搜索引擎营销原理及模式分析

搜索引擎营销原理及模式分析

随着我国网民人数的增加及其对搜索引擎的广泛使用，企业逐渐认识到搜索引擎是企业营销的又一利器，这直接催生了对搜索引擎营销的研究。本文基于我国网民的现状，首先介绍了搜索引擎营销的含义、分类及原理；其次将搜索引擎营销的发展历程归纳为五个阶段，在此基础上提出了搜索引擎营销的五种模式，并重点介绍了搜索引擎优化和竞价排名两种模式；最后，对本文进行了简单总结。

标签：搜索引擎搜索引擎营销竞价排名关键词广告

0 引言

截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，搜索引擎用户规模为4.51亿，较2011年底增长了4370万人，年增长率10.7%，在网民中的渗透率为80.0%。搜索引擎作为互联网的基础应用，是网民获取信息的重要工具，其使用率自2010年后水平保持在80%左右，稳居互联网第二应用之位。[1]如此庞大的人群在使用搜索引擎检索信息，这为“搜索引擎营销”的产生提供了充足的人口基础。此外，根据调查结果，中小企业对各种网络营销渠道的使用中，搜索引擎营销推广的使用率最高，为53.2%。[2]这体现了搜索引擎营销的普遍适用性，降低了对中小企业的门槛。

1 搜索引擎及搜索引擎营销的概念

搜索引擎（search engine，SE）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。[3] 在SE成为人们获取信息最主要方法的今天，使自己的企业和产品出现在SE，并且使人们通过SE快速找到企业和产品，这一方法就是搜索引擎营销（search engine marketing，SEM），即根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。常用的搜索引擎有百度、Google、雅虎、新浪（爱问）、搜狐（搜狗）、网易（有道）等。

2 搜索引擎工作原理及类型

在进行搜索引擎营销模式分析前，先了解搜索引擎的工作原理是很有必要的。按照搜索引擎的工作原理来划分，搜索引擎有两种基本类型：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，如百度和Google；另一类为分类目录搜索引擎，如新浪、搜狐等。

全文搜索引擎的工作过程分为抓取、索引、排序三个步骤，即：搜索引擎先派出一种被称作“蜘蛛”的软件，根据一定规则扫描存在于互联网上的网站，并沿着网页上的链接从一个网页到另一个网页，从一个网站到另一个网站；之后由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析，提取相关网页信息，建立网页索引

数据库；当用户输入关键词搜索后，由搜索系统程序从网页索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网页，由检索器将链接地址和页面内容摘要等组织起来，返回给用户。

目录索引，就是将网站分门别类地存放在相应的目录中，因此用户在查询信息时，可选择关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。用户提交网站后，目录编辑人员会亲自浏览网站，然后根据一套自定的评判标准，决定是否接纳提交的网站。

一个好的搜索引擎营销模式，应该能准确地利用搜索引擎的原理，利用市场营销的基本原则和规律，实现低成本、高效率的营销。

3 搜索引擎营销模式分析

依据搜索引擎的发展历程，搜索引擎营销模式主要有以下几种：

3.1 免费登录分类目录及搜索引擎

这是最传统的网站推广手段，方法是企业登录搜索引擎的网站登录入口，将自己企业网站的URL提交到搜索引擎，搜索引擎会按一定的标准进行处理，但不保证提交的网址一定被收录。现如今，免费登录搜索引擎的方式已不能满足企业网站推广的需要，一般作为其他推广形式的补充。

3.2 搜索引擎优化

搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO），就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。优化策略大致有以下几种：

①网站内容：丰富的网站内容是第一位的要素。对于搜索引擎优化而言，一个拥有独特的网站内容、主题明确、用户体验良好的网站才是用户以及搜索引擎喜欢的。同时也要注意网站内容应以文字为主，少采用图片或Flash，以及网站内容的原创性，并不断更新，这样才便于蜘蛛程序抓取网页内容并吸引其经常回访。

②标签：关键词是潜在客户在搜索引擎中找到企业网站时输入的语句，关键词决定了搜索者能看到哪些推广信息，所以关键词的选取要基于营销目标并结合一定技巧进行。广告投放规模、潜在客户定位、竞价成本、广告语编写都与关键词相关，所以这不仅是SEO的核心，也是整个SEM的核心。

关键词的选取可以通过以下四个途径来进行：一是关键词工具，如Google 关键字工具、百度指数；二是商家自己整理；三是从专业网站统计分析系统获得；四是关键词组合，如果已经投放了“鲜花”、“鲜花礼品”，但很可能忘记投放“鲜花礼品北京”这样的词。

③交换链接：提供内链接或外链接。由技术型搜索引擎原理可知，“蜘蛛”沿着网站页面链接层层跟踪深入，完成对该网站的信息抓取。链接是网站的灵魂，用户通过超链接获得丰富的网站内容，对搜索引擎来说，是决定网站排名的一个关键因素。包括导入链接、导出链接和网站内部页面间的链接。企业可登录链接交换平台（go9go、linkhelper）与优秀企业交换链接，从而增加自己网站被检索的机会。

④提供站点地图：提供能链接到每个栏目的站点地图。站点地图是一个网站所有链接的通道。简单来讲，就是网站上各网页的列表，浏览者可通过站点地图浏览网站的所有页面。创建并提交站点地图有助于确保搜索引擎了解网站上的所有网页。当网站包含动态内容、大量图片或网站为新网站并且指向该网站的链接不多时，站点地图就显得特别有用了。站点地图有多种格式，Html和Xml是两种常见的格式。其创建可通过手动方式，也可使用第三方工具来生成。多数情况下，网站管理员会因提交站点地图而受益，而绝不会为此受到处罚。3.3 关键词广告

关键词广告，是付费搜索引擎营销的一种形式，自2002年之后是网络广告市场中增长最快的网络广告模式。关键词广告主要有固定排名和竞价排名两种形式。

固定排名是指企业与搜索引擎供应商以一定价格将企业网站放置在固定位置的一种方式。这些具体的位置是由各个企业通过竞价购买来决定，并且在合同期内会一直保持不变，付费越高者在检索结果中排名越靠前。[4]

竞价排名是关键词广告的一种形式，是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。Google的关键词广告（AdWords）与百度竞价排名相似，是企业首选的网站推广方式。

3.4 关键词竞价排名

竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在搜索结果中。竞价排名属于许可式营销，它让客户主动找上门来，只有需要的用户才会看到推广信息，因此其推广效果具有很强的针对性；其次，竞价排名按照效果付费，根据给企业带来的潜在客户访问数量计费，没有客户访问不计费，企业可以灵活控制推广力度和资金投入。目前，百度竞价排名已经更名为百度推广。其他搜索引擎也采用了同样的排名原理，如搜狗竞价服务、新浪智投以及网易的有道搜索。下面以百度搜索推广为例具体介绍竞价排名原理及展现形式。

①竞价排名原理

当多个商户选择了同一个关键词时，搜索引擎用拍卖机制来决定每次展示时各推广信息的排名。这个拍卖机制要求推广商户为每个关键词设定一个最高点击