传媒经济学

传媒经济学

从注意力到影响力的转化机制是什么？怎样理解“传媒产业的价值本质是影响力经济”？

传媒影响力的发生机制：

从传媒的社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式：

1．接触环节：吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作毫无疑问，传媒产品如果不与自己的受众接触是不会产生任何社会影响力的。因此，如何吸引受众的视听，凝聚起足够的社会注意力资源便成为媒介影响力的前提和基础。

不同传媒在接触环节上吸引注意、凝聚受众社会注意力资源的主要竞争手段，概括地说，关键在于其传媒内容和形式的极致化操作。因为只有“极致化”的东西才能在芸芸众生的对于社会注意力资源的竞争中获得青睐，拔得头筹。而这种所谓的“极致化”手段，总体上可以分为两类：一是靠规模；二是靠特色。事实上，这便是传媒业竞争的两大基本手段。

2．保持环节：构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。

影响力的发生并不是一次完成的。只有持续不断的接触（即保持）才能使传媒的影响力因时间的延续而价值“丰厚”起来。衡量传媒影响力在保持环节上的指标分为两类：一是受众之于传媒的行为忠诚度（接触的频率和接触的稳定性等），二是受众之于传媒的情感忠诚度（人们对于传媒的心理依赖程度、满意与满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等）。

注意力保持的动力机制是建立在“预期报偿”基础上的。按照斯拉姆的说法，能够维系受众之于特定传媒忠诚度的主要有两个方面：一是与传媒对于其受众的价值报偿程度成正相关———这主要取决于传媒产品的内容特质；一是人们接受传媒服务的代价程度成负相关———这主要取决于传媒产品的形式处理、流通渠道及售卖方式等。

3．影响力的提升环节：选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场

制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品。

这一环节的中心问题是改变我国传媒过去那种单纯靠“跑马圈地”式的数量规模扩张来形成自己影响力的价值模式，而将形成影响力的重心转移到在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下如何提升自己的社会影响力和市场影响力上来。

“传媒产业的价值本质是影响力经济”的含义：

“注意力经济”说解释了广告商付出广告费所购买的并不是报纸的版面或电视的时段，因为人们注意到，没有什么人看的报纸或电视，其版面或时段是没有价值的。只有通过报纸的内容或电视的节目凝聚起了足够多的受众，这样的版面或时段才是有价值的。但是，传媒的市场价值又并不仅仅是由于它所凝聚的人群数量简单地决定的。人们在关于传媒经济的进一步研究中注意到，传媒在整体上（表现为传媒品牌）对于其目标受众的持续不断的凝聚力是有差异的；并且这种差异化的凝聚力所作用下的人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”也是有差异的。不同传媒在上述两个方面的差异常常是相当巨大的。

而传媒对于在市场上的真正价值在于，它在多大程度上能够持续地凝聚起目标受众，以及在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的目标受众了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯解析的“支点”。更通俗地说，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。显然，如果一个传媒能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持，那么，这个传媒之于社会的价值就十分巨大而显赫了。

用效用、边际效用递减解释你观察到或亲历过的某些消费媒介产品或服务的

事例。

效用是指消费某种物品或服务时消费者所感受到的满足程度，它是一种主观的心理评价。边际效用是指消费者每增加一单位产品的消费所得到的效用量的增量。经济学认为，随着一个人连续消费某种商品的数量增加，其总效用在一定范围内虽然会相应增加，但边际效用却会越来越小，这就是边际效用递减规律。

边际效用递减的原因有两个，一是来自消费者的主管原因，由于边际效用是一种心理感觉到的满足程度，重复刺激越多，每一次刺激所能引起的生理上的满足或心理上的反应就会越来越小，从而满足程度递减。二是来自商品的客观原因，由于物品本身用途的多样性，而且各种用途的重要程度不同，人们总是首先把商品用到最重要的用途上，再依次用到不重要的用途上，所以随着消费者拥有的商品数量越多，每增加的一单位物品的用途越来越小，即边际效用递减。

