服务营销学整理
服务营销学重点知识点
服务营销学重点知识点服务营销学是一门研究如何有效推广和提供服务以满足客户需求、创造客户价值，并实现企业盈利目标的学科。
它涵盖了众多关键的知识点，对于企业在服务领域取得成功至关重要。
一、服务的特点服务具有无形性，这意味着它不像有形产品那样可以被触摸、看到或感觉到。
例如，一次心理咨询服务，其价值和效果难以直观展现。
服务的不可分离性指的是生产和消费通常同时发生。
比如理发，理发师提供服务的过程就是顾客消费的过程。
服务的异质性表明服务的质量可能因服务提供者、时间、地点和受众的不同而有所差异。
同一位医生在不同的时间为不同的病人看病，其服务效果可能存在差别。
服务的易逝性决定了服务不能被储存。
例如，飞机上的空座位一旦飞机起飞，未售出的座位所代表的服务能力就无法再被利用。
二、服务质量的五个维度可靠性是指准确、可靠地执行所承诺服务的能力。
比如快递按时送达包裹。
响应性强调对客户需求的快速响应。
像客服能及时回答客户的咨询问题。
保证性体现在员工的专业知识、礼貌和获得客户信任的能力。
例如医生具备丰富的医学知识和良好的职业操守。
移情性要求企业能够设身处地为客户着想，提供个性化的关怀。
比如酒店记住常客的喜好。
有形性则通过设施、设备、人员和沟通材料的外观来体现服务质量。
整洁舒适的餐厅环境就是有形性的体现。
三、服务营销的 7P 组合产品（Product）：在服务中，产品不仅包括核心服务，还包括附加服务和潜在服务。
比如银行的核心服务是存取款，附加服务可能是理财咨询。
价格（Price）：服务的价格制定较为复杂，需要考虑成本、市场需求、竞争和客户感知价值等因素。
渠道（Place）：服务的提供地点和渠道直接影响客户的获取和使用便利性。
线上服务平台和线下门店都是常见的服务渠道。
促销（Promotion）：包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等手段，旨在吸引客户并促进服务销售。
人员（People）：员工是服务传递的关键，他们的态度、技能和专业知识会直接影响客户的体验。
服务营销学
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
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2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
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三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
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第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
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第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
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第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
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服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
服务营销学 重点整理
服务市场细分：是指根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。
通过市场细分，企业能够向目标市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并确保顾客的保有和忠诚。
服务产品定位：是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。
服务传送体系包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。
品牌效应：是指产品或企业所创造的的品牌能产生经济或社会等方面的影响。
从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。
从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。
磁场效应：服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在线有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，是他们对服务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成为企业的忠实顾客。
服务承诺：亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。
内部营销：服务公司必须必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。
服务作业：是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而到引出有用的产出（产品与服务）。
有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
服务文化：追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。
