万科品牌总结

平面广告
海报
丰富品牌内涵
-万科作品集和理论集
品牌配合规划设计 部门进行项目的宣 传设计，体现品牌 元素，并推动项目 的顺利完成，在20 周年庆典中体现成 果，提升品牌形象
全面提升品牌形象
万科集团20周年庆典


集中展示万科20年发展成就
对外发布万科未来10年发展战略 2004 年“万科品牌”形象提升的重大公关活 动
策略构成
品牌形象维护 – 主题性平面广告及媒体投放/
企业专题宣传片/形象广告拍摄 巩固品牌基础,增加品牌体验
- 社区/主题活动
- 业主、员工内部活动 丰富品牌内涵 - 专业竞赛/专业出版物 全面、集中提升品牌形象 - 万科20周年庆典/专业论坛
万科集团20周年纪念LOGO系统应用
全方位应用
总
万科的成功获得普遍关注

结
系列活动围绕“万科 20 周年”主题，充分发布万科作为中 国优秀企业之一的丰富资讯，获得社会各界特别是同行的
广泛关注和高度认同
由此引发国内工商界、学术界及新闻界对今年众多“ 20 年
企业现象” 进行深刻的回顾与反思（联想、华侨城、招
商……）
总

结
万科集团的整体品牌形象得到强化和提升
南昌.工地 深圳.户外广告
长春.销售中心 上海.展会
纪念礼品
总
结
该标志应用体现在2004年集团所有的传播物料之中，
全方位传达了“万科集团20周年”这一重要信息；
一线公司的配合应用，全面支持了集团品牌形象展 示。
品牌形象维护
- 主题性平面广告 o o 延续 03 年基础沟通的成功经验 , 结合全国性杂志和 小区,从纵向与横向与目标对象沟通 分析全国性杂志的成本效益 ,从财经类,生活类和时 事类中挑选6本刊物投放广告


2004年的管理执行
总
•
结
建立了品牌管理责任人制度，与一线公司及集团各 部室保持了信息的及时沟通和反馈 所有执行和管理信息均通过系列通知形式发放，信 息清晰、明确 整体计划执行过程中，控制与相关业务口的合作内 容和合作方式，充分应用平台优势 对于合作公司的控制和管理进入良性循环
• • •
需改善：
品牌形象维护
- 企业专题宣传片
o o 全新形式的企业专题宣传片 万科宣言，全面阐述“以客户为导向、已产品为中心”的企 业发展理念，在9月23日集团20周年晚宴首播 光盘发放至各一线公司,以一线公司资源传播,用于项目售楼 处或其他媒体
o
品牌形象维护
- 企业形象片
o o 延伸“建筑无限生活”理念，表现手法磅礴、大气。 以“七天创造天地”为创作平台 , 把七天创造天地的故事与其中 蕴涵的创造精神与万科联系在一起，对天地万物作了新的解释。 在片中“第一天创造光、第二天创造天地、第三天创造海、第四 天创造梦想、第五天创造微笑、第六天创造人、第七天创造家”， 而这一切创造, 全因一个家。 传说天地万物用了七天创造。而万科，用过去的20年和未来为消 费者“建筑无限生活”。
• 推广周期
– 2004年4月-12月
• 选择媒体
– 世界经理人文摘（*6）、福布斯（*4）、新财富（*2）、三 联生活周刊（*8）、新周刊（*7）和新民周刊（*7）、中国 企业家（*2配合20周年活动）
媒体评估方法
• 数据来源： –中国市场与媒体研究CMMS2004秋季报告 • 评估方法： –杂志的综合评估 –在各目标市场，广告投放对目标受众的接触率 比较


房地产企业进行品牌形象的媒体投放尚属尝试，如何运用媒体特色， 使媒体目标和企业消费目标产生共鸣和沟通，与媒体有机结合，深度 传播品牌信息，获得最优效益，值得深入探讨。例如：壳牌石油。
巩固品牌基础,增加品牌体验
- Happy家庭节社区活动
o 为了增强业主的感受体验及沟通交流，展现万科“以人为 本”的人文关怀，强化集团20年品牌宣传,把“成就.生活. 梦想”伸展至小区的业主活动, 万科物业在9月份在各个小 区举行“HAPPY家庭节” o 配合物业部门将万科品牌元素与社区活动以温馨可爱的漫 画创意把万科业主间的和睦表现出来
o全面展示万科竞争优势,巩固领跑者的地位.
策 略 思 考
如何突出万科的成就, 在行业和消费者内心建立强势地 位,使他们认同万科的理念和价值观

