从客户细分到产品定位

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从客户细分到产品定位
土地与目标客户的匹配
方法：将目标土地与客户群对应，可以匹配出最合适的客户群 例：某土地评价和定位
某土地评价与定位
所在区域是传统意义上好的区域 X 所在区域文化氛围浓厚 X 所在区域被普遍认为是高档区域 X 所在区域是具有发展潜力的新兴区域 ★ 靠近XXX等历史文化区 靠近写字楼、金融机构集中的区域 ● 靠近繁华商业区 X X 可选择的交通工具比较多 X 方便的公交路线 X→★ 周边道路好，交通顺畅 出行道路两边景观好 靠近地铁/城铁站 X 靠近比较好的医院 靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施 X X 靠近大学等高等教育院校 靠近高质量的小学、中学学校 ★ 靠近公园、绿化带等人工景观 X→● 靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施 X 风水比较好 靠近山、水、运河等自然风景物 X
• •
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从客户细分到产品定位
基于客户细分和价值定位的产品定位流程---产品定位七步法
客户细分 地块扫描/土地属性研究
土地与目标客户匹配
竞争研究
项目初步定位 产品测试 需求价值排序 产品设计流程
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从客户细分到产品定位
客户细分：传统的细分方法
传统的细分变量
• •
收入变量 利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某 些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房 地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。 职业变量 人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的 一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。
富足成熟家庭
双人工作丁克家庭
常年工作流动人士 中 高
支付能力
从客户细分到产品定位
客户细分：创新的细分方法
万科客户细分纬度:家庭生命周期+支付能力+房屋价值
家庭生命周期
老年家庭 三代家庭 成熟家庭 小太阳家庭 丁克家庭 单身
社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住
年龄变量 对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。 用途变量 不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环 境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为 了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。
4
• •
• • • •
增值 %
2 2 62 4 22 42 22 2 4 10 4 6 26 2 10 4 2 13 6 824 6 4 48 8 8 4 2 2 2 2 2 2 21 4 2 42 6 23 6 4 4 2 64 8 2222 10 6 4 6 4 2 10 4 2 10 2 6 10 13 2 2 10 4 6 224 2 8 6 6 10 2 8 13 17 6 23 6 10 13 23 13 25 15 44 54 33 48 50 63 81 65
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从客户细分到产品定位
面向客户的产品设计流程
客户需求描述：玄关
放包 换鞋 存鞋、擦鞋 更衣、存衣 存雨具、婴儿车、运动用品 存钥匙、钱包等小物品 照镜子 待客 回家方式 耐磨、照明 临时堆放
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从客户细分到产品定位
面向客户的产品设计流程
客户需求描述：书房
办公、学习、上网
买别墅就是买地！
周边配套 城市位置
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从客户细分到产品定位
地块扫描/土地属性研究：土地属性研究
土地属性是 —土地适合做哪类客户？各类客户分别看重哪些 土地价值？
历史文化氛围 传统的好区域 高档区域 有发展潜力的新区 靠近中心商务区 靠近繁华商业区
区域位置 周边配套 小区内部 房屋本身
交通状况 教育设施 医疗设施 生活设施 娱乐设施 景观
藏书
书桌不宜背对窗户 照明 与起居室结合变横厅 婴儿房
卧室
休闲空间
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从客户细分到产品定位
面向客户的产品设计流程
解决方案 •玄关功能
•厕所里看书
•主卧的起居空间 •书房的灵活布局
•次卧室直接进入 卫生间的需求
• „
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从客户细分到产品定位
总结
• • • • • •
第一，细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。 要选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 第二，对不同客户一定要真正做到区别对待。 在不同的区域和市场，一定要根据严格的市场调查推出针对性的产品。 第三，客户细分必须能够为产品和服务提供指导。 任何客户细分的结论，如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服 务满足客户价值，就没有任何意义。
定性研究确定问卷、定量研究得到量化数据
对住房的规划和装修有什么要求?
对配套设施比如会所有什么偏好?
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从客户细分到产品定位
产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息
•例：找出高档别墅必须具备/增值/可有可无的因素
超过一半 以上认为 是必须具 备的
必须具备的 %
21 25 10 15 40 6 10 19 4 2 2 2 2 69 10 2 8 21 31 29 19 13 4 8 2 2 8 54 15 8 4 13 25 6 6 4 6 40 4 28 8 40 42 28 8 42 6 46 44 48 62 6 31 2 2 4 29 2 2 2 31 2 2 6 25 2 21 2 17 13 8 4 23
超过一半 以上认为 是可有可 无的
第1重要
第2重要
第3重要
第4重要
其他重要
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从客户细分到产品定位
需求价值排序
绿色标出是最重要的因素, 黄色标出次重要的 因素, 购房预算不同的人, 对因素的重要性排 序略有不同.
在购房预算较高的人群中, “造园形式”, “教育配套”和”高尔夫球场”相对重要. 而” 物业管理模式”相对重要较低
27－34岁 小两口
有0－11岁 孩子的望子 成龙家庭
Yes
45－50岁 的老两口家 庭，“年轻 的老人”
Yes 富贵之 Yes
家
区域意义
社
区域内涵
Yes No.3 Yes
会新锐
Yes
Yes
X
交通设施 生活设施 教育设施 休闲设施 自然设施
Yes
Yes
Yes Yes
Yes 家 务实之 Yes
X
Yes
问题: 公司品牌是否同样适用于高档别墅? 与它的品牌形象是否符合? 品牌中有哪些具体因素符合高档别墅, 哪些不符合?