1、服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3. 服务消费品呈不断创新的趋势4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展2、服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣3、消费者购买商品和服务的倾向1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。
服务营销学
判断：10名词：15（5个）简答：25（5个）论述：20（2个）案例：20（2个）什么是服务（名词解释）：服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的互动，或多或少具有无行性，不可储存，而且在交易过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活动或过程。
这一定义表明，服务具有无行性、互动性、易逝性和产权不可转移性这四个特征，但服务的核心特征是服务在交易过程中互动性和不存在所有权的转移这两个特征。
服务的特征（简答、论述）：服务的无行性：服务的第一特性就是无行性，这是服务与有形商品最基本的区别。
服务生产与消费的同步性：有形产品是在相对封闭的环境中生产出来的，而服务则是在服务提供者与顾客互动这一开放过程中生产出来的。
服务的易逝性：与有形产品不同，服务是不可储存的。
服务在被生产出的同时就被消费掉了，而且这两个过程是重叠的。
服务的差异性：服务不是一种物，而是一个或一组过程，而且服务是一个互动的过程，顾客要参与服务的过程。
服务交易所有权的非转移性：服务与有形产品最本质的区别就在于在服务的交易过程中，不存在着服务所有权的转移，也就是说，顾客购买服务，购买的只是服务的使用权，并不包括服务的所有权。
高接触度服务与低接触服务（判断、选择）p4高接触服务度指的是那些服务生产主要依靠人来完成的服务，服务传递过程中存在着服务提供者与顾客面对面互动的服务。
典型的如酒店服务、医疗服务、美容服务等地接触度服务则是指利用自动系统、信息技术或其他有形要素来完成服务生产的服务，顾客主要与企业的系统或设施产生的互动。
典型的有远程教育，网上银行服务等。
缺少服务提供者与顾客之间的面对面互动，地接触服务质量的管理和控制是相当困难的。
核心服务、便利性服务与支持性服务（区分）p6核心服务：是指一项服务中基础或最重要的部分，也是服务在市场上得以存在的原因。
例如，住宿是酒店的核心服务，因为没有了住宿服务，酒店就不存在了。
一个公司在有些情况下，可能会拥有多项核心服务。
服务营销学的重点考点知识整理
1-2章服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。
二、服务的特征1、不可感知性（intangibity）两点含义：服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在；顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。
购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。
企业应想办法提高服务的可感知特征2、不可分离性（inseparability）指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。
有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。
设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？产生不可分离性的原因缺乏中介：多数服务为直接提供规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。
有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业：服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。
酒店中，顾客要善于点菜；美发厅顾客能说明意图；培训机构顾客要努力学习；医生面前顾客要配合治疗。
所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。
3、品质差异性（heterogeneity）指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。
原因：生产过程差异化大。
演员演出、医生手术、足球队比赛其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。
顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。
同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。
服务品质差异性要求：尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。
2024年《服务营销学》心得体会范本(2篇)
2024年《服务营销学》心得体会范本《服务营销学》是一门关于服务行业的营销学科，旨在帮助企业了解和应用服务营销的理论和实践，并提升企业的服务能力和市场竞争力。
在这门课程中，我学到了许多有关服务营销的知识和技巧，对我未来的职业发展有着重要的意义。
下面是我对《服务营销学》这门课程的学习和体会的总结。
首先，在课程中，我了解到了服务营销的定义和特点。
服务营销是指以服务为核心的营销活动，强调服务的特性和重要性。
与商品营销不同，服务营销更加注重顾客需求的满足和顾客关系的建立。
这使我明白了在服务行业中，服务质量和顾客满意度对企业的重要性。
