中国文化对广告跨文化传播的影响

中国文化对广告跨文化传播的影响

【摘要】广告的跨文化传播会受到诸多因素的制约，其中，不同文化对广告跨文化传播的效果会产生巨大影响。中国是一个具有五千年灿烂文化发展史的国度，

因此，对中国文化影响广告跨文化传播的研究显得更有典型意义。本文主要

从语言符号、思维方式、风俗习惯、价值观念等四个维度来谈中国文化对广

告传播的影响，并最后提出广告在中国进行跨文化传播的策略。

【关键词】文化价值观广告跨文化传播影响

跨文化传播指的是信息在不同文化领域之间的传播，顾名思义，广告跨文化传播就是指广告信息在不同文化领域间的传播。传播都会涉及到传者和受者双方，根据跨文化传播的模式，在信息的传递过程中，传受双方会依照各自的文化背景对信息进行编码和解码，因此，这就在客观上造成了不同文化对跨文化传播的影响。

跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者，政治、经济、文化环境都与本土有着巨大的差异，而所有差异中对传播影响最直接也是最深刻的是文化的差异。1文化的差异主要表现在语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教法律、审美心理等方面，如果在广告的跨文化传播中不注意这些变量，那么广告最终的传播效果就可能会受到很大影响，甚至可能会引起企业危机。

一、语言符号

1贺雪飞，《潜在陷阱：关注跨文化广告传播的变量》，《中国广告》，2005年06期

语言差别是跨文化传播中最大的障碍之一。文化在很大程度上决定了语言本身，文化环境对其成员如何使用这种语言发挥着积极作用。2在国家间的跨文化交流中，理解汉语，就必须先熟悉汉字的字音、字形、字义，然后掌握词汇、句法、语用等。相对于英语，汉语普通话在声调上有四声，形成了发音时的抑扬顿挫；汉语中存在大量的同音词汇，在45300条汉语词目中同音词占38.6%；汉字本身有象形特性，书法艺术更是把汉字的外形表现的栩栩如生等等。更深层次，中国语言含蓄、委婉，意味深长，而西方人的语言表现出来的更多是活泼、幽默、直观。比如“可口可乐”的中文名称读音与英文的“Coca-Cola”有很大相似性，而且中文的快乐寓意也深受中国人喜欢，这对可口可乐在中国的宣传效果起到很大积极作用。另外，一些广告中应用的中国文字书法艺术也深受中国消费者的欢迎。曾经的一个广告获奖作品中，利用中国文字和体操运动员的动作组合成的“永”字，淋漓尽致地展现了中国运动员永不言弃的精神。

中国的不同地区之间，也存在着语言方面的差异。每个地方都有自己的方言俚语和特殊语言表达方式。在针对都一个特定区域的广告中，如果能够结合当地语言特色，最终达到的传播效果肯定有所不同。比如，有一款方便面的电视广告主要针对的是河南消费者，其中用到的河南方言“中”就拉近了与消费者之间的距离。

二、思维方式

中国人在思维方式方面，偏好形象思维和综合思维，并且注重统一。具体讲，中国人在接受新鲜事物时喜欢用一个形象的事物作类比，喜欢从宏观整体上去理解把握事情，最重要的是讲究和谐统一。能够代表中国人思维方式的当属中国的太极图，所谓“无级生太极，太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦，八卦生万物”，无始无终，

2关世杰，《跨文化交流学》第223页，北京大学出版社，2009年版

周而复始。相比之下，西方人强调事物的对立性，习惯于从个别的事物和现象去分析，理解整体。

中国银行在宣传形象时的系列广告“竹林篇”、“麦田篇”、“高山篇”、“河流篇”，选取中国古典语句“止，而后能观”，配合精美的画面表现出拨打、豁达、宽广的胸怀，这其中表达出来的处世态度深受中国人的喜爱。3

三、风俗习惯

风俗习惯作为一种社会规范，是各族人民在长期的历史发展中相沿久积而形成的一种生活方式，具体表现在饮食、服饰、节庆、礼节、婚姻、丧葬等各个方面。4中国有56个民族，每个民族都有自己独特的风俗习惯，在进行跨文化交流时一定要注意风俗禁忌。在广告的传播过程中，更应该防止广告中所使用的元素与投放地区的风俗习惯产生冲突。

中国人不喜欢数字“4”和“7”，而喜欢“1”、“6”、“8”、“9”，因为前者谐音不吉利。这在广告中都有很好的体现。中国人特别喜欢红色，一根红丝绳都蕴含着美好祝福。特别是在中国传统民族节日的时候，处处都洋溢着红色，这是因为在中国，“红色”寓意着喜庆、吉祥。在戴比尔斯集团“心钻”广告中，广告设计者用红绳来代表美好姻缘，非常符合中国人的民俗心理，从而，“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语响遍中国大地。

中国元素在最近几年的广告宣传中越来越多的受到重视。不了解中国的风俗禁忌，企业在广告传播中会受到严重的后果。2008年5月19日全国人民沉痛哀悼在汶川大

3杜向涛，《“中国元素”广告的跨文化传播研究》，西北大学硕士论文，2009年

4关世杰，《跨文化交流学》第196页，北京大学出版社，2009年版

地震中遇难的同胞，各地报纸也不约而同变成了黑白色，以此来寄托哀思。令人惊讶的是，当天出版的南京某报里面，居然夹着鲜艳的麦当劳促销广告。此事引起市民强烈反感，南京的群众自发到麦当劳餐厅抗议，要求对方作出合理解释。在当地警察的维持下，麦当劳及时作出道歉，才没有进一步引起事态的发展。

四、价值观念

美国学者罗基切认为，价值观就是人们关于什么是最好的行为的一套持久的信念。中国文化核心价值观包括中庸、重人伦、面子主义、重义轻利、怀旧恋古、谦逊含蓄

等六个方面。这六个方面对人们的消费心理产生不同的作用，对广告的跨文化传播有

重大影响5

中国的历史文化传统强调群体意识，崇尚集体主义。中国的传统文化对消费者的

影响很深，遵守儒家伦理、尊敬长辈、谦虚、宽容、诚实守信、勤奋、爱国、尊重等

级制度、有责任感等等，这些具体的表现彰显了中国人独特的文化价值观。在跨文化

广告中，理解消费者的文化价值观非常重要。可口可乐的一个电视广告是由中国人非

常熟悉的明星谢霆锋和张柏芝演的，整个广告宣传的是激情快乐要与大家一起分享，

特别是与朋友。这非常符合中国人倡导的高度集体主义，注重亲密无间，追求共性和

人际和谐的特性。

总结：

除了上面讲到的四个方面，还有其他文化因素影响制约着广告的跨文化传播。跨文化传播本身就具有共享性差，容易引起误解、矛盾和冲突的特点，中国在进行广告的跨文化传播时，广告商尤其需要深入了解中国独特的文化，具体有以下几项策略：

5范林芳、王青泉，《广告创意与中国核心文化价值观》，集团经济研究，2006年第07期