品牌 形象
需求 利 益点
产品规划/ 装修
哪些利益点是他们用来衡量”高 档”的标准 哪些是这群人关注的利益点? 在他 们的心目中是怎样的排序?
高档别墅的消费群相比中高档客层生 活方式不同, 对住房的具体要求也不同 问题: 哪种别墅风格是他们喜欢的?
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从客户细分到产品定位
客户细分：创新的细分方法
客户是“家庭”而非“个人”
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从客户细分到产品定位
客户细分：创新的细分方法
Pulte Homes新的客户细分纬度：生命周期需求+支付能力
生 命 周 期
空巢家庭 成熟家庭 单亲家庭 有婴儿的夫妇 单人工作丁克家庭 首次置业 低
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房屋价值
低
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中
高
支付能力 (家庭收入)
从客户细分到产品定位
客户细分：创新的细分方法
万科客户细分思路--挖掘不同层次的消费者需求，并不断尝试，寻找理想的细分方案。
房屋特 征需求
• 消费行为
需求层次分析 模型及房屋的 消费需求层次
wenku.baidu.com
房屋价值认同、 购房动机
• 消费动机
• 价值观/价值取向 家庭价值、生活方式
可有可无 %
优质的物业管理 便利的交通 园区内部生活型会所 优秀的开发商品牌 绝佳的建筑风水 园区外部便利型的生活配套 自然的水景景观 园区外部的天然山水环境 大的私家花园 高科技配套 园区内部会员制会所 园区外部医疗诊所 有升值潜力的 异域的建筑风格 精装修 园区外部教育配套 园区外部享受型的娱乐生活配套 园区内部俱乐部型会所 园区外部商务配套-酒店 园区外部商务配套-机场 园区外部商务配套-度假村
基于客户细分和客户价值的产品定位流程简介
2008年1月 北京
从客户细分到产品定位
客户细分必须回答三个问题
群体个性化的三个体现：客户群之间有什么不同？你提供的价值有什么不 同？你通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？ • • • • 第一，你的客户到底是谁？它们之间有什么不同？ 你必须清楚地描述每一类客户，确保各细分客户内部具有相同或相似的特 征，但相互之间必须界限分明、严格区别。 第二，每一类客户的价值定位是什么？ 你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位，使你的企业 与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾 客心目中占有特殊的位置。 第三，你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？ 以确保高质高效地提供个性化的产品和服务？
•社会生存状态
家庭结构、生命周期、购房资源
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从客户细分到产品定位
客户细分：创新的细分方法
万科客户细分思路—消费者房屋价值结构分析
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从客户细分到产品定位
地块扫描/土地属性研究
土地属性的重要性
－客户愿意为红线外付更多钱。
客户的“产品”界限 开发商通常所关注的的
房屋 本身 小区内部
Yes
龙 望子成 Yes
No.2 Yes
健康养
老
Yes
Yes
No.1 Yes
Yes
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从客户细分到产品定位
竞争研究
收集竞争楼盘信息并分析
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从客户细分到产品定位
项目初步定位
根据前述分析确定项目的初步定位
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从客户细分到产品定位
产品测试—深入了解客户的需求利益点和具体的产品形态
Active Adults Empty Nester Mature family With kids Single parent family With kid（s） Family Starter With kid <12 Family Starter Without kids Single
活跃老年人住宅 大龄单身贵族
地理位置 层数 价格 开发商 别墅建筑风格 智能化配置 户型 (开敞型还是功能型) 园区核心景观 造园形式 医疗配套 (诊所/医院) 会所 物业管理模式(一般 vs.享受) 阁楼 教育配套 (学校) 地下室 运动配套 (高尔夫球场) 商务配套 (酒店/会议中心)
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从客户细分到产品定位
面向客户的产品设计流程
产品建议书 设计任务书 方案 产品建议书
分解客户需求 整合需求 对应产品
现场施工
设计任务书
„„
„„
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从客户细分到产品定位
面向客户的产品设计流程
客户需求描述：做饭
洗涤食物、餐具
控干餐具
下水道可回收食物类垃圾
打电话、看电视、看时间
备餐 炒菜、煲汤 便于清洁 强力的抽油烟机 可进餐 储藏食物、餐具等 与餐厅良好的交流
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从客户细分到产品定位
谢
谢
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购房预算为 所有人 10.1 9.5 9.2 7.7 6.9 6.6 5.8 5.8 5.4 5.2 5.0 4.5 4.0 4.0 3.8 3.6 2.9 100-150 万 10.1 9.5 11.1 7.9 8.4 6.2 6.4 4.9 3.6 5.8 5.1 6.1 4.4 3.0 3.1 2.2 2.4 150-200 万 9.6 9.0 9.8 6.9 5.9 6.8 4.3 7.3 5.1 5.8 5.5 4.2 4.1 2.9 4.9 4.1 3.9 200+万 10.3 9.5 7.5 7.8 7.1 6.4 6.5 5.5 6.9 4.9 4.4 3.6 4.1 5.5 3.6 3.9 2.5