只有提供优质的服务，才能赢得顾客的信任和忠诚。
对于我来说，这是一个重要的启示，指导我今后在服务行业的工作中更加注重服务质量和顾客体验。
其次，在课程中，我学习到了如何进行服务营销的策划和管理。
服务营销的策划和管理是企业实现服务目标和顾客关系建立的关键。
我学会了制定合适的服务定位和市场定位策略，明确服务的目标和目标顾客群体。
我也学会了通过有效的服务推广和宣传手段，如广告、促销和公关等，来吸引顾客和提高企业的知名度和美誉度。
此外，我还学会了如何建立良好的顾客关系和顾客沟通机制，以提供更加个性化的服务和增强顾客忠诚度。
这些策划和管理的知识，对我今后在服务营销领域的实践有着重要的指导作用。
第三，在课程中，我还学习到了服务质量管理和顾客关系管理的重要性。
服务质量是企业赢得顾客信任和满意度的根本，而顾客关系管理则是保持顾客忠诚度和增加重复购买的关键。
我学会了如何确定和评估关键的服务质量指标，并采取相应的措施来提高服务质量。
我也学会了如何建立顾客数据库和进行客户关系管理，以更好地了解顾客需求和提供个性化的服务。
这些知识和技巧对我今后在服务行业的工作中非常实用，使我能够更好地满足顾客需求，提高服务质量和顾客满意度。
最后，在课程中，我还学习到了服务创新和服务卓越的重要性。
服务创新是企业在竞争激烈的市场环境中提升服务能力和市场竞争力的重要手段。
服务营销学名词解释简答题归纳
1、服务：是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2、顾客附加值：亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
即顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本3、服务过程：是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。
4、企业文化：是指企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为法律规范、传统风格和礼仪等内容组成的有机整体。
5、技术性质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
即供应的服务是否具备适当的技术属性。
6、顾客利益：是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
7、感知掌握：是指消费者在购买服务过程中自己对四周环境的掌握力量的认知、了解的心理状态。
8、完全创新产品：即采纳全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择。
9、间歇性作业：是指各项服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非常常性重复的服务。
10、绩效风险：是指现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。
11、服务的不行分别性：是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员供应服务与顾客之时，也正是顾客消费，享用服务的过程，生产与消费在时间上不行分别。
12、超值服务（理念）：就是用爱心、诚意和急躁向消费者供应超越其心理期盼的（期望值）, 超越常规的全方位服务。
13、多角化战略：亦称为多元化战略，一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。
多角化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化，并拥有协调方式的状况下实行的分散风险战略。
14、四周因素：通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会马上意识到的环境因素，如气温、湿度、气味和声音等。
15、物质风险：是指由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。
16、品质差异性：是指服务的构成成分及其质量水平常常变化，难于统一认定的特性。
服务营销学知识篇
服务营销学知识篇服务营销学是指以服务为核心，通过市场营销的手段和方法为客户提供满意的价值和体验的学科。
本文将介绍服务营销学的基本概念、重要原则和方法以及市场营销的发展趋势。
一、服务营销学的基本概念服务营销学是一门综合的学科，它从市场营销学中提炼出服务的特点和规律，形成了一套独特的理论体系。
服务营销学将服务作为市场交换的核心，强调通过提供优质服务来满足客户的需求和期望。
服务营销学强调服务的特性是无形的、不可量化的，因此服务的质量和体验变得尤为重要。
二、服务营销学的重要原则和方法1. 以客户为中心。
服务营销学强调客户是服务提供者的重要利益相关方，服务的目标应始终以满足客户需求为导向。
2. 个性化定制服务。
服务营销学认为客户需求的多样性和变化性很大，因此服务提供者需要根据不同客户的需求和要求进行个性化定制服务。
3. 注重服务质量和体验。
服务营销学将服务质量和体验作为核心竞争力，提供高品质、个性化和创新的服务体验，以提升客户的满意度和忠诚度。
4. 建立良好的服务关系。
服务营销学认为建立良好的服务关系对于客户的忠诚度和口碑推广至关重要，通过建立长期稳定的合作关系来获得持续的竞争优势。
三、服务营销的方法1. 服务定价策略。
服务提供者需要根据服务的特点和客户的需求制定合理的服务定价策略，同时要考虑到市场竞争和客户的支付意愿。
2. 服务创新和品牌建设。
服务营销学强调服务创新的重要性，通过不断创新和提升服务的品质和体验来满足客户需求，同时通过品牌建设来塑造服务的形象和价值。
3. 服务渠道和网络营销。
服务营销学认为选择合适的渠道和网络营销方式对于服务的传播和推广至关重要，可以通过线上线下相结合的方式来扩大市场覆盖和提升服务品质。