利用万科20周年的契机
伴随中国房地产业的成长
引导中国居住方式的改变
改造了中国众多城市的人居环境
实现了数万中产家庭的生活梦想 为行业培训了一大群专业人才 万科矢志不移、不断进取的精神
2004年的主题
成就. 生活.梦想
传 播 策 略
以您的生活为本 品牌 DNA
2002年：
“建筑你的生活，从懂得你的生活开始” 创意表达
第一阶段到 第二阶段的升级
2003年：
“无限生活，用心建筑”
第二阶段到 第三阶段的升级
2004年：
“成就 . 生活 . 梦想” 建筑无限生活
创意平台
核心宗旨
2004年的推广执行
品牌形象维护
- 主题性平面广告
对话篇
成就篇
关怀篇
聆听篇
媒体投放评估
- 主题性平面广告
• 简报（商业、内部） • 04年度广告投放评估报告 • 总结和启发
简报（商业投放）
• 推广受众
– 25-35岁，家庭月收入3000元以上
• 覆盖市场
– 一线市场：上海，北京，深圳 – 二线市场：沈阳，武汉，长春，南昌，南京，成都，天津， 大连，中山，广州，东莞
品牌工作总结
集团企划部
一、品牌推广策略执行 二、品牌内部管理执行 三、品牌年度费用总结 四、05年品牌工作规划
2004年推广Biblioteka Baidu期目标
巩固品牌基础,战略性地提升万科整体形象，聚焦核心 竞争力，展现与竞争对手的区隔。 o继续推动品牌支撑体系的建设 o加强企业理念的深度沟通 ,巩固目标受众与万科的共
鸣，及对万科的偏好度
巩固品牌基础,增加品牌体验
- Happy家庭节社区活动
巩固品牌基础,增加品牌体验
- 同一个梦想征文
通过客户、自身员工的体验、感受万科的企业文化
开动篇
结果篇
巩固品牌基础,增加品牌体验
- 20年20人评选
找出20位最具代表性的万科员工和业主,提高万科员工和业主对万科 20年的关注
业主篇
员工篇
总
结
报导宣传（2）：内部和其它媒体
万科周刊20周年特刊 《万科的观点》（行业篇、管理篇） 《万科的作品》和《万科的主张》 万科企业专题宣传片《领跑未来》


万科企业形象宣传片《创造篇》
万科网站 新浪和搜狐网站
回顾与评估
活动策划阶段：充分整合内外资源
活动主题明确，在策划阶段有效整合了内、外部专业资源， 内容规划合理，方案的创意性和实行性统一，充分传达既 定信息。 公司内有关参与各方多次进行沟通，初始即在目的、效果 上形成统一的判断和认识，并在其后获得有效支持。
通过软性、亲和性品牌工具，组织社区活动，培养 了业主归属感，增加了传播途径及传播深度； 从品牌形成的源过程入手，通过员工活动组织，促 成了品牌的内化表现和聚合传达；
所有活动贯穿品牌主题信息，在自身的优质资源平 台得以高效渗透
丰富品牌内涵
-青年建筑师大赛 承担行业责任品牌，培养本 土建筑师，推动行业发展
- 庆典晚宴
回顾与展望，分享与感恩。清 晰地传达企业发展方向，对外 全面展现万科优秀企业形象
总 结
出席嘉宾状况
接待总人数逾 500 人 包括国内知名企业家及著名学者、传媒高层人 士 60 余人 全国各主流媒体 142 家，记者 150 余人

