市场营销学09——课件PPT
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《市场营销学》PPT课件
指引起和维持消费者的购买行为，并将购买行为导向一定目 标和方向的内在驱动力。动机的产生依赖于两个条件，一是 内在条件，即个体的生理或心理需要；二是外在条件，即能 够满足个体需要的目标物。
消费者购买决策过程
问题识别
信息收集
方案评价
购买决策
购后行为
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
关系营销
现代市场营销越来越注重与消费者建立长期、稳定的关系 ，通过提供优质的售后服务、建立顾客忠诚度计划等方式 来维护和发展客户关系。
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
消费者需求
指消费者在购买商品或劳务时所表现出来的对某种特定商品 或劳务的渴求和欲望。它是消费者购买行为的直接原因和动 力。
消费者动机
口碑营销
利用消费者之间的口碑传播，通过提供优质的产品 和服务，让消费者自愿为企业进行宣传。
网络营销
利用互联网进行营销传播，如社交媒体、博 客、论坛等，扩大企业或产品的影响力。
感谢观看
THANKS
撇脂定价策略
设定高价以获取高利润。适用于 创新产品、奢侈品或具有独特优 势的产品。
竞争导向定价策略
根据竞争对手的价格来设定价格 ，以保持竞争优势。适用于竞争 激烈的市场环境。
定价方法与技巧
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利 润来确定价格。适用于成本相对 稳定且易于计算的产品。
02
需求导向定价法
消费者信息的来源主要 有四个方面：个人来源 、商业来源、公共来源 、经验来源。
消费者得到的各种有关 信息可能是重复的，甚 至是互相矛盾的，因此 还要进行分析、评估和 选择，这是决策过程中 的决定性环节。
消费者购买决策过程
问题识别
信息收集
方案评价
购买决策
购后行为
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
关系营销
现代市场营销越来越注重与消费者建立长期、稳定的关系 ，通过提供优质的售后服务、建立顾客忠诚度计划等方式 来维护和发展客户关系。
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
消费者需求
指消费者在购买商品或劳务时所表现出来的对某种特定商品 或劳务的渴求和欲望。它是消费者购买行为的直接原因和动 力。
消费者动机
口碑营销
利用消费者之间的口碑传播，通过提供优质的产品 和服务，让消费者自愿为企业进行宣传。
网络营销
利用互联网进行营销传播，如社交媒体、博 客、论坛等，扩大企业或产品的影响力。
感谢观看
THANKS
撇脂定价策略
设定高价以获取高利润。适用于 创新产品、奢侈品或具有独特优 势的产品。
竞争导向定价策略
根据竞争对手的价格来设定价格 ，以保持竞争优势。适用于竞争 激烈的市场环境。
定价方法与技巧
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利 润来确定价格。适用于成本相对 稳定且易于计算的产品。
02
需求导向定价法
消费者信息的来源主要 有四个方面：个人来源 、商业来源、公共来源 、经验来源。
消费者得到的各种有关 信息可能是重复的，甚 至是互相矛盾的，因此 还要进行分析、评估和 选择，这是决策过程中 的决定性环节。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学9课件
4.初拟营销规划包括三个部分： （1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。 （2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。 （3）分别阐述较长期（如3~5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合。
5.商业分析 （1）预测销售额 （2）推算成本和利润 （3）是否符合企业目标 6.新产品研制 产品概念转换为实体产品
4.衰退期策略 （1）持续营销策略 （2）集中营销策略 （3）收缩营销策略 （4）放弃策略
4 新产品开发
9.4.1新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场
2.购买行为与市场扩散
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
本章小结
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
谢谢大家
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
深度
宽度
宝洁的产品组合
5.商业分析 （1）预测销售额 （2）推算成本和利润 （3）是否符合企业目标 6.新产品研制 产品概念转换为实体产品
4.衰退期策略 （1）持续营销策略 （2）集中营销策略 （3）收缩营销策略 （4）放弃策略
4 新产品开发
9.4.1新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场
2.购买行为与市场扩散
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
