有 产品进行创新或改进，提高产品的吸 引力。
在营销策略中的应用
目标市场选择
通过分析旅游者的态度，可以更 准确地选择目标市场，制定更有
针对性的营销策略。
营销信息设计
根据旅游者的态度，可以设计更有 说服力的营销信息，提高营销效果。
缺点
观察法需要耗费大量时间和人力，且容易受到观察者主观因素的影响，难以保证观察结果的客观性和准 确性。此外，观察法只能观察到旅游者的表面行为，难以深入了解其内在心理活动。
实验法
定义
实验法是通过控制一定条件来观察旅游者反应的方法，通常在实验室或实地环境下进行。
优点
实验法具有较高的控制性和可重复性，能够较为准确地揭示旅游者态度与行为之间的因 果关系。同时，实验法还可以通过模拟不同情境来研究旅游者的反应和行为变化。
评价与比较功能
影响旅游者的决策和行为
旅游者的态度包含了对旅游目的地的评价和比较，这种评价和比较会影 响其决策和行为。
旅游者会根据自己的态度选择旅游目的地，并决定在某个目的地停留的 时间和游览的景点。同时，旅游者的态度也会影响其对旅游目的地的满 意度和忠诚度。
决策与行为导向功能
决定旅游者的行为方向和行 为强度
利用社会压力
利用社会舆论和群体压力来影响旅游 者的态度。
引导思考
通过引导旅游者思考自己的态度和行 为，促使其自我改变态度。
05 旅游者态度的测量
问卷调查法
定义
问卷调查法是通过设计一系列问题，以书面形式收集旅游者对旅游目的地、旅游产品、旅 游服务等方面的态度和看法。
第五章 旅游者购买行为分析 《旅游市场营销》PPT课件
旅游者购买行为的定义
旅游者购买行为是指旅游者为了满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的，以货币换取旅游产品和服 务的实际行动。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式 。所谓“黑箱”，是指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统。
市场营销 刺激
其他刺激
品牌 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
旅游者黑箱
旅游者 旅游者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
收集信息
➢ 旅游市场 ➢ 相关群体
➢ 公众 ➢ 个人经验
判断选择
➢ 旅游产品的属性 ➢ 价格和优惠
➢ 旅游企业的品牌形象 ➢ 旅游者评估程序
3
2
4
购买决策
➢ 其他人的态度 ➢ 意外情况
认识需求
➢ 理想状态与感知状态之间差距的大小
1
➢ 需求的相对重要性
购后行为
5
购买行为是购买决策的“反馈”阶段，
它不仅意味着本次购买行为的结束，也
旅游企业引导购买行为的前提 分析旅游者购买行为有利于旅游企业正确引导购买行为，通过 提供有针对性的营销刺激，使购买行为朝着有利于旅游企业的 方向发展。
影响旅游者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体
角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
心理因素
旅游消费者行为(第五章 态度)
（10）阐述了旅游消费者态度形成与改变的相关理论，分析了旅游消费者态度形成
与改变的影响因素；提出了通过更新旅游产品，提高旅游产品质量，重视旅游宣传， 引导人们参加旅游活动等方法来改变旅游消费者态度。
核心关键词
态度（attitude） 旅游偏好（Tourism preference） 旅游决ng)
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
海德认为，态度的两个实体之间存在着两种关系， 即平衡关系和不平衡关系。若用符号“P”表示认知的 主体，“O”表示与P发生联系的另一个人，“X”表示 态度的某个对象。如图所示，在图6-3（1）、图6-3 （2）、图6-3（3）、图6-3（4）情形下，P、X、O三 者处于一种平衡状态。同样，在图6-3（5）、图6-3 （6）、图6-3（7）、图6-3（8）情形下，平衡状态被 打破。平衡理论运用在旅游消费者态度上，可以发现 消费者身边的人际交往群体对其态度改变形成很大的 作用，消费者对某一旅游产品的态度很有可能与其身 边关系亲密的亲友态度相一致。 注：符号“＋”表示正关系，符号“﹣”表示负 的关系。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其 根据是：当三角形三边符号相乘为正时，为平衡的结 构；当三角形三边符号相乘为负时，为不平衡的结构。