业界友好嘉宾 300 余人
报导宣传（1）：外部媒体
杂志的综合评估
世界经理人、福布斯和新周刊、新民周刊在各自的类别内表现较好
受众接触率的市场比较
简报（企业刊物）
•推广受众
–集团全体、周刊固定阅读群体、万客会会员
•覆盖市场
-所有一线公司
•推广周期
–2004年4月-12月
•选择媒体
–万科《周刊》、万科《周刊》特刊、万科《周刊》内刊、各地 《万客会》
系列活动受到公司高层领导、集团各部门、各地一线公司 的全面重视，对外集中展示了万科成功的跨地域业务结构 、成熟的职业经理人群体形象 9 月 23 日在全国 16 个城市统一发布形象广告，展示中国最 大跨地域房地产开发商的实力和项目规模优势，全面提升 万科品牌形象 各一线公司充分利用“庆典效应”，紧密与当地传媒的联 系，并利用此有利契机进行楼盘促销，实现经济效益和社 会效益双赢
o
活动取得了预期的成功，加强了互动的传播效果 , 增加了品牌体验
创意思路
创意出发点：
如果说“人性化”是万科的核心理念，那么尊重自然、
倡导人居与自然的和谐则是“人性化”最重要的内在资产。
创意元素：
o
o
木头人：代表着帮助消费者不断实现梦想、追求更美好人居
环境的万科企业。 鸟巢：是业主温馨的家。
o
小鸟：是梦想无限的业主。
全面提升品牌形象
万科集团20周年新闻发布会（2004.09.22）


万科集团20周年酒会
“中国企业20年”论坛 万科集团20周年庆典晚宴
（2004.09.22）
（2004.09.23) （2004.09.23)
万科20周年庆典系列
- 新闻发布会
-万科建筑作品集/理论集出版 -WA-万科建筑设计竞赛颁奖
o
总

结
04年，形象广告整体投放情况良好，按计划完成； 从所选商业杂志的表现情况，从目标受众到达率的市场比较来看，特 别是对万科的一级市场来说，广告的覆盖面增长较快，改善了去年地 区性差异大的状况； 万科企业刊物的有效应用，使信息传递更具针对性； 通过持续形象广告的投放,在相对稳定的受众层面,积累了品牌印象， 建立了品牌记忆，维护了万科品牌形象；
完成05年品牌推广计划
品牌建设是长期的工作
品牌建设是企业寻找长久发展根基的尝试，品牌建 设是启动企业长期活力的引擎 企业所寻找和确立的核心价值体系不但适用于目标 受众，同样适用于内部管理和企业文化建设，内外的 统一方能使品牌获得源源不断的灵感 品牌的生产力在于辐射，在于蔓延，在于深入，在 于长久
•
• • • •
硬性指令与软性沟通相结合
责任管理力度，保证执行质量 制度化管理，例如品牌简报制度等 建立信息共享平台，保证信息传递的及时准确 竞争品牌的信息系统分析和管理
2004年品牌费用总结
2005年品牌管理规划
品牌价值追踪研究，评估品牌价值市场现状，为品 牌战略制定提供基础依据； 品牌宣导，实现品牌战略管理思维的转变，使集团 管理层形成对“品牌管理”科学的、统一的认识； 寻求房地产品牌管理工具，通过对品牌价值作用点 的内部行为管理和外部传播管理，提升品牌价值； 建立品牌战略管理组织体系；
策划阶段即通过精信引入 G3 公司，考虑不同想法的可行性， 并从乙方获得大量活动举办经验。


回顾与评估
活动组织阶段：分工明确
各参与方的工作内容明确，并保证专业质量（如规划设计 部的“两集”、周刊的特刊），领导小组重点控制时间节 点
各参与方按照任务书明确自己的任务要求、资源许可和可 能对其他参与方的影响 现场整体效果良好，过程设计凸现创意，气氛热烈



积累了丰富的大型活动组织经验
总结提示：今后在进入组织阶段的时候，定期核查和协调 会议要加强
回顾与评估
大型活动的组织能力需提高
综合性项目操作的组织方法需要调整 综合性项目操作的计划性有待加强 内、外资源的沟通协调能力有待加强 需充分考虑各环节衔接和对于突发变化的预见性以及及时 沟通和解决的能力
公司 预热 1 4 1 1 3 5 1 0 4 2 1 3 5 1 0 32 新闻 0 4 3 2 3 5 1 2 4 2 2 1 10 3 3 45 深度 5 4 1 2 2 10 2 5 3 2 5 4 2 4 8 59
各类宣传报导比例
32 59 45
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沈阳： 长春： 鞍山： 大连： 深圳： 广州： 中山： 上海： 南京： 无锡： 武汉： 成都： 北京： 天津： 总部： 合计
对于万科在设计中探索成就的回顾， 使今后的企业发展获得理性的参照以 及新鲜血液和力量。
万科20周年庆典系列
- 招待酒会
建立良好的社会交流及公共 关系平台，使企业品牌得以 良性传播
万科20周年庆典系列
- 中国企业20年论坛
搭建中国经济界交流平台， 思辩中展现万科的社会责任 感
万科20周年庆典系列