本章小结
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
谢谢大家
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
深度
宽度
宝洁的产品组合
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
《市场营销学》ppt课件
品牌与包装策略
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
(2024年)市场营销学PPT(完整版)
促销组合要素
包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等。
促销组合的作用
通过不同的促销手段，向目标市场传递产品信息，激发消费者的购买欲望，促进销售增长。
2024/3/26
36
广告策划与效果评估
广告策划
确定广告目标、选择广告媒体、制定广告预算和广告创意等。
广告效果评估
通过测量广告的知名度、美誉度、购买意愿等指标，评估广告的传播效果和销售效果。
竞争趋势预测
结合行业发展趋势和市场需求 变化，预测未来竞争态势和潜
在的市场机会。
12
03
目标市场战略
2024/3/26
13
市场细分原理与方法
市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方 面的差异，将整个市场划分为若 干个具有相似需求特征的消费者
群体。
2024/3/26
市场细分的原理
基于消费者需求的差异性、相似性 、可衡量性、可进入性和盈利性。
经济环境
分析国内外经济形势、经济政 策、产业发展趋势等，评估市
场机会与风险。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价 值观念等社会文化因素对市场
需求和消费行为的影响。
科技环境
关注新技术、新工艺的发展和 应用，分析其对市场营销策略
和产品创新的影响。
2024/3/26
10
微观环境分析
企业内部环境
评估企业的资源、能力和核心竞争力 ，明确企业在市场中的定位。
产品定位的方法
包括避强定位、迎头定位、重新定位等。
2024/3/26
03
产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况、确定产品特色、制定营销策略等。
16
04
包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等。
促销组合的作用
通过不同的促销手段，向目标市场传递产品信息，激发消费者的购买欲望，促进销售增长。
2024/3/26
36
广告策划与效果评估
广告策划
确定广告目标、选择广告媒体、制定广告预算和广告创意等。
广告效果评估
通过测量广告的知名度、美誉度、购买意愿等指标，评估广告的传播效果和销售效果。
竞争趋势预测
结合行业发展趋势和市场需求 变化，预测未来竞争态势和潜
在的市场机会。
12
03
目标市场战略
2024/3/26
13
市场细分原理与方法
市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方 面的差异，将整个市场划分为若 干个具有相似需求特征的消费者
群体。
2024/3/26
市场细分的原理
基于消费者需求的差异性、相似性 、可衡量性、可进入性和盈利性。
经济环境
分析国内外经济形势、经济政 策、产业发展趋势等，评估市
场机会与风险。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价 值观念等社会文化因素对市场
需求和消费行为的影响。
科技环境
关注新技术、新工艺的发展和 应用，分析其对市场营销策略
和产品创新的影响。
2024/3/26
10
微观环境分析
企业内部环境
评估企业的资源、能力和核心竞争力 ，明确企业在市场中的定位。
产品定位的方法
包括避强定位、迎头定位、重新定位等。
2024/3/26
03
产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况、确定产品特色、制定营销策略等。
16
04
市场营销学第九章ppt课件
（2）销售增长率判断法。 用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各
个阶段。即用△Y/△X之值判定： 当△Y/△X之值大于10％者，产品属于畅销阶段； 当△Y/△X之值在 l—10％之间，产品属于饱和阶段 ； 当△Y/△X之值小于0。1％，或出现负值时，产品已经进入滞销阶段。
精品课件
第二节 新产品开发概述 一、新产品概述 二、新产品开发的意义
放弃。
精品课件
1、消费品的市场试验方法
（1）销售波动调查法。即选定一批消费者样本， 免费提供新产品让他们试用，再向他们折价供应 这种新产品和其他不同品牌的竞争产品，反复 3~5次（销售波）。
（2）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织 商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请 他们试销这种新产品。
精品课件
（3）模拟商店法。即邀请一批消费 者观看若费者赠送一些现金，到某家商店由消 费者任意选购所喜欢的商品。观察消费者购 买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而 测定市场试验和广告宣传换效果。然后，询 问消费者购买或不购买该新产品的原因。几 星期后，再调查他们对新产品的态度、使用 状况、满意程度及是否有再购买的意愿
