态度的改变

作者：佚名文章来源：转载点击数：更新时间：2012-2-18

态度的改变

一、什么是态度的改变

态度的形成是指人对某些事物从不曾有态度到出现某种态度，而态度的改变是指人在对事物已有态度的基础上发生一定的变化。态度的改变分为两种。一种是一致性的改变（congruent change），指方向不变而仅仅改变原有态度的强度，即量变。如对某事由有点反对（或有点赞成）变得非常反对（或很赞成），或对某人由热爱（或憎恶）降为一般的喜爱（或反感）。另一种是不一致的改变（incongruent change），指以性质相反的新态度取代原有的旧态度，或说是方向性的改变，即质变。如对某事的态度由反对变为赞同，对某人由喜爱变为厌恶等。通常所谓态度改变更多是指后者，即方向性的转变。当然，强度的变化存在有引起方向性改变的可能，而方向性改变中也包括着强度的变化，两者是彼此关联和互相包容的。同样，态度的形成与态度的改变之间也存在这种辩证关系，因为态度形成就意味着有改变的可能，而态度改变也意味着新态度的形成。

二、态度改变的理论与模式

人的态度究竟是在什么情况下发生改变的，它依赖于哪些外部和内部的条件，其过程如何？弄清楚这些问题不仅有助于我们更深刻地理解人们的社会态度何以突然发生改变或维持原状；而且能使我们把握和运用其中的规律采取某些手段更有效地去改变人们的态度，或协助人们抵制态度的改变。

霍夫兰和贾尼斯（1959）在二次世界大战后，在耶鲁大学作了大量关于沟通和态度改变的研究，并发表“为推动研究所作的概括与含意”一文，提出了态度改变的“劝说情境的模式”

〔C．I．Hovland,I．L．Janis(1959)．Summary and implications for further reseach．In C．I．Hovland and I．L．Janis(Eds)．Personality and Persuasibility．New Haven,CT:Yale University Press．〕（参看图6-6）。〔J．L．Freedman,et al(1985)．Social Psychology(5th ed)．Englewood cliffs,NJ:Prentice-Hall,INC，167．〕

图6-6 劝说情境的模式

注：“沟通”和“情境”内的变量样条略有变动。

这个模式不仅指出引起态度改变（或不改变）的过程及其所涉及的主要因素和有关变量，而且也包含着一些重要的观点，因此可供现今在本领域中从事研究或工作的人作参考。

霍夫兰认为，任何态度的改变都是在一个人的原有态度与外部存在着一些不同于此的看法（或态度）发生差异造成的。这种差异会产生压力（pressure），引起内心冲突（innex conflict）、或称不协调（dissonance）、不平衡（unbalance）、不一致（discrepency）。为缩小这种差异，减少压力，人具有恢复心理协调的能力，其方式之一是接受外来影响，改变自己原有的态度；方式之二是采取各种办法去否定或抵制外部影响，以维持原有态度。这些抵制的办法如下。（1）贬损信源（source derogration），当人们有时无法驳倒对方的论点时，常采用贬低或损坏影响者的声誉来表明信息不可靠或降低劝说信息的价值，从而加以拒绝。比如进行人身攻击以表明对方的论说“一文不值”或“不屑一顾”，就是常见的抗拒手法。这种手法在政治斗争、法庭审判、竞选活动以及日常生活中经常可以看到。这种攻击由于使对手影响力下降，不仅排除了现有论点威胁，而且也使后继的论述变得失色无力，所以在缩小因差异而造成的压力上常常很有效。然而使用得不当，如完全不顾事实、损害对方人格，也会产生道义上的问题。（2）歪曲信息（message distortion），即有意无意地或断章取义地将对方某些实质上不同于己的论点看做是和自己的看法相近或相同；或者相反，把对方的论点故意夸大到极端，失去可靠性甚至变得荒唐可笑。前者称做同化

作用（assimilation），后者称做反向或逆反作用（contrast）。无论是认为相近，或是认为对方论点完全不可信，都在于缩小或取消差异，因而也就不存在压力而去改变原态度。（3）掩盖拒绝（blanket rejection），有两种方式。一种方式是以文饰或美化自己的真正看法或态度来拒绝外部的劝说或影响，如一个享受着许多不应有的特权（如购买超标准小轿车等）的人面对舆论的非议时，也会偶尔去访贫问苦或标榜自己是提倡人人都享有平等权利的施政者；当人们提到贫困地区人民和他的生活水平有天渊之别时，他会回避这个问题并说：“我讲的平等不是平均主义”或称“我的一切都是由于工作需要”。另一种方式是不理睬，不回答对方的意见，也很少说“不”，而是毫无道理地拒绝对方的一切论据，从而继续维持自己的见解。这后一种现象极为普遍，但其机制迄今未研究清楚。

作为劝说者（即传达者）来说，总希望接受者（即目标靶）用改变态度作为解决问题的方式。他要取得这种结果，就必须探明影响态度改变的过程和主要因素及各种变量。

前面的模式图即劝说情境下态度改变过程的示意图。它分为如下四个关联的部分。

（一）外部刺激（the external stimuli）

外部刺激涉及如下三类因素。

1．传达者（communicator）──即持有不同见解并力图使别人接受这种见解以改变态度的人或群体（如劝说者、广告商、宣传机构等），或称信息源（source of information）。其本身包括有一些变量，如专长性（expertness），和可靠性（trustworthiness），它们是可信性（credibility）的两个主要变量，此外还有喜爱性（likeability）和吸引性（attractiveness）等。

2．沟通（communication）──指传达者的信息内容及传达方式的合理性。这里包括有许多变量，如信息源和目标靶原立场观点的差异度（discrepancy），是否唤起恐惧（fear arousal），一面性或两面性论述（one-side vs two-side arguments），新颖性（novelty）等。

3．情境（situation）──即对沟通和参与活动者有附带影响的周围环境。如有无强化作用（reinforcement）、预先警告（forewarning）、分心（distraction）等。

（二）目标靶（target）