4. 客户关系管理。
服务营销学强调建立良好的客户关系管理体系，通过CRM系统来管理客户信息、分析客户需求、提供个性化服务等，以提升客户满意度和忠诚度。
四、服务营销的发展趋势1. 数字化和智能化。
服务营销知识点整理_南邮
服务营销知识点整理服务的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足；服务是可被独立识别的和无形的，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。
它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。
商品与服务的特征1、无形性问题的对策2、不可分离性问题的对策解决办法3、异质性问题的对策解决异质性问题的对策4、不可储存性问题的对策第一层次服务业：流通服务业第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察。
1、顾客参与程度分类：高接触性服务如心理咨询、娱乐场所、理发、餐馆、学校中接触性服务如电影院、公共交通、超市低接触性服务如信息中心、互联网等2、根据服务活动的本质作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务。
一、服务营销的与市场营销的联系与区别市场营销理论于20世纪初诞生于美国。
服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。
服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求，手段是一系列整合的营销策略，目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
2、服务与产品的区别有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的，都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品。
第二章 服务营销理念与模型 《服务营销学》
第二章
服务生产系统模型把服务体验的互动部分（可见）与支持 部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资 源。
完 支持部分
互动部分
企 业 使
命
服 务 理
念
全 不 可 见 部
技术与系统诀窍 系统支持
管理者与监督者 管理支持
支持功能与支持
可 见 性
线
分
人员 有型支持
系统与运作 资源
顾 接触人 客
有形资源与 设备
期 望
个人需要 先前体验 公司/当地
形象 市场沟通 口头宣传 缺乏沟通
公司文化
图 服务生产系统模型
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第二节 服务营销模型
➢互动部分是服务生产系统中与顾客直接接触的部分，这部第二章 分中的服务生产资源包括三项内容：
一是接触人（包括顾客、与顾客接触的员工）；
二是有形资源与设备；
三是系统与运作资源（如填点菜单、排队等顾客参与服务 时所必须遵守的程序准则）。
顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华 。
顾客满意理念的核心在于始终把顾客作为关注的焦点。
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第一节 服务营销理念
（二）实施顾客满意理念的策略 让顾客满意理念深入人心 ； 善待企业的“内部顾客”——员工 ； 对一线服务员工进行合理授权 ； 建立顾客满意度信息系统 。
第二章
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第一节 服务营销理念
第二章
一般来说，随着顾客满意程度的提高其对企业忠诚的可能 性也会增大。
只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率并乐 于为企业传播好口碑，也即对企业忠诚。
服务绩效的标准应该是“信任零缺陷”，而不仅仅是顾 客认为的“服务质量零缺陷”。
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第一节 服务营销理念
服务营销学
服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。
三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。
四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。
五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。
心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。
第一章 服务与服务营销 《服务营销学》
（一）服务消费既是结果消费，又是过程消费
因此，服务营销不仅要追求服务结果有效满足顾客需求，达 到顾客期望。也要让服务过程成为顾客的一段美好经历。
（二）服务评估的三种主要依据
对无形性程度较低的服务，主要依据服务的可搜索性表征进行 评估 ；
对无形性程度较高的服务，主要依据可信任表征进行评估；
第一节 服务及服务营销学
（二）服务营销学内容的拓展和深化
第一章
➢二十世纪80年代初期到中期，发达国家的服务业管制逐渐 放松，市场竞争日趋激烈，推动了学者们去拓展服务营销 研究的领域，。
➢洛夫洛克在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见 解》中提出了五种服务分类。
➢1982年，克里斯丁·格隆鲁斯提出了顾客感知服务质量的 概念和总体感知服务质量模型。