• 市场营销理论强调：凡是消费者认为是新的、能从 中获得新的满足的、可以接受的产品技术新产品。
• 新产品的两种开发模式：精品技课件术驱动型、市场拉动型
新产品分类
1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工 艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科 学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面， 将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类 产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比 较多。
– 质量改进
个阶段。即用△Y/△X之值判定： 当△Y/△X之值大于10％者，产品属于畅销阶段； 当△Y/△X之值在 l—10％之间，产品属于饱和阶段 ； 当△Y/△X之值小于0。1％，或出现负值时，产品已经进入滞销阶段。
精品课件
第二节 新产品开发概述 一、新产品概述 二、新产品开发的意义
放弃。
精品课件
1、消费品的市场试验方法
（1）销售波动调查法。即选定一批消费者样本， 免费提供新产品让他们试用，再向他们折价供应 这种新产品和其他不同品牌的竞争产品，反复 3~5次（销售波）。
（2）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织 商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请 他们试销这种新产品。
精品课件
（3）模拟商店法。即邀请一批消费 者观看若费者赠送一些现金，到某家商店由消 费者任意选购所喜欢的商品。观察消费者购 买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而 测定市场试验和广告宣传换效果。然后，询 问消费者购买或不购买该新产品的原因。几 星期后，再调查他们对新产品的态度、使用 状况、满意程度及是否有再购买的意愿
• 市场营销理论强调：凡是消费者认为是新的、能从 中获得新的满足的、可以接受的产品技术新产品。
• 新产品的两种开发模式：精品技课件术驱动型、市场拉动型
新产品分类
1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工 艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科 学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面， 将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类 产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比 较多。
– 质量改进
市场营销学-第九讲ppt课件
娃哈哈渠道网络建设的成功经验是：
1、建立厂商双赢的联销体
娃哈哈的体会是：利益的有序分配，让经销商 有利可图，只有双赢他才会帮你用力吆喝，必须 先解决好谁来卖的问题，才能解决谁来买的问题。
2、构建稳定有序的共享网络
从经销商—特约二级批发商—二级批发商—三级 批发商—零售终端。逐步编织了以封闭式蜘蛛网 态的营销体系，布局合理、深度分销、加强送货 能力、提高服务意识。
LXH产品做专卖店最好是46～65㎡，太大没产 品可放，装修费用也太贵，太小放不出形象。所 以最适宜的才是最好的。
8．楼层。 越低越值钱。每上一楼，人流少一半。
9、签约时间等其他条件
8.3 分销渠道环节 一、批发商 1、批发商的功能 2、类型 批发商、代理商 二、零售商 1、功能 2、类型 3、发展趋势 连锁经营、购物中心数量增多、零售商经营范围越
第八章 渠道策略
8.1 分销渠道 一、营销渠道的特点和功能 1、特点 商流、物流、现金流、信息流、促销流 2、功能 调研、促销、联系、调节、谈判、实体分配、财务、
风险承担
商流 生产者
物流
中间商
顾客
生产者
运输方及仓库
中间商
运输方
顾客
货币流 生产者
信息流
金融机构
中间商
金融机构
顾客
生产者 促销流
生产者
二、消费者对于价格调整的反应 1、直观反应 2、理性反应 3、影响因素 三、竞争者对于价格调整的反应 1、同向反应 2、定向反应 3、反向反应
休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公
司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较 高的声誉，占有率一度达20％以上。六十年代另 一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史 密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。
第09章 市场地位与竞争战略 《市场营销学》课件PPT
挑战对象
市场领导者
规模较小公司 规模相当公司
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
10
二、选择进攻战略
正面 进攻
A
B
侧翼 进攻
AB
迂回 进攻
