战略管理课前作业

一、为什么瑞安航空决定开辟新航线？

答：瑞安航空开辟新航线是一项战略选择，通过对市场的调研、与同行业竞争优劣势的对比，企业成本和收益的测算，公司长远战略发展的谋划，从而做出开辟新航线的决定。

市场调研：在这之前已经有爱尔兰航空公司和英国航空公司在运营，两家公司都有丰厚的利润并且此航线是爱尔兰航空网中唯一能带来充足业务量和不菲收益的航线。说明这条航线是有市场前景的竞争优势和劣势：瑞安航空公司提供最优的价格、最高效服务，优势在于低成本。在航线上暂时还无经营大型喷气式客机的许可证。

成本和收益：瑞安航空公司的管理者认为，爱尔兰和英国航空公司的航班上座率有60%到70% ，根据机场统计的数据，每年这条航线上的双程客流量达到50 万人次，如果每天往返4 次，每张票价98 爱尔兰镑，公司是盈利的，所在在这条航线上，收入是可观。瑞安航空公司可以通过飞行越来越多的航线来降低成本。所有的成本都在增加，但是只要公司持续增加航线，那么所增加的成本就不足为道。在欧洲，运力出现显著削减，通过降低机场运营成本以及提供更高效的设施来吸引瑞安航空前往运营。

公司长远的发展规划：瑞安航空公司的经营理念和战略定位应做

到最优价格、最高效的服务。在未来的发展中找准市场定位，通过优秀的企业文化，塑造良好的企业形象，低成本运作，高质量服务，最大限度的去争取市场，满足客户需求。

二、星巴克是否应该接受麦当劳的合作提议？为什么？答：星巴克是否接受麦当劳的合作提议应该通过对企业内部环境的战略分析，最终得出结论。

首先运用SWOT分析法：（1）优势S:核心业务是咖啡，从

最初打造国内一流精品咖啡品牌到追求创建全球最知名和最受尊重的咖啡品牌，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，树立了品牌形象；（2）劣势W ：市场竞争激烈，产品除咖啡外，其他产品没有竞争力，价格过高，很难满足大众；（3）机会O ：拥有很高的客户群，产品在全球拥有一定影响力（4）威胁T:来自同品牌的竞争压力。

其次从建立之初发展到现在，星巴克因地制宜，实行的是全球采购与当地采购相结合的采购模式。一方面对某些重要原材料如咖啡，糖进行全球统一采购。另一方面，大力培养当地供应商，以节约运输成本和仓储成本。星巴克在全球各地坚持直营模式，所有分店都有星巴克总部统一管理，统一培训，控制服务品质标准。在全球各地，星

巴克因地制宜开发不同的产品和服务以满足不同地区的消费者的偏

好。直营模式给星巴克带来了丰富的利润，其统一的资金调拨满足了星巴克扩张时期的资金需求。

在营销战略上，星巴克作为以提供特色咖啡为主的连锁店，其潜在市场和扩张能力势必远小于麦当劳这样的快餐连锁集团。道理很简单，全世界大部分人可以不喝咖啡，但不能不吃饭。换句话说，相比星巴克，顾客对麦当劳的需求刚性更大。最后星巴克应该接受麦当劳的合作协议。

三、云南白药公司应实施的方案（将品牌拓展到卫生保健产品领域和与3M 公司在透皮给药产品领域展开合作）？能否二者皆选？为什么？

答：品牌发展战略，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢占据消费者心智和情感，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌

滥用对核心品牌价值的稀释。

通过对卫生保健产品领域和药品领域的对比，云南白药公

司应选择将品牌拓展到卫生保健产品领域，从而更好的实现产品多元化，差别式营销策略、更好的提高产品的影响力，从而提升公司整理的盈利能力和竞争力。将品牌拓展到卫生保健产品领域主要靠品牌，

而药品的销售优势主要在于品种；此外，保健品的市场准入成本比药品高，尤其是新品进入超市，包括进场费、商品陈列费、人员费用、经销商返利、运输费等此外，保健品的终端价格维护比药要容易些，毛利空间却比药品要低。因此，保健品走‘药品＋超市'的营销模式，保健品是现代生活必不可少的产品。

现已云南白药药膏举例说明：云南白药牙膏通过把白药和牙膏结合，使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。白药牙膏在多个方面克服了传统中药的一些局限。首先，云南白药牙膏极大降低了交易成本。对于普通消费者来说，一般的口腔问题不足以去医院，因为成本太高昂：他们需要寻找合适的医院、来回医院的交通成本、诊断成本、服药成本等。事实上，他们需要的只不过是一种简便、有效的口腔问题解决产品，极大降低了消费者的选择成本、就诊成本、购买成本和使用成本。云南白药牙膏以非常合理的方式重塑了白药的消费模式。在决定消费者购买行为的诸因素中，交易成本起到了非常重要的作用。在市场竞争日益激烈和消费者忠诚度不断下降的趋势下，企业尤其需要通过降低交易成本以吸引顾客，提高销售量和扩大市场份额。产品差异化给云南白药带来了较高收益。同时在面对替代品威胁时其所处地位比其他竞争对手更为有利。云南白

药通过对传统中药的产品差异化创新，重塑消费模式，很好地和现代便捷的生活完美融合，并推动传统中药产业的突破式增长。为传统中药的发展开辟了新的发展方向和模式,同时给集团带来了巨大的收益。

四、IBM 为何想要出售其个人电脑业务？IBM 为何将该业务出售给联想。

答：IBM 出售个人电脑业务是IBM 战略调整，个人电脑业务在IBM 利润率很低，在联想从信息服务全身而退进军个人电脑制造领域

的时候，IBM 却反其道而行，逐步退出个人电脑领域专注于为企业提供科技服务领域。对于IBM 来说，此次交易正好可以让他剥离不赚钱的业务，而专注于发展咨询服务业（包括企业IT 企业外包）和中间件解决方案（指通常与服务器硬件绑定在一起的软件）。根据IBM 的长期发展方向，随着对服务器领域的逐步深入，PC 业务以越来越边缘化。把这项业务卖给联想也是通过战略合作，获得竞争优势。

联想和IBM 进行合作，在产品和客户基础上面是具有互补性的，而且不存在销售渠道方面的冲突。双方不仅可以利用在中国销售的多种产品组合，还能利用全球的分销渠道，将产品销往世界各地。亦能扩大PC 制造销售的规模，获得规模经济，从而降低成本，产生强大的协同效应。

联想公司是中国第一PC 品牌，在中国知名度最高，市场占有率

最高，它具有在个人消费者跟小型企业领域的专业技

能，也有一个很高效率的营运团队，尤其拥有非常完善的国内销售网络是其优势所在。但中国加入世界贸易组织意味着，联想无法再依赖本土公司优势，如政府配额和进口关税，中国政府对国外公司在所有权、投资和分销渠道领域的限制也即将取消。与此同时，海外PC 巨