第一节 旅游消费者态度的概述
四、态度的作用 （1）影响人的行为倾向
（2）影响对信息的理解和评价
（3）影响情绪情感体验 （4）影响活动效率
知识拓展
应用于消费者态度测量的主要方法有以下几种： （一）态度测量法 1、瑟斯顿等距量表 2、李克特量表法 （二）语意差别量表
第五章 态度与旅游消费者行为
■第一节 旅游消费者态度的概述 ■第二节 旅游消费者态度与旅游行为 ■第三节 旅游消费者态度的形成与改变
第5章学习与旅游消费行为
第五章学习与旅游消费行为基本内容：学习过程模式、包含的基本要素、学习的有关理论、旅游消费要学习什么、怎样学习旅游消费学习目的：牢记学习的基本概念；了解学习过程模式和学习过程中包含的基本要素；深刻理解的基本理论；掌握旅游消费学习的内容。
一、什么是学习（一）概念及学习过程模式广义概念：学习是人和动物在生活中获得个体行为经验的过程。
狭义概念：行为学中：学习系指引起个体对特殊环境条件产生的适应性行为的全部过程。
消费心理学：是个体获得购买和消费知识与经验并将其应用于相关消费行为的过程。
（二）学习过程模式1、效果定律效果定律：行为受结果的影响。
⏹结果：指人们做任何事都考虑奖酬⏹塑造：当学习是逐步发生时,称为塑造⏹模仿：观察他人并照着去做。
2、S-O-R学习过程模式心理学家们认为,学习是一种经由练习,使个体在行为上产生较为久改变的过程。
（三）学习过程中包含的基本要素1、动机：对学习过程起到激发作用2、线索（信息）：环境刺激3、反应：对动机和线索表现出的行为4、强化：使反应成为可能的有效刺激强化物：就是和反应密切相关的刺激或结果（三）学习的有关理论1、巴甫洛夫经典的条件反射理论某种刺激在与能够引起已知反应的另一个刺激同时使用数次后，也能单独引起同样的反应。
例：食物＋铃声―――唾液铃声――唾液三个最重要的概念：⏹重复:⏹要想让消费者了解并记住某种信息必须能够让他们重复地接触。
⏹有些营销人员坚持认为,对同一产品进行宣传的最佳应遵循“三效应”原理第一次是使消费者意识到产品的存在, 第二次显示产品与消费者的关联作用, 第三次提醒消费者记住产品所能给他们带来的利益。
⏹刺激泛化:⏹根据经典条件反射理论,学习不仅依赖于重复,而且依赖于个体的概括能力。
⏹刺激泛化原理可以解释为什么一些仿效产品可以顺利进入市场:消费者在仿效品和真品之间产生了混淆。
⏹刺激辨认：⏹是从类似的刺激中将某一刺激辨认出来。
2、斯金纳操作性条件反射理论学习产生于有控制的环境下，个体通过选择适当的行为而得到报偿。
旅游消费者行为(第五章 态度)ppt课件
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
一、旅游消费者态度的形成
（一）态度形成的过程 •20世纪50年代，美国心理学家凯尔曼（Kelman）提出了态度形成有 三个阶段: •（1）服从阶段。 •（2）同化阶段。 •（3）内化阶段。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（二）影响旅游消费者态度形成的因素 （1）个人旅游消费需要的满足程度。 （2）知识经验。 （3）个性特征。 （4）所属群体。
注：符号“＋”表示正关系，符号“﹣”表示负 的关系。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其 根据是：当三角形三边符号相乘为正时，为平衡的结 构；当三角形三边符号相乘为负时，为不平衡的结构。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
2、认知失调理论（美 费斯庭格） 一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改态 度与行为，假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事， 或没做想做的事，会产生不舒适感、不愉快的情绪，这时就引起 了认知失调。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（二）个体改变态度的可能性 （1）改变态度的可能性 （2）改变态度的两种形式 ①一致性改变 ②非一致性改变
一致性改变 非一致性改变