包抄 进攻
AB
A
B
游击 进攻
A
B
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
11
第四节 市场追随者与市场利基者战略
一 市场追随者战略
二 市场利基者战略
第九章 市场地位与竞争战略
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
14
市场利基者竞争战略选择
终端用户专 垂直层次专 顾客规模专 特殊顾客专
业化
业化
业化
业化
地理区域专 产品或产品 产品特色专 客户订单专
业化
线专业化
业化
业化
性价比专业 化
服务专业化
销售渠道专 业化
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
15
理扩展。
寻找新用途 • 找出产品新用法和新用途以增加销售。
增加使用量
• 增加使用频率、每次使用量、使用场 所，及时更换超期产品。
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
6
二、保护现有市场份额
侧翼 防御
以攻 为守
阵地 防御
防御 战略
反击 防御
收缩 防御
机动 防御
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
7
三、扩大市场份额应考虑的因素
第一节 竞争者识别与竞争战略选择
一 竞争者识别
二 竞争战略选择
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
1
市场领导者
规模较小公司 规模相当公司
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
10
二、选择进攻战略
正面 进攻
A
B
侧翼 进攻
AB
迂回 进攻
包抄 进攻
AB
A
B
游击 进攻
A
B
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
11
第四节 市场追随者与市场利基者战略
一 市场追随者战略
二 市场利基者战略
第九章 市场地位与竞争战略
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
14
市场利基者竞争战略选择
终端用户专 垂直层次专 顾客规模专 特殊顾客专
业化
业化
业化
业化
地理区域专 产品或产品 产品特色专 客户订单专
业化
线专业化
业化
业化
性价比专业 化
服务专业化
销售渠道专 业化
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
15
理扩展。
寻找新用途 • 找出产品新用法和新用途以增加销售。
增加使用量
• 增加使用频率、每次使用量、使用场 所，及时更换超期产品。
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
6
二、保护现有市场份额
侧翼 防御
以攻 为守
阵地 防御
防御 战略
反击 防御
收缩 防御
机动 防御
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
7
三、扩大市场份额应考虑的因素
第一节 竞争者识别与竞争战略选择
一 竞争者识别
二 竞争战略选择
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
1
《市场营销第九章》PPT课件培训讲学
促销的本质——信息沟通，一个沟通模式要回 答五个问题： （1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？； （4）对谁说？（5）有何效果？
第九章促销策略
反应层级模式：AIDA模式
促销信息的设计要求：
引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动
Attention Interest Desire Action
三、制定营业推广方案
1、奖励规模：进行成--本效益分析 奖励总规模、单位规模
2、奖励对象：奖励那些现实或可能的长期顾 客。确定参与者的条件。
3、发奖途径：营业推广信息传播渠道、奖励发 放方式。
4、推广时机和时间确定：制定营业推广的时机和日程安 排;确定持续的时间。
5、总预算
四、预试营业推广促进方案
第九章促销策略
确定促销组合的因素
6、企业市场实力排列：
强势公司：广告费用高，公共关系建设力度强， 营业推广费用低；
弱势公司：营业推广费用和人员推销费用高，广 告费用低，公共关系建设力度弱。
7、促销预算
不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金 总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资 预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力 而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合， 使其促销费用发挥出最好的效用。
第九章促销策略
促销及其组合形式
营销促进组合：
1、人员推销：企业销售人员和购买者面对面接触实 现销售。
2、广告：以付款的方式，非人员的展示和促销活动。 3、营业推广：指各种鼓励购买的短期刺激。 4、公共关系：通过大众媒体宣传企业及其产品，树
立良好企业形象，间接刺激需求的促销活动。
第九章促销策略