➢1985年，A·帕拉舒拉曼、瓦拉瑞尔·泽思曼尔和贝里共同 开发出了服务质量差距模型。
➢格隆鲁斯和贝里等学者在关系营销、内部营销领域的研究 也拓展了服务营销学的研究内容，对服务营销后来的发展 产生了重要的影响。
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第一节 服务及服务营销学
（三）服务营销学的发展
第一章
➢二十世纪80年代中期以后，全球服务经济蓬勃发展，服务 营销思想被广泛接受，服务营销的研究和应用向更深化的 方向发展。研究的重点课题包括服务质量、服务接触、服 务系统设计、服务营销组合等。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
• 在针对人的身体的服务中，顾客通常需要亲临现场，并参 与到服务过程中，从而与服务设施和服务人员都有较多的 接触。
• 在针对人的头脑的服务中，顾客必须参与服务过程，但不 必与服务提供者面对面接触。
• 在针对实体物品的服务中，被处理的实体物品必须参与， 而顾客可以不参与服务过程。
服务营销学
服务营销学服务营销学作为营销学的重要分支，在当今商业环境中扮演着至关重要的角色。
通过充分了解消费者需求并提供优质的服务，企业可以实现客户忠诚度的提升，市场份额的扩大，以及品牌形象的树立。
在本文中，我们将深入探讨服务营销学的基本概念、重要原则以及成功实践，帮助读者更好地理解和运用服务营销学的理念。
什么是服务营销学服务营销学是指在服务型企业中，通过与客户建立长期关系并提供高质量服务来满足客户需求的一种营销策略和方法。
与传统产品营销不同的是，服务营销更加强调对客户体验的重视，以客户满意度和忠诚度作为衡量成功的关键指标。
服务营销学强调通过精心设计的服务策略和实施方案，赢得客户的信任和支持。
服务营销学的重要原则1. 客户导向服务营销学的核心在于客户导向。
企业应该将客户需求和满意度置于首位，从客户的角度出发思考和行动。
只有充分了解客户的需求，并提供符合客户期望的服务，企业才能取得竞争优势。
因此，客户导向是服务营销学的基本原则之一。
2. 个性化定制在服务营销学中，个性化定制是非常重要的原则。
不同客户有不同的需求和偏好，企业需要针对性地为每位客户提供个性化的服务。
通过运用客户数据分析和技术手段，企业可以更好地了解客户，提供定制化的服务体验，从而增强客户满意度和忠诚度。
3. 创新和改进服务营销学强调不断创新和改进的重要性。
随着市场竞争日益激烈，企业需要不断地提升服务质量和创新能力，以满足客户的不断变化的需求。
只有不断提升服务水平，引入新的服务理念和技术，企业才能保持竞争力并获得持续发展。
成功实践1. 客户关系管理客户关系管理是服务营销学中的重要实践之一。
企业应该建立完善的客户数据库，细致记录客户信息、交易记录和互动历史，从而实现对客户的有效管理和个性化服务。
通过客户关系管理系统，企业可以更好地了解客户需求，提供精准的推荐和定制化服务，提升客户满意度和忠诚度。
2. 品牌建设品牌建设是服务营销学中的另一项成功实践。
通过建设独特的品牌形象和文化，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得客户信任和支持。
服务营销要点整理
服务营销要点整理第1章服务营销概述服务的定义：。
具有无心特征的却可以给人带来某种利益或满足感的，可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务营销的研究对象：服务型企业提供的服务；有形商品销售中。
客户服务：“为支持企业的核心产品而提供的售前、售后服务。
服务与产品的区别1．存在形式2.表现形式3生产销售与消费的同时性4.核心价值的产生方式5.顾客参与生产的程度6可存储性7.所有权结构服务的分类根据客户参与度程度分类高接触性服务中接触性服务低接触性服务服务存在的类型：1.伴随服务的有形商品2.伴随有形商品的服务3.纯粹的服务服务的一般特性：不可感知性不可分离性品质差异性不可存储性所有权的不可转让性服务营销的一般特点：供求分散性营销方式单一性营销对象复杂化服务消费者需求弹性大服务人员技术、紧呢个、技艺要求较高服务营销组合“人+有形商品+4P第2章服务购买行为服务购买过程：够前阶段消费阶段够后评价阶段够前阶段：内容的出现，信息的搜集，选择的评估够后评价阶段：是一个较复杂的过程，它在顾客作出购买的决策的时候就开始了。
服务评价的依据：搜寻特性。
体验特性。
信任特性产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎服务期望：指顾客心目中服务应达到的和可达到的水平、种类：理想的服务、适当的服务容忍的服务影响服务期望的因素：明确企业的承诺服务企业按时的承诺服务企业口碑顾客过去的消费经验企业把握服务期望的意义：有助于企业确定服务质量标准有助于企业完善服务产品的设计有助于企业服务产品的定价有助于营销者与顾客进行沟通第3章服务战略服务战略定义：是为达成服务企业与服务环境二者间动态平衡关系的一种长远规划。
服务战略目标：为企业创造有别于竞争对手的竞争优势企业服务战略的宗旨：在特定的环境中，使企业的资源与顾客的需求达成一致，充分发挥企业优势，构建企业核心竞争力。
服务战略管理过程：战略的制定、战略的实施、战略的控制、服务竞争战略：成本领先战略集中化战略差异化战略服务营销战略：服务市场细分目标市场选择市场定位市场细分：根据消费者需求差异，按照“细分变量”把某一产品的整体市场化分为若干个消费者群的过程。
服务营销学复习重点
服务定价的特殊性：服务的异质性；服务价格的难以评估性；服务需求的差异性；信息的不确定性；服务的不可储存性。
服务定价的原则：1、经济效益、环境效益和社会效益兼顾原则2、科学性原则3、动态性和稳定性相结合的原则4、目标明确性原则5、目标可行性原则服务定价的基础：成本费用因素、市场需求因素、市场竞争因素服务定价目标：利润导向目标（最大利润目标、投资回报目标、适当利润目标）、数量导向目标（最大销量目标、最多顾客目标）。