原来的态度 赞成 非常赞成 反对 非常反对 赞成、反对
改变后的态度 非常赞成 赞成 非常反对 反对 反对、赞成
表6-3 态度的两种改变形式
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 3、外界因素影响与态度改变 （1）信息的作用。 （2）旅游者之间态度的相互影响。 （3）所属群体规范的影响。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（四）改变旅游消费者态度的策略 1、更新旅游产品，提高旅游产品质量 2、重视旅游宣传 3、引导人们参加旅游活动
第五章 旅游消费者的行为模式
（四）影响旅游者态度的其他条件
1.外界信息的作用 2.旅游者之间关系的影响 3.旅游者团体的影响（群体压力）
四、改变旅游者消费态度的策略
➢ 更新旅游产品，提高旅游产品质量
• 改善旅游基础设施的建设 • 运用先进技术，提高服务水平 • 对旅游从业人员进行业务训练 • 运用价格策略 • 提供时间上的便利
需要
动机
行为
一、需要的概念
按需要的起源划分，可以分为自然需要和社会 需要：
1 自然需要
自然需要又称为生理需要，是人类对维持生命 和繁衍后代的必要条件的要求。
2 社会需要
社会需要指人类在一定社会环境中，对劳动、 知识、社会道德、审美、宗教信仰、成就、尊重等 方面的需要。
一、需要的概念
按需要的不同对象划分，可以分为物质需要 和精神需要：
一、态度 态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，它将客 观事物分为不同类型并对每个类型采取特定的反应方式。心 理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中 介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应受到态度的控制。 在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成，即认知因素、 情感因素和意向因素。
旅游心理学>>第四章>>第一节 旅游者的需要
二、需要层次理论
(二)安全的需要
人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理 需要基本满足后，就会出现安全需要。
旅游心理学>>第四章>>第一节 旅游者的需要
二、需要层次理论
(三)社交的需要
社交需要又称为爱与归属的需要。
二、需要层次理论
(四)尊重的需要
人们既希望受到尊重，也希望有自尊。
旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。
第五章_人格与旅游消费行为33页PPT文档
在现实生活中，人对自己有两种自我形象 P67 第一，真实的自我。 第二，理想的自我。
四、生活方式与旅游行为 P68
生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱好、 生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等 因素。 了解一个人的人格品质，有助于理解不同类型 的旅游者及其行为。P68
第五章 人格与旅游消费行为
一、 学习目标与要求
通过本章的学习，了解旅游 消费者人格的含义与性质，人格 与旅游消费表现，以及人格对旅 游消费行为的影响。
二、 考核知识点与考核目标
（一） 人格本质与旅游消费行为（次重点） 识记：人格、人格特质（六个方面）、自我意识 理解：人格的本质 （二） 生活方式与旅游消费行为（一般） 理解：不同类型的旅游者及其行为 （三） 人格结构与旅游消费决策（次重点） 识记：自我状态 理解：自我状态与旅游消费决策
美国人格心理学家卡特尔在多年的研究中， 对人格理论的发展作出了很大贡献，卡特尔认 为，人格是由16种各自独立的特性因素构成的。 63页
每一种因素与其他各因素相关度极小。这 16种因素在一个人身上的不同组合，构成了一 个独特的人格系统。63页
二、人格类型与旅游行为 P64
与卡尔·容的内、外倾理论相似，美国心理学家普 洛格将个性心理特征分为心理中心型与他人中心 型，或安乐小康型与追新猎奇型(见图6-1)。
影响个性形成和发展的因素
先天遗传素质是个性形成和发展的基础
社会因素是个性形成和发展的重要条件 (1)家庭环境对个性的影响； (2)学校教育对个性的影响； (3)社会文化对个性的影响。