促销及其组合形式
《市场营销第九章》PPT 课件
第九章促销策略
反应层级模式：AIDA模式
促销信息的设计要求：
引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动
Attention Interest Desire Action
三、制定营业推广方案
1、奖励规模：进行成--本效益分析 奖励总规模、单位规模
2、奖励对象：奖励那些现实或可能的长期顾 客。确定参与者的条件。
3、发奖途径：营业推广信息传播渠道、奖励发 放方式。
4、推广时机和时间确定：制定营业推广的时机和日程安 排;确定持续的时间。
5、总预算
四、预试营业推广促进方案
第九章促销策略
确定促销组合的因素
6、企业市场实力排列：
强势公司：广告费用高，公共关系建设力度强， 营业推广费用低；
弱势公司：营业推广费用和人员推销费用高，广 告费用低，公共关系建设力度弱。
7、促销预算
不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金 总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资 预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力 而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合， 使其促销费用发挥出最好的效用。
第九章促销策略
促销及其组合形式
营销促进组合：
1、人员推销：企业销售人员和购买者面对面接触实 现销售。
2、广告：以付款的方式，非人员的展示和促销活动。 3、营业推广：指各种鼓励购买的短期刺激。 4、公共关系：通过大众媒体宣传企业及其产品，树
立良好企业形象，间接刺激需求的促销活动。
第九章促销策略
促销及其组合形式
《市场营销第九章》PPT 课件
第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt
仓库。 （2）租赁仓库，也称公共仓库，是指企业不
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
《市场营销学》PPT课件
06
数字营销与社交媒体应用
数字营销概述与发展趋势
01
数字营销定义
数字营销是利用数字技术进行营 销活动的总称，包括互联网、移 动设备、社交媒体等多种渠道。
02
数字营销发展历程
03
数字营销趋势
从早期的电子邮件营销到现在的 社交媒体、搜索引擎优化（SEO ）、内容营销等多元化手段。
个性化、数据驱动、跨渠道整合 等。
略。
差异化战略
02
介绍差异化战略的概念、意义和实施方式，以及如何通过差异
化战略提高企业的竞争力。
市场定位与差异化战略的关系
03
分析市场定位与差异化战略的关系，以及如何在实践中运用。 Nhomakorabea04
品牌建设与管理
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或设计 ，用于识别和区分一个产品或服务与 竞争对手。
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的认 知、情感和信任程度，以及品牌在市 场上的竞争力和盈利能力。
品牌建设策略与方法
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者群体和品牌形象，使品牌在消费者 心中形成独特的认知和情感联系。
品牌名称与标志
选择易于记忆、与品牌形象相符的名称和标志，提高品牌的辨识 度和认知度。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将品牌信息传递给消费者，提高 品牌的知名度和美誉度。
品牌管理与保护
品牌管理
制定品牌战略和计划，确保品牌的长期发展和成功。包括品牌资产管理、品牌 危机管理和品牌延伸等。
品牌保护
通过法律手段保护品牌的合法权益，防止侵权行为和商标被抢注等。同时，加 强品牌形象的维护和保护，确保品牌的长期稳定发展。
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
市场营销学ppt9
市场营销学ppt9
学习目标
知识目标 1.掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论； 2.掌握品牌的产品组合策划的理论； 3.掌握新产品开发与上市策划的理论；
能力实训目标 1.具备个别产品策划的能力； 2.初步具备品牌的产品组合策划的能力； 3.初步具备新产品开发和推广策划的能力。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
个案引读
海尔洗衣机：创新不止 商机无限
第四节 品牌与包装策划
4、再使用包装 再使用包装也叫多用途包装,即原包装的商品用完后,包装物可再 利用。
5、附赠品包装 这是市场上比较流行的包装策略,尤其对于儿童市场,效果是明显 的。在玩具、糖果等商品中附赠连环画、小玩具来产生消费者 的惠顾效应,导致重复购买。
6、改变包装 正如产品需要不断推陈出新、更新换代一样,商品包装也要适应 市场的发展,不断改进。当企业的某种产品在同类产品中,内在 质量相近而销路不好时,就应考虑是否包装方面存在不足之处； 当一种产品的包装已采用较长时间,消费者对其感到乏味时,也 应改变包装,以扩大销售。
复习思考
1.产品整体概念包括哪几部分？为什么产品概念要从整 体上理解?