成本导向定价法：1、成本加成定价法2、目标利润定价法需求导向定价法：1、感受价值定价法2、反向定价法竞争导向定价法：1、寡头垄断定价法2、主动竞争定价3、随行就市定价法投标定价法、招标定价法。
价格表示方法：1、时间和费用、2固定数额收费3、百分比收费4或然收费5视履约情况收费6按价值收费7预聘费8按所有者权益收费9混合收费新产品定价策略：1、撇脂定价2、渗透定价3、试销价格4、统一定价策略折让定价策略：付款方式折扣、购买数量折扣、季节性折扣、交易折扣、组合折扣、推广让价折扣、预定折扣。
差别定价折扣：顾客细分定价策略、产品附加值定价、服务可接近差异定价、服务形象及品牌差异定价。
心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略内部营销的指导原则：1、在有兼职的员工之间展开竞争2、提供一个可以说明工作目的和意义和愿景3、确保员工有适当的技能和知识4、创造彼此提供支持的团队5、协调自由因素6、通过衡量和奖励手段来鼓励成就7、通过研究形成工作设计决策服务营销组合（7p）：人、有形展示、过程、产品、价格、渠道、促销。
消费者作为风险承担者面临四个方面的风险，财务风险、绩效风险、物质风险、社会风险。
顾客期望的内容：可靠性、反应性、安全性。
产品线可以向下扩展、向上扩展或双向扩展。
服务渠道设计原则：目标一致性原则、经济性原则、可控性原则、适应性原则、发展性原则、好声誉原则。
服务渠道设计步骤：现有渠道的分析、外部因素分析、内部因素分析、渠道目标、渠道策略、提出、筛选、确定方案；实施和渠道绩效评价；渠道调整或变更。
服务营销学完整版电子课件
服务营销学完整版电子课件一、服务营销概述1. 服务营销的定义与特征2. 服务营销与产品营销的区别3. 服务营销的重要性二、服务营销的核心概念1. 服务质量2. 服务价值3. 服务体验4. 服务品牌三、服务营销战略1. 服务市场细分与定位2. 服务产品开发与设计3. 服务定价策略4. 服务渠道管理5. 服务促销策略四、服务营销管理1. 服务人员管理2. 服务流程管理3. 服务质量管理4. 服务创新管理五、服务营销案例分析1. 星巴克的服务营销策略2. 宜家的服务营销策略3. 阿里巴巴的服务营销策略六、服务营销的未来趋势1. 数字化服务营销2. 个性化服务营销3. 社交化服务营销七、服务营销与消费者行为1. 消费者服务需求分析2. 消费者服务期望管理3. 消费者服务满意度提升八、服务营销与企业文化1. 服务营销与企业价值观2. 服务营销与企业社会责任3. 服务营销与企业品牌建设九、服务营销与竞争战略1. 服务差异化竞争2. 服务成本领先竞争3. 服务集中化竞争十、服务营销与客户关系管理1. 客户关系管理的定义与特征2. 客户关系管理的重要性3. 客户关系管理的方法与技巧十一、服务营销与营销沟通1. 服务营销沟通的定义与特征3. 服务营销沟通的方法与技巧十二、服务营销与营销调研1. 服务营销调研的定义与特征2. 服务营销调研的重要性3. 服务营销调研的方法与技巧十三、服务营销与营销策划1. 服务营销策划的定义与特征2. 服务营销策划的重要性3. 服务营销策划的方法与技巧十四、服务营销与营销执行1. 服务营销执行的定义与特征2. 服务营销执行的重要性3. 服务营销执行的方法与技巧十五、服务营销与营销评估1. 服务营销评估的定义与特征2. 服务营销评估的重要性3. 服务营销评估的方法与技巧十六、服务营销与营销创新1. 服务营销创新的概念与特征2. 服务营销创新的重要性3. 服务营销创新的方法与技巧十七、服务营销与营销合作1. 服务营销合作的概念与特征3. 服务营销合作的方法与技巧十八、服务营销与营销伦理1. 服务营销伦理的概念与特征2. 服务营销伦理的重要性3. 服务营销伦理的方法与技巧十九、服务营销与营销趋势1. 服务营销趋势的概念与特征2. 服务营销趋势的重要性3. 服务营销趋势的方法与技巧二十、服务营销与营销实践1. 服务营销实践的概念与特征2. 服务营销实践的重要性3. 服务营销实践的方法与技巧。
服务营销学 第七章 服务需求与服务能力
服务营销学第七章服务需求与服务能力在服务行业的竞争中，了解和满足顾客的服务需求是至关重要的。
服务需求是指顾客对服务产品或者服务体验的期望和要求。
为了满足顾客的需求，企业需要提升自身的服务能力，以便能够更好地达到顾客的期望。
本章将介绍服务需求的特点以及企业如何提升服务能力来满足顾客需求。
一、服务需求的特点1. 多样性：与产品需求相比，服务需求更加多样化。
由于服务的特殊性，不同的顾客对服务需求有不同的要求和期望。
企业应该根据不同顾客的需求差异来提供个性化的服务。
2. 时效性：服务需求具有一定的时效性。
顾客对服务的需求在不同的时间段和场合会有所变化。
企业需要及时调整和满足顾客的需求，以提供及时的服务。
3. 依赖性：服务需求通常存在于顾客的特定需求背景下。
服务需求的产生往往与顾客的需求背景相关，企业需要了解顾客的背景信息，以便更好地满足他们的需求。
4. 主观性：服务需求在一定程度上是主观的。
不同的顾客对同一种服务可能有不同的期望和要求。
企业需要关注顾客的意见和反馈，以便不断改进和优化服务。
二、服务能力的提升为了满足顾客的需求，企业需要提升自身的服务能力。
服务能力是指企业为满足顾客需求所拥有的资源和能力。
1. 人员培训：企业应该为员工提供必要的培训和教育，以提升他们的服务意识和技能。
员工的专业素养和服务态度直接影响着企业的服务质量。
2. 技术创新：企业可以通过引入新技术、创新服务模式等方式来提升服务能力。
例如，引入自动化设备可以提高效率，增加在线服务的功能可以提升便利性。
3. 客户关系管理：建立健全的客户关系管理系统可以帮助企业更好地了解顾客的需求和偏好，以便个性化地提供服务。
4. 资源配置和整合：企业应该合理配置和整合内部和外部资源，以提升服务能力。
例如，在需求高峰期增加人员和设备的配置，以确保及时有效地提供服务。