社会实践是个性形成和发展的主要途径
由于每个人在生理素质上的差异和 所处的社会条件及社会化进程的不同， 形成和发展的心理特征以及对这些特征 的综合也就各不相同。
旅游态度
第三节 旅游消费态度的改变与旅游消费行为
（一）旅游产品形象和潜在动机（理解） （二）改变旅游者消费态度的因素和理论（重点） （三）改变旅游者消费态度的根本途径和基本方法（重点）
（一）旅游产品形象和潜在动机（理解）
提高旅游产品形象 重视旅游产品的宣传
（二）改变旅游者消费态度的因素和理论（重点）
1.旅游者态度改变的影响因素或条件 旅游者态度改变的影响因素或条件
第五章 旅游态度
1
第一节
态度概述
2
第二节 旅游态度、旅游偏好与旅游决策 旅游态度、
4
第三节 旅游消费态度的改变与旅游消费行为
第一节 态度概述
（一）态度含义及影响因素（了解） 态度含义及影响因素（了解） （二）态度的心理构成（掌握） 态度的心理构成（掌握） （三）态度的特性（理解） 态度的特性（理解） （四）态度的强度与测量（理解） 态度的强度与测量（理解） （五）旅游者的改变（了解） 旅游者的改变（了解）
案例二： 案例二：
儿子也用方言说：“正是照顾到你，我才向大家道歉的。 ”父亲很生气地说：“你这是要撕破我的面子。你不要面子， 我还要呢！”儿子说：“大家都付了一样的钱，坐车、住房、 坐飞机、吃饭都已经很照顾你了，如果出来游览还总要这样让 着你，这就太不公平了……”父亲听儿子这样说，更气得不行 ，指着儿子骂道：“你竟敢说我，你这个畜生！”这时，儿媳 出来打圆场，说：“算了还是听导游的介绍吧！”父亲一挥手 说：“这是我们男人的事，你来说什么，闭上你的嘴。”母亲 赶忙过来安慰儿媳。一车人都看着这一家人。
个人准备对态 度对象做出何 种反映。 种反映。包括 表达态度的言 语和行动。 语和行动。
（二）态度的心理构成（掌握） 态度的心理构成（掌握）
旅游消费第五章 旅游态度与旅游行为
第三节 旅游者态度的改变
１.请选择一个旅游目的地，讨论如何改变一个人对这个目的地持 有的否定态度。 ２.在什么情况下，旅游者的态度会发生变化？ ３.某个旅游者非常喜欢北京，想去旅游，却没有作出决策，为什 么？ １.什么是态度？态度有哪些特性？ ２.旅游偏好是怎样形成的？ ３.旅游偏好与旅游决策之间的关系怎样？ ４.影响旅游者态度改变的因素有哪些？如何改变旅游者的态度？
第三节 旅游者态度的改变
７)发行精美的旅游宣传手册，并配备地图、文字、照片等进行说 明。 ８)用风光电影片来宣传。 ９)加入国际旅游组织并配合其进行宣传。 (２)宣传的内容要有针对性 旅游宣传的目的在于引起人们的注意， 吸引人们前来旅游。 １)针对人们旅游的一般心理，宣传我国旅游资源的丰富多样性， 突出我国旅游资源的自然特点和民族特色。 ２)针对不同的需要和兴趣，宣传我国不同的旅游资源和产品。 ３)针对不同类型的客源，着重宣传我国旅游与之相适应的某些个 性特点。 ４)针对潜在旅游者心理上的顾虑，宣传我国旅游的安全性。
第三节 旅游者态度的改变
(３)态度的强度对旅游者态度的改变有着直接影响 旅游者受到的 外界刺激越强烈，态度的强度就越大，因而形成的态度越稳固， 也越不容易改变。 (４)态度的价值性也会对旅游者的态度产生重要影响 如果态度的 对象对旅游者有着重要的价值，那么对他的影响就会很深刻，因 而一旦形成某种态度后，就很难改变。 ３.外界影响因素 (１)信息 外界的各种信息是旅游者态度形成的前提。 (２)旅游者之间的态度 人们之间的态度有时是相互影响的，这一 点在旅游者之间表现得尤为明显。 (３)团体 团体的规范和习惯力量会形成一种无形压力影响团体内 成员的态度。
05FL1ห้องสมุดไป่ตู้
主编
２００５.５ 第一章 旅游消费心理与行为１ 第二章 知觉与旅游消费行为９ 第三章 旅游者学习２３ 第四章 旅游需要、旅游动机 第五章 旅游态度与旅游行为５３ 第六章 旅游者个性与旅游７０ 第七章 社会因素对旅游 第八章 导游服务心理１０３ 第九章 景区景点服务心理１１７
旅游心理学之第五章 旅游态度与旅游行为
第二节 旅游态度与旅游行为
一、旅游态度与旅游决策
信 息 认 知 情 感 态 度 偏好或意图 行为
意 向
社会因素
图1
旅游态度与旅游行为之间的关系
二、旅游偏好的形成
旅游偏好：是指人们趋向于某一旅游目的地的心理倾向。 旅游偏好与旅游行为之间有着直接相关。
1.影响偏好的因素：
(1)旅游态度的突出属性