2.产品生命周期具体分为哪几个阶段？四个阶段的特点 和营销组合策略有哪些?
3.什么是产品组合的宽度、深度、长度和关联度？ 4.产品组合策略有哪些？ 5.什么是新产品？试述新产品设计与开发的步骤。 6.就你生活中所熟知的品牌和包装进行分析和评价。 7.从现实生活中不同品牌的表现说明品牌的价值和如何
式样 品牌
产品效用
质量 特色 包装 售后服务
第一节 单一产品策划
二、 产品生命周期与营销策划
1.产品生命周期概念
市场营销学把产品从进入市场 开始,直至最终退出市场为止所 经历的全部时间称之为产品的 生命周期。
学习目标
知识目标 1.掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论； 2.掌握品牌的产品组合策划的理论； 3.掌握新产品开发与上市策划的理论；
能力实训目标 1.具备个别产品策划的能力； 2.初步具备品牌的产品组合策划的能力； 3.初步具备新产品开发和推广策划的能力。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
个案引读
海尔洗衣机：创新不止 商机无限
第四节 品牌与包装策划
4、再使用包装 再使用包装也叫多用途包装,即原包装的商品用完后,包装物可再 利用。
5、附赠品包装 这是市场上比较流行的包装策略,尤其对于儿童市场,效果是明显 的。在玩具、糖果等商品中附赠连环画、小玩具来产生消费者 的惠顾效应,导致重复购买。
6、改变包装 正如产品需要不断推陈出新、更新换代一样,商品包装也要适应 市场的发展,不断改进。当企业的某种产品在同类产品中,内在 质量相近而销路不好时,就应考虑是否包装方面存在不足之处； 当一种产品的包装已采用较长时间,消费者对其感到乏味时,也 应改变包装,以扩大销售。
复习思考
1.产品整体概念包括哪几部分？为什么产品概念要从整 体上理解?
2.产品生命周期具体分为哪几个阶段？四个阶段的特点 和营销组合策略有哪些?
3.什么是产品组合的宽度、深度、长度和关联度？ 4.产品组合策略有哪些？ 5.什么是新产品？试述新产品设计与开发的步骤。 6.就你生活中所熟知的品牌和包装进行分析和评价。 7.从现实生活中不同品牌的表现说明品牌的价值和如何
式样 品牌
产品效用
质量 特色 包装 售后服务
第一节 单一产品策划
二、 产品生命周期与营销策划
1.产品生命周期概念
市场营销学把产品从进入市场 开始,直至最终退出市场为止所 经历的全部时间称之为产品的 生命周期。
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吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 ——形式竞争因素。
吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖
9
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的 企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
●卖方密度 ●产品差异 ●进入难度
10
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
24
价格竞争战略分层工具 价格 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌
25
格力的目标与营销
好空调，格力造！买质量，选格力！
26
国美格力之争
27
三、识别竞争者的优势和劣势
（一）识别竞争者优劣势的主要内容（资源、新产品开发、市场 占有率、品牌形象等方面与公司相比较而言的优势与劣势！）
31
比如，我们用“顾客知晓度、产品质量、价格、售后服务、推销人员 素质”这5个特征变量对A、B、C三个竞争品牌进行市场调查。调查 中，将假设每一个特征变量的结果分为3个等级：1、2、3；其中1为 最优、2为中等、3为最劣。调查结果如下表：
32
假设每一个特征变量的结果分为3个等级：1、2、3；其 中1为最优、2为中等、3为最劣。
A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指 行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并 且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。
14
B．不完全寡头垄断——也称为差别寡头垄断，指行业内 少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客 认为各公司产品存在差别，对不同品牌有特殊偏好。
17
市场竞争力
新进入者 威胁
供应商 讨价还价能力
现有公司 竞争
消费者 讨价还价能力
替代品 威胁
产业结构分析模型
18
进入与流动障碍
阻止新企业进入的6种壁垒：
1、规模经济； 2、资本需求； 3、产品的差异化； 4、转换成本； 5、分销渠道的获得与控制； 6、政府政策
19
退出与收缩障碍
