赵东晓《出版营销学》笔记和课后习题详解(第七章 出版营销的定价策略)【圣才出品】

第七章出版营销的定价策略

7.1复习笔记

一、图书定价的主要依据及定价原则

1．图书成本构成及核算

（1）图书成本及其构成

图书成本是指图书经济价值中的物化劳动和劳动者为自己劳动所创造的价值的货币表现，这是理论成本概念。实际图书成本仅以理论成本为基础，包括以下内容：

①可调节成本。包括纸张及材料费、稿酬校订费、印制费和装订费、存储和运输费用等方面；

②固定成本。包括编辑校对准备费用和排版费；

③营销成本；

④经营成本。包括办公、财务及其他人员的工资及福利保险费，各种税金和固定资产的折旧费等。

（2）图书成本核算的意义

成本核算是指对出版社经营过程中所发生的各项费用，按照一定的对象和标准进行归集和分配，并采用相适应的成本计算方法计算出各种图书的实际总成本和单位成本的过程。搞好成本核算，对于加强出版社管理，提高经济效益具有重要的意义：

①计算出图书的实际成本，可以以此作为经营耗费的补偿尺度，同时也是确定出版社赢利的依据；

②可以为制定图书价格和编制财务报告提供依据；

③可以控制经营过程中人力、物力和财力的耗费，改善经营管理，降低图书成本，加速资金周转。

2．图书定价的主要依据

（1）图书的价值是图书定价最本质的依据

对于图书来说，其物化劳动量包括构成图书的物质材料，如纸张、油墨等；其活劳动量包括作者、出版工作者、图书发行人员的劳动投入等。

（2）图书成本在图书定价中占有中心位置

生产图书的成本主要包括产品销售成本、销售费用、管理费用和财务费用，其中影响最大的是图书的印数。每种图书成本随印数上升而呈下降的趋势，印数多而成本低的图书在制定价格上，较印数少而成本高的图书具有更大的灵活性。

（3）市场供求是价格形成过程中不容忽视的因素

图书价格要受到稿源市场、印制市场和发行市场三个市场的制约，市场对其图书的需求影响价格。

（4）出版社图书定价目标是选择图书定价策略和定价计算方法的基本根据

从国内外出版社定价实践看，出版社定价目标主要可概括为以下几种：

①以扩大当前利润为目标，侧重于短期内的最大利润；

②以扩大市场占有率为目标，侧重于扩大销售来实现较多的利润；

③以市场掠取为目标，通过对图书产品的高价销售获取较高的利润；

④以提高出版社的总利润为目标，出版社要考虑所有图书的价格和总利润；

⑤以一定的均衡收益为目标，注重追求长期稳定的效益；

⑥以打开市场销路为目标，把价格定得比同类书稍低一些，以吸引更多的读者。

（5）出版社定价权限和国家有关政策

出版社必须明确其定价权限，在制定图书价格时，必须在国家规定政策允许的范围内进行，绝不允许任意超越权限。

（6）影响图书定价的其他因素

①读者心理对定价的影响；

②竞争者价格水平；

③中间流通环节——书店对图书定价的影响；

④出版社内部相关图书对定价的影响；

⑤出版社社会形象对定价的影响。

此外，还包括图书内容质量、印装质量等，上述影响定价的因素对图书价格的影响并不是彼此孤立的，而是相互作用的。

3．图书定价的主要原则

（1）社会效益原则

图书定价一定要坚持社会效益第一的原则，用价格机制引导图书消费，让健康有益的图书占领市场。

（2）市场综合策略原则

制定图书价格，一定要与出版的其他策略密切配合，发挥最大的综合效益。

①品种策略。从图书的性质和功能来确定某种图书的价格；

②分销方式策略。分销方式不同，减让的折扣价格多少不同，给出版社带来的利润也不同；

③促销策略。以有效的促销方式，促进图书销售。

（3）竞争最优价格原则

①成本因素。图书定价必须建立在对成本的准确分析和确定上；

②需求状况。图书定价不能超过读者的购买力和读者对图书效用和价格的理解程度；

③竞争因素。任何企业价格的制定或调整，都会致使相关者采取相应的对策，导致激烈的竞争。

（4）长期营销战略原则

制定良好的适合本企业发展的营销战略，是企业制定价格策略和价格目标的基础。

（5）非价格竞争原则

使本企业的图书在内容质量上特色鲜明，树立本企业的良好形象，强化本企业的社会声誉和影响。

二、图书产品定价的主要方法

1．图书定价目标

（1）利润导向目标。以实现预期利润为目标；

（2）销售导向目标。以提高或维持市场占有率为目标；

（3）竞争导向目标。以竞争中处于有利地位为目标。

2．图书定价方法

（1）成本导向定价法

成本导向定价法是指出版企业在完全成本的基础上，再加上一定的预期利润而制定的价格。成本导向定价法主要有以下四种具体方法：

①印张数和字数定价法；

②利润倒扣法；

③利润率估价法；

④综合定价法。

（2）竞争导向定价法

采用竞争导向定价法，更多的是考虑图书市场竞争的需要，把市场上同类图书的价格作为定价的基本依据。其定价的根本目的就是为了在市场竞争中赢得优势，既要迅速打入市场又要获得利润。

①随行就市定价法

随行就市定价法是指出版企业按照行业的平均现行价格水平来定价的一种定价方法。

②市场控制定价法

市场控制定价法是指控制图书市场较大份额的少数出版集团掌握定价的主导权，在市场定价体系中充当定价领袖角色，其价格水平对整个图书市场产生巨大影响，由此导致其他中小型出版企业只能参考这些价格领袖确定的价格水平来确定自己图书产品价格的定价方法。

（3）需求导向定价法

需求导向定价法首先考虑的是读者需求对图书价格的影响，然后才考虑成本，是顺应图书市场需要的一种定价方法。

①理解价值定价法

此方法根据读者对图书价值的感觉而不是按卖方成本来制定价格的一种定价方法。

②需求差异定价法

此法又称为差别定价法，是指根据读者需求差异和紧迫性的不同，对同一种图书确定多层次的价格。

三．图书产品的具体定价策略

1．新品种定价策略

（1）撇脂定价策略