采取的表面顺从行为称为服从。 2、同化阶段：个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、 信念，使自己的态度与他人的要求相一致。
3、内化阶段：内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接
受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的 思想和行动。
（二）形成因素
1、个人的知识经验 2、个人的深刻经验 3、个人需要的满足 4、群体态度
1.更新旅游产品
(1) 微笑服务与仪表
(2) 营业地点和服务网点
(3) 时间便利
(4) 有形商品与设备
2.重视旅游宣传
(1)要进行全方位宣传
(2)要有针对性地组织宣传的内容 (3)要逐步提出要求
(1)要进行全方位宣传
① 广告、专栏报道 （电视广告 ）
② 举办旅游讲座
2、认知失调理论
费斯汀格 theory of cognitive dissonance
人的认知是由认知要素构成的； 要素间的关系分为：协调、不相干、失调三
种； 失调产生减少不协调的力量，从而态度可能 发生改变。
3、自我审视理论（self-perception theory） 假定：人们审视自己的行为，来判断自己 到底持什么态度。 现象：习惯之外的购买行为事后产生正面 的态度。 4、勒温的参与改变理论 个体在群体中的活动性质决定其态度，也 会改变其态度。 主动型与被动型
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第五章-态度与旅游消
费行为
第五章态度与旅游消费行为
一、选择：
1、某游客对杭州做出了评价，认为杭州是个美丽的城市，这是态度的（B）
A认知要素 B情感要素 C意向要素 D认同要素
2、某游客认为杭州是个好地方，气候宜人，环境优美，居民友好，这就是该游客对杭州的看法，这是态度的（A）
A认知要素 B情感要素 C意向要素 D认同要素
3、如果游客在一家旅行社受到不礼貌的接待或者对其产品质量产生不满，他可能从此不选择这家旅行社。
这体现了态度的（D）
A对象性 B社会性 C差异性 D可变性
4、某游客称赞服务员的态度令他满意，这体现了态度的（D）
A对象性 B社会性 C差异性 D内隐性
5、游客看到满山红叶甚是喜爱，很想采摘，但为了避免违反景区规定而受到惩罚，只好忍着不摘。
这体现了态度形成过程中的（A）
A服从阶段 B同化阶段 C内化阶段 D认同阶段
6、如果大多数游客认为入住喜来登是身份的象征，这体现了态度在消费购买行为中的（C）
A效用功能 B认识功能 C价值表现功能 D自我防御功能
7、茫茫绿色，清新的空气，婉转的鸟鸣，优美的歌声，这体现了旅游者的哪种审美体验（A）
A悦耳悦目 B悦心悦意 C悦志悦神
二、填空：
1、态度是介于内隐的心理活动和外显的行为表现之间的一种中间态度。
2、态度是由感知、情感和行为倾向所构成的综合体。
3、认识是态度中最活跃的因素，可作为一个人对某一事物或对象的情感基础；情感是态度中最稳定的因素；意向是态度的外在显示，也是态度的最终表现。
4、在某种意义上，价值可以算作态度的核心，是决定消费者态度的本质特征。
5、旅游者的审美可以划分三个层次：悦耳悦目、悦心悦意和悦志悦神。
6、悦志悦神是旅游者审美体验的最高层次。
7、旅游消费者对旅游目的地、旅游企业、旅游产品的消费态度可以概括为两个指标：知名度和美誉度。
三、名词解释：
1、态度：是指人们对某一对象所持有的一种具有一定结构和比较稳定的评价和行为倾向。
2、旅游消费偏好：是指旅游消费者趋向于某一旅游目标的一种消费心理倾向。
四、简答：
1、态度具有哪些特征？
答：（1）对象性（2）社会性（3）差异性（4）稳定性（5）可变性（6）内隐性
（7）价值性
2、态度在消费购买行为中具有哪些功能？
答：（1）效用功能（2）认识功能（3）价值表现功能（4）自我防御功能
3、态度的形成需要经历哪些阶段？
答：服从阶段、同化阶段、内化阶段
4、态度形成的影响因素有哪些？
答：（1）社会环境的影响（2）团体的影响
（3）家庭以及亲朋好友的影响（4）个体的实践
5、旅游消费行为受到情感因素的影响，体现在哪几个方面？答：（1）情感影响和调节认识过程
（2）情感影响消费者对产品和服务的评价
（3）情感可以协调旅游消费活动中的社会交往
（4）快乐性消费和情感反应
（5）冲动性购买和情感反应
（6）情感与营销刺激
6、如何引导和改变消费态度？
答：（1）提高旅游产品形象
（2）引导参加旅游活动
（3）输送新的知识和信息。