（1）竞争者的资金实力； （2）新产品开发能力及每年推出的新产品数 （3）市场占有率； （4）产品品牌及形象（知晓度、美誉度等）； （5）广告投入的种类、金额； （6）促销手段； （7）设备、工艺及技术的先进程度；
28
（8）生产能力的利用情况 （9）销售渠道、销售人员的素质和销售水平； （10）销售额； （11）售后服务； （12）资金回收状况； （12）利润额； （13）投资收益； （14）新投资的项目等。
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
预测竞争者 的反应模式
5
一、识别竞争者 ●从产品替代性识别竞争者 ●从行业结构识别竞争者 ●从市场需求识别竞争者
6
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需 要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
行业竞争者（Industry competition），指行业内提 供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
15
销售商数量及产品差异程度
完全竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差 别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如农产品、水泥 等。
16
销售商数量及产品差异程度
垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别， 顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾 客，开展竞争。竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异， 突出特色。
法律和道义上的义务 政府限制 设备处理 高度纵向一体化 感情障碍
20
业内公司：帮助退出
21
从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业 视为竞争者。
22
二、确定竞争者目标和战略 1.竞争者目标 2.竞争者战略
23
战略性群体
在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。
不同战略性群体的进入 与流动壁垒不同； 在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈； 不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。
29
通过追踪、收集与识别竞争者与自己公司相比较而 言的优势和劣势，有助于决定向哪些竞争者提出挑 战，或者通过差异化来回避哪些竞争。
30
（二）优劣势的表示方法 1、优劣势特征突出列表显示法（突出列表显示法） 其中，用于相互之间比较的特征或变量，可根据实 际情况而定。 通常，通过市场调查来获得优劣的数据。
竞争者
A B C
顾客知晓 产品质量
度
1☆
1☆
2
2
3× 2
价格
售后服务 销售人员
素质
3× 1☆
3× 1☆
2 1☆
2
3× 3 ×
将优势（☆ ）与劣势（×）在表中突出的表示出来 各竞争者在某个特征上的优势与劣势一目了然！
市场利基者
市场利基者战略
2
前言：竞争者在哪？
柯达 (Kodak) 胶片的竞争者是谁？
？
这几年，柯达胶片最大的竞争者是数码相机！
3
前言：竞争者在哪？
每间公司、每项产品、每个团队、每个 人都有竞争对手。
先不论如何竞争，光是想「对手」 是谁，有时就够头疼了！
4
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
第九章 竞争性市场营销战略
1.竞争者分析 2.市场领导者战略 3.市场挑战者战略 4.市场追随者 5.市场利基者战略
1
本章结构提示
识别 竞争者
判定竞争 者的战略
分析竞争 者的目标
评估竞争 者优劣势
预测竞争 反应模式
市场领导者
市场领导者战略
依据竞ห้องสมุดไป่ตู้ 地位分析
市场挑战者 市场追随者
市场挑战者战略 市场追随者战略
形式竞争者（Form competition），指满足同一需要 的产品的各种形式之间的竞争。
愿望竞争者（Generic competition），指提供不同 产品以满足不同需求的竞争者。
7
柯达胶卷的竞争者
柯达100
富士100 所有胶卷 影象产品 所有企业
8
从产品替代性识别竞争者 实例
社交活动、体育运动、吃些东西．．．．．． ——愿望竞争因素。
11
销售商数量及产品差异程度
1个销售商
无差别 产品
有差别 产品
完全垄断
少数销售商 完全
寡头垄断 不完全
寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
12
销售商数量及产品差异程度
完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有 一家公司供应产品或服务。
13
寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或 服务占据绝大部分并相互竞争，分为：