三、案例分析以电商平台为例，探讨如何满足顾客的服务需求和提升服务能力。
电商平台需要了解顾客的购物需求，包括商品的品质、价格、配送时间等方面。
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第一章服务营销概论知识点一：服务营销的涵及启示答:（涵）服务营销界定为：在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。
其中，这里所指的承诺，是指合作关系中的一方在某种程度上存在着与另外一方进行合作的积极性。
与有形的实体产品相比，服务具有一系列基本特征，而正是这些特征为服务营销提供了启示。
（启示）：（1）服务无形性的营销启示服务过程性的营销启示服务异质性的营销启示（4）服务易逝性的营销启示知识点二：顾客让渡价值理论答: 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。
总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。
总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组成本。
结论：每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者；由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。
应用：总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总成本降低。
知识点三：顾客满意答：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
知识点四：客诉处理答：客诉处理步骤：倾听；表示感；说明很高兴收到投诉的理由；为失误向顾客表示歉意；承诺立即解决问题；寻求所需信息；马上纠正；检核顾客的满意度；防患于未然知识点五：关系营销与关键对象建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
第二章服务企业竞争战略知识点一：服务企业的类别划分（1）医疗保健服务；（2）食宿、交通旅游服务；（3）金融服务；（4）专业服务；（5）体育艺术与娱乐服务；（6）渠道、物流与租赁服务；（7）教育与研究服务；（8）远程通讯服务；（9）个人及维修服务；（10）政府与非营利服务。
知识点二：7Ps答：产品（product）、价格（price）、渠道(place)、促销（promotion）、人员（personnel）、有形展示（physical facility)、过程（process）。
简述：（1）产品（product）产品要素强调的是：企业要设计和生产符合顾客需求的实体商品和服务。
（2）价格（price）价格要素强调企业应该为能够满足顾客需求的产品与服务制定具有竞争力的价格。
（3）渠道(place)渠道要素指的是企业为了将产品交付到目标市场上而建立有效的分销渠道。
（4）促销（promotion）促销强调企业为促进产品销售而从事特定的信息传播活动。
（5）人员（personnel）人员要素应该是参与者，是指参与到服务过程中来并对服务结果产生影响的所有人员，可能包括企业的员工、顾客和处于服务环境中的其他人员。
企业员工的着装、仪表、态度和行为等因素，都会影响到顾客对服务的感知。
（6）有形展示（physical facility)服务的有形展示包括服务环境、服务过程中的实物设施以及其他有助于服务的生产、消费和沟通的有形要素。
（7）过程（process）过程因素指的是服务交付的流程和运营系统。
服务过程是顾客对服务质量产生感知的关键所在，构成了顾客对服务质量的评价过程。
知识点三：4Ps+3Rs4Ps是传统的市场营销组合：产品、价格、渠道和促销，3Rs则是顾客挽留、相关销售和顾客推荐。
知识点四：服务包指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。
也就是说，服务包通过有形产品和无形服务来共同满足顾客的需求。
第三章服务营销与管理过程知识点一：服务营销整合指企业根据市场需要，对各种可采取的营销工具和手段进行系统优化，并能根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。
知识点二：服务营销系统服务营销系统是指顾客痛服务组织发生接触或了解该组织情况的所有可能途径，包括广告和销售部门的沟通工作、来自服务人员的和信件、账单、新闻以及顾客的口碑等。
实践证明，高度接触服务与低度接触服务的营销系统结构是不同的。
在高度接触服务的服务营销系统中，服务运营系统和服务交付系统之间并无明显的界限，部设施与外部设施、设备和服务人员既是服务运营系统的一部分，也是服务交付系统的一部分。
顾客介入到部设施与外部设施、设备和服务人员的活动之中，并产生多方面的影响，既可以影响部设施与外部设施，也可以影响设备和服务人员，而且还可以对其他顾客产生影响；在低度接触服务的服务营销系统中，技术核心是企业的服务运营系统，支持、自助服务设备和传真等构成了服务交付系统。
顾客作为服务交付系统的一部分，与服务交付设备的接触主要停留在获得服务的瞬间（如在自动柜员机上取款）。
因此，顾客对服务交付过程和其他顾客的影响非常小。
对于顾客与服务管理系统的接触点而言，高度接触服务的服务营销系统，往往要明显多于低度接触服务的服务营销系统。
相应地，高度接触服务可以选择的市场营销手段也要多得多。
此外，服务交付方式和影响环境方面所存在的差异，也会对不同服务营销系统的营销策略产生影响。
不过，虽然服务管理系统可以分为不同的子系统，但是各子系统之间并不是相互隔离的。
在服务交付系统中，顾客与服务企业发生接触，实际上就是同服务人员发生接触。
因此，实践中也必须把市场营销人员纳入到服务交付系统之中进行综合考虑。
