广告文案的语言艺术

广告文案的语言艺术

2009-08-29 09:30:45作者：webmaster 来源： 浏览次数：907网友评论 0条

一、重要观点

广告文案的语言,应视之为科学语言与文学语言的融合。也就是说 ，广告 文案的语言 既要有科学的严谨特点又要有文学的审美品质。广告文案的语言艺术也正体现在科学与文学的

交汇和融合之中。

我们要立足于表达的层面 ，从整篇广告的情境与表达效果来看广告文案的

语言艺术。

二、主要概念

1 .述事陈情指的是在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说 ，述事陈情是将情感蕴 蓄在具体的叙述之中，使字里行间或话语间渗透着情感。

2.

状物是对客观人、事、物的描摹 ，或者说状物是用语言造型。 3.

说明是对事物做清楚的解说、对事理做明白的剖释。或者说说明是科学的解说

。 三、问题解答

1. 解释语义指向主旨的含义。

【提示】（要点）:

语义指向主旨，的含义是 • 语义简洁，主旨突出；

• 语义鲜明，通俗易懂；

• 语义柔美，令人心动；

（4）语义隽永，魅力无穷。

2. 如何理解语义简沽，主旨突出？

【提示】（要点）:

简洁是才能的姊妹 ，这句名言不仅适用于文学创作 ，也适用于广告文案的 写作。运用 都是不能容许的广告文案语言。正如美国广告专家马克斯 要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子 就必须确定语言的指向或者说是语言流动的取向 O 因此

广告文案中的每一句话、每一个词语都要有重点的方向

，都要直接或间接地指向文案的主 旨。

3. 如何理解语义鲜明，通俗易懂？

【提示】（要点）:

多余的词语、口罗唆拖沓的表述

•萨克所说:"广告文稿要简洁

"要做到简洁而又能突出主旨

一般来说，人在瞬间能够看到和理解的字是10个左右。因此，语言必须有力度。日本的山本良二在〈大阪的文案〉一文中说:"我在大阪写了 13年文案。我认为最重要的就是广

告首先要好懂。也就是说，要看受众能不能明白商品具体好在哪里。而且，不只是用’大脑明白',要‘用心明白',用‘皮肤明白',用‘身体感受’其次是明白的速度，也就是说广告必须让受众能够马上明白。”文中还讲到："在处处可见的无数广告中，如何突出自己是关键 ","形式化的东西不容易深入人心。让人吓一跳也行，让人喉头哽噎也行。

听了一次不会忘记，不愿意接受也堵在心头。我所追求的就是这种文案。”当然，通俗

又能具有民族特色的语言,最适合作为文案语言。

4.如何理解语义柔美，令人心动？

【提示】（要点）：

低声细语、自言自语、大声叫喊、引发共鸣等表现形式，在广告中都能获得明显的表达

效果。但柔美的语言，更能深入人心。因为柔美伴随着从容、伴随着缓缓的流动、伴随着潇

洒和宁静，所以更具渗透力、更能打动受众。

为了使文案的语言柔美，文案作者应尽量避免使用拗口、难懂的词语，特别是那些容易

引起误会的同音字。

5.如何理解语义隽永，魅力无穷？

【提示】（要点）：

措词造句要做到含义隽永，突出主旨，比较好的方法就是形象化地强调，力求使每一句都自成一个意象，化神为形，以形传神,既突出产品的性能特点，也让受众真切地感受到该产品的形美与质美。新颖奇特、鲜明生动地突出该广告的主旨。

将广告信息进行诗意的表达，会产生深深的情感和平添更多的韵味，由此激发的购买欲望可以想见。好诗不仅能增加广告的情韵，而且可以更真实地传达出商品的特点。

6.如何理解语式的方式多样？

【提示】（要点）：

这里所说的”语式",是汉语行为结构系统的方式。从言语交际的角度说,它指的是言语行为的结构系统。汉语交际中言语行为方式可概括为七种：

陈述（述事、状物、说理、陈情等）式，

使令（请求、希望、命令、劝说、禁止、警告等）式，

发问（是非问、选择问等）式，

招呼（称呼、应答）式，

应答（嗯、啊等）式，

表态（表示赞成、反对、褒扬、贬斥、允诺等）式，

宣告（公布、通知、命名等）式。

这七种方式囊括了汉语全部有意识的言语行为。实际上，这些有意识的言语行为方式体

现在各种不同语体风格的作品和日常的人际交往之中 0广告文案的语言行为结构系统当然也

无例外。灵活地运用这些方式，无疑对广告文案的语言行为方式起着十分重要的作用。

广告文案的语体表现形式十分多样，可以是诗歌体、对联体、曲艺体，也可以是故事体

也正是以上七种言语行为方式在具体表达中的运用。

7. 怎样运用 述事陈情和状物说明 ？

【提示】（要点）：

述事陈情指的是在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说述事陈情是将情感蕴蓄在具体

说理是在不施加任何压力的情况下 ，仅用态度和语言影响他人的一种行为。或者说说理 是一种逻辑的说服。

当然，一般来说，广告文案的说理不像学术论文那样长篇大论 ，它更多的是一种比较

简单的逻辑说服，体现在文案中往往是一种简单的逻辑关系。

9. 如何运用 语气和句式的变化 ？

【提示】（要点）：

语气一一陈述、感叹、疑问、祈使等的灵活运用在广告文案中会起到很好

的作用。 一般来说，陈述句向受众陈述了一个基本事实 ，能很好地宣传产品的品牌。有时广告会 以肯定的语气告知受众一条人生的哲理。感叹句往往令人警醒或给人以提示。

疑问句，或正问或反问，能引人注意。祈使句能使人们赶快行动起来。

10. 如何运用句式的手法？

【提示】（要点）：

句式，一般指长句与短句、整句与散句。

在表达同一意义时，句式的长句与短句、整句与散句的配合使用

，也会给文案的表达带 来理想的效果。因为长句信息容量多 ，大气且庄重；短句简约有 力，且明快活泼。长短结

合能使句式富于变化并能增加节奏感。整句结构相同 或相似，整齐且匀称；散句结构不同

，自由且变化。整散结合能使句式富于变化

，多姿多彩。 11. 广告文案中 怎样 使用修辞手法 ？

【提示】（要点）：

修辞，可以平添文案的活力 。

修辞的范畴比较广泛。它是为了获得语言的修饰效果、更好地完成表达任 务而调动语言

的诸因素的种种手段。从大的方面可分为选择词语、句式、调配韵律、运用修辞方法 ，以及

合理创新等。修辞可以分为消极修辞和积极修辞两类。我们这里主要指的是积极修辞

，即积 极地随情应景地运用各种表现方法 ，极尽语言的一切可能性，使所说所写呈现出形象性、具

体性和体验性，呈现出新鲜活泼的动人力量。

的叙述之中，使字里行间或话语间渗透着情感。

物是用语言造型。 说明是对事物做清楚的解说

解说。广告作品中往往将状物与说明交织运用

状物说明，一般有多种描写和说明的笔法 8. 怎样运用 【提示】 状物是对客观人、事、物的描摹。或者说状 对事理做明白的剖析。或者说说明是科学的 ,或者说这是一种状物式的说明。 ,并使用灵活的句式和多种修辞手法。

议论说服？

（要点）：