正是因为边际效用递减，所以人们追求多样化的产品，创新也就成为传媒领域的主题。在2005年《超级女声》之后，各种各样的海选类节目层出不穷，受众在消费这类娱乐产品时的边际效用直线下降，致使《超级女声》在2006奶奶就呈现疲态，2007年就不做了。于是，只有创新或变化一些基本要素，向受众呈现不同一般的新产品，再带给受众第一次的体验。2007年湖南卫视要做《快乐男声》，以及平民秀节目也在向明星秀转型等现象都在佐证边际效用递减规律的威力。

假定你是一家民营发行公司的总负责人，从经济角度看，你会依据怎样的原理来决定员工人数？

如果我是一家企业的总负责人，我会参照“边际激励效用递减规律”来决定

员工人数。

经济学的“边际效用递减规律”，指的是随着消费数量的增加，单位商品或服务给人们带来的满足程度会逐步下降,即人们手中拥有的某种商品越多，其边际效用就越低。同经济学中的效用一样，人力资源管理中，也存在着边际激励效用递减规律。激励的边际效用是指每增加一单位的某种激励量而导致的激励效用的增加量，它随着这种激励的增加，而逐渐减小。

边际激励效用递减规律告诉我们，企业采取的某种激励措施使用的越频繁，激励量越大，对员工的激励作用会越小，也就是说增加相同单位的激励量，得到的效果不如先前。那么员工的行为将越来越趋向保守和不思进取，这显然不利于企业的发展。从效用理论分析，它存在两种情况：精神激励的边际效用是随着激励量的加大，比如更多的信任、肯定、赞美，更具挑战性的工作等，而递增；物质激励的边际效用则是随着激励强度的增加，先递增，到一定高度停滞一段时间后，开始递减。

比如，随着企业规模的不断壮大、利润的不断增加，整个企业付出同样的努力使业绩得以进一步提高的概率也在逐步变小，当企业达到某一峰值时，能维持现有业绩已实属不易，很少有人愿意付出更大的努力，即使更加努力，业绩也不一定有所提高。也就是说，随着达到某一期望的距离越短，其期望值会不断下降，使员工付出努力的激励力也就会不断下降。此时，企业所有者将会发现自己正面临一个二难选择:要么就得不断地激励员工，如加薪，使成本增加，但最终的激励效果仍会降低;要么不加薪，员工失去激励，企业将得不到发展。因此，企业要想可持续发展，就有必要考虑如何才能使员工努力地、创造性地工作，并且一直保持这一状态。也就是说如何才能使激励持久地发挥出它的最大效用。

边际激励效用递减的应对：

为了应对激励中存在的边际激励效用递减现象，企业应该在管理工作中，充分考虑以下方面，确保激励收到预期的效果。

(一)激励讲求艺术

1．满足员工的需求

人力资源管理要解决的主要问题，就是了解员工的内在需求，以及如何通过制度供给或其它形式来满足员工的合理需求。只有及时和较好地满足员工的合理需求，才能充分调动员工的工作热情和积极性，使其发挥潜能，具有活力和创造性。

2．激励不可一概而论

针对不同的员工具体情况以及他们的不同的激励偏好，采用不同的激励手段。由于员工个性差异的客观性，各人对受奖励和惩罚的时间、方式和环境要求都不一样，并且，由于受奖励和惩罚的原因各不一样，个人对情境的要求也不一样。因此，组织在实施激励措施时要因人、因时、因地、因事制宜，选择适当的

机会和环境。

3．物质激励要适度

边际效用递减理论告诉我们，随着物质激励量加大到一定程度，其边际效用会呈递减趋势，这表明，物质激励的作用是有限的，因此企业在实施物质激励时一定要适度。要根据具体情况采用多种激励手段，如物质的、精神的手段，自我实现的手段等，从而增加总的激励效用，此外，要善用和巧用精神激励，慎用和惜用物质激励。