知识点三：顾客价值理论顾客在购买产品或服务过程中感知到的利得与利失之间的权衡。
知识点四：创造顾客价值的服务营销策略（1）服务产品的价值服务产品的价值是指在产品和服务设计中要充分考虑到顾客的需求，为顾客带来更多的感知利益。
同时，也尽可能地向顾客提供个性化的定制产品和服务，并力图在兼顾服务成本因素的同时不断地超越顾客期望。
（2）员工素质的价值员工素质指的是员工在工作中表现出来的经营思想、知识水平、业务能力、应变能力、经营作风和工作态度等。
员工的素质会直接影响到顾客对企业的感知，顾客往往根据员工表现出来的素质来判断企业的好坏以及自己的满意程度。
对于服务企业来说，更是如此，员工在顾客价值的创造和交付中起着至关重要的作用。
因此，企业必须注重员工的培训，并使企业的服务理念和企业文化在员工中得到普遍认同，在提升员工素质的同时提升员工的满意程度和强化员工的忠诚程度。
（3）关系价值关系价值是指通过员工与顾客建立起来的长期友好关系所带来的价值。
在员工与顾客之间维持一种长期的友好关系，有助于提升顾客对企业的信任和好感。
同时，由于员工更加了解顾客的需求，因而更有可能为顾客提供更个性化的服务，从而使顾客感觉到企业对自己的关注。
其实，在关系价值背后隐藏着这样的一种逻辑，即顾客与企业之间形成的这种长期的密切关系，有助于培育顾客对企业的忠诚，而忠诚的顾客往往会给企业带来更大的收益。
(4)企业形象价值企业形象价值是企业工作场所、技术设备、产品形象、服务形式和员工形象等在公众中形成的总体印象所产生的价值。
可以说，良好的企业形象会增加顾客的信任感和在消费该企业产品时所产生的自豪感，增加顾客的心理价值和社会价值，从而达到提升顾客价值的目的。
（5）品牌价值品牌价值是企业产品或服务的品牌知名度与美誉度等相关因素给顾客带来的价值感知。
一方面，品牌可以传递企业信息和产品信息，帮助顾客尽快认知企业、了解企业和信任企业，降低顾客的购买风险和购买成本；另一方面，良好的品牌美誉度还会增加顾客的自豪感，使顾客获得超出产品功能之外的社会收益和心理收益。
知识点五：提供更多顾客附加价值的超值服务（1）新服务在企业的经营实践中，新服务的创造非常重要。
对于咨询服务、信息服务、软件开发和服务等行业，更是如此。
很明显，对于这些服务行业而言，新服务就是企业与其他竞争对手相区别的重要策略，也是增加顾客附加价值的主要手段。
顾客可能会对在特定企业中所享受的特殊服务念念不忘，从而使这种新服务对培养忠诚的顾客产生重要影响。
但是，服务创新必须以能够真正地满足顾客需求为前提。
否则，新服务不但不会成为增加顾客价值的手段，反而会降低顾客体验的价值水平或仅仅是增加企业的服务成本。
（2）隐性服务隐性服务是指在顾客关系中已经存在但尚未得到利用和认可的服务。
例如，不定期的咨询、接受订货或者预订、送货、抱怨处理、技术质量控制和顾客满意度调查等。
顾客可以从这些服务项目中获得收益，但是他们常常会认为这些服务是企业理所当然必须提供的，而不少企业也将这类服务视为日常管理程序，并不认为这是能够增加顾客附加价值的服务。
例如，企业将顾客的投诉视为一般的日常管理程序，并规定了相应的投诉处理程序。
这样一来，他们往往会忽视顾客的真正想法，变成了简单地为了投诉而进行处理。
实际上，企业应该将抱怨投诉作为服务补救的一种方式，在顾客抱怨之前就对顾客不满意的问题加以处理，并将顾客的利益放在首位。
同时，企业还可以把顾客抱怨的管理作为识别现有产品、服务或流程中存在的缺陷的良机，并对存在于顾客头脑中的知识进行有效的管理。
（3）产品定制化如果以柔性和定制化的方式为顾客提供能够满足其独特需要的产品，那么这类产品就具有了服务的特性。
所谓产品定制化，就是根据顾客自身需求而为他们量身定做的个性化产品。
这类产品对于提高顾客的感知价值具有非常大的帮助。
例如，餐馆根据顾客的不同要求来烹调食品，美容院根据顾客自身的需要来调配护理产品。
在上述两种情况下，在所交付的提供物中，服务实际上已经成为“主体”，并给顾客带来了更多的附加价值。
第四章服务中的消费者行为知识点一：购买者特征影响因素文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
知识点二：消费者服务购买过程购买前阶段、消费阶段、购买后的评价。
知识点三：顾客服务感知与体验过程顾客对于服务的感知最终产生了服务优势或者服务失败。
市场营销部门有义务向顾客表明服务承诺，从而使顾客能预期服务效果。
服务运作要对执行承诺和管理顾客获得的服务负责。
通过将实际体验与服务期望相比较，顾客产生了不同的服务感知与体验，并由此产生服务优势或服务失败。
反馈环节表明，如果效果不令人满意或者没有创造服务优势，管理层必须要么改变服务营销的策略，要么改变服务系统。
在顾客离开这个系统之前，需要监督和控制执行，并建立一个补救计划以消除负面影响。
顾客的服务感知与体验过程指出了企业改进服务的着眼点。
知识点四：消费者的服务购买决策模型——控制模型控制模型的基本前提是，在服务体验过程中，消费者感觉到的控制地位越高，他们对服务的满意度也就越高。
然而在实际中，任何人都不可能对服务过程有完全的控制，包括顾客、服务人员和服务企业。
在服务接触过程中，这三个方面都会在某些方面有所冲突，而所有的服务接触都可以被看作是这三方当事人企图克服冲突的一个妥协。
在顾客、服务人员和企业当中，任何一方有太多的权力都可能出现消极的结果。
如果服务企业拥有太多的权力，意味着它可以制定过多的规则和程序，这些规则和程序从效率的角度看也许是企业运作所需要的，但是对于服务人员，这些规则和程序限制了他们为顾客服务的权限，甚至导致了他们的反感和厌恶；对于顾客来说，企业的规则和程序是使他们感到烦琐的根源，代表了一种繁文缛节和形式主义的工作作风；如果顾客拥有了太多的权力，他们会表现出非常满意的态度，但相应的会使企业的工作效率下降，成本上升，而服务人员的控制力也会减弱，他们必须根据顾客的不同要求进行工作；如果服务人员的权力过大，就会使他们过多地考虑到自己工作的顺利和高效，而忽略了顾客的要求，导致顾客满意度下降。