公关关系广告

第九章公共关系实务与技巧第一节公共关系新闻传播一、新闻传播的特点（一）客观性（二）真实性（三）免费性（四）广泛性（五）影响性（六）及时性二、公关新闻传播的工作内容（一）提供新闻

美国联合炭化公司新建的52层高的总部大楼竣工了，一大群鸽子飞进了其中一个房间，并把这一房间当作栖息之处。公司公关顾问得知这一消息，立即意识到扩大公司影响的机会来了，在征得公司领导的同意后，第一，他下令关闭房间所有的门窗，不让一只鸽子飞走。第二，用电话与动物保护协会联系，请动物保护协会迅速派人前来处理此事。第三，给新闻界打电话告诉他们一大群鸽子飞进大楼的奇景，以及动物保护协会将到大楼捕捉鸽子加以保护的消息。新闻界被这一消息惊动了，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。在动物协会捕捉鸽子的三天中，各大媒体对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，消息、特写、专题、评论等题材交替使用，既形象又生动，吸引了广大读者争相阅读和收看，联合碳化公司的总部大楼也因此名声大振。此时，公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨、经营状况，加深和扩大公众对公司的了解，大大提高了公司的知名度和美誉度。（二）制造新闻事件

1、充分利用本组织良好的条件和场所开展多方面活动去制造新闻

2、选择或创造一个比较有意义的日子去制造新闻

3、以不同时期的热门话题去制造新闻

4、通过赞助新闻机构或联合举办活动制造新闻

5、选择目标公众相对集中的地点制造新闻

6、把握不同时期的社会心理趋向制造新闻 1978年，天津墨水厂试制成功了一种适合中国书法和中国水墨用的高级书画墨汁，显示特色，为了使这种新产品能尽快为消费者所了解、接受，天津墨水厂采用了借用名人的做法。他们邀请北京、天津两市30多位书画家挥毫试墨，墨汁运笔流畅、墨水纯正、纸张不皱、宜于托被、不掺墨汁，质量非常好，各书画家纷纷作画赋诗赞誉，鸵鸟墨汁因此赢得了顾客。（三）新闻稿写作 1、新闻稿的结构（1）倒金字塔结构（2）并列结构（3）顺时结构 2、新闻稿的组成（1）标题（2）导语（3）主体（4）背景（5）结尾 ?新闻稿新华调查：与病毒争夺生命――阜阳市EV71感染重症患儿救治纪实（四）召开新闻发布会 1、准备阶段的工作可行性分析安排新闻发布会时间地点确定会议主题确定发言人和主持人准备好主要的参考资料确定记者范围布置会场 2、进行阶段的工作 3、结束阶段的工作某矿业集团因为设备老化而发生一次严重的矿难事故，面对家属的责难和新闻媒体的质疑，你作为矿业集团的一名新闻发言人，应从哪些方面收集相关资料以及如何策划新闻发布会？第二节公共关系广告获得1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”麦当劳-薯条麦当劳-球迷套餐一、公共关系广告的特点（一）以为组织树立形象为宗旨（二）谋求组织的长远发展（三）注重获得良好的社会效益（四）维护组织与公众良好关系（五）商业色彩比较淡二、公共关系广告的类型（一）组织广告（二）响应广告（三）记事广告（四）创意广告（五）致意广告（六）

致歉广告（七）祝贺性广告（一）组织广告

向社会介绍本组织各方面的情况，树立良好的形象。语言学校广告清华大学（二）响应广告

是公共关系广告的一种形式，是企业以广告形式对某一重大事件、活动、会议等作出拥护、支持、关心的表示。比如企业对2008年奥运会的支持等，企业的这种表示可以通过报纸、电台、电视台以及其他广告媒体进行奥运会宣传，广告公司塑造企业形象，使公众对企业产生好感。广告公司响应广告是企业公关活动的重要方面，有远见、会经营的企业家都很重视响应广告这种形式。动感地带-用音乐为奥运加油动感地带2 （三）记事广告记事广告多采用新闻报道、专题报道形式出现。（四）创意广告

以公司名义发动的、能动员起社会大众的社会性活动而制作的官高，或由组织所倡导的新观念或行为的宣传推广活动。新加坡航空公司-”革除吐痰陋习”（五）致意广告

所谓致意广告是组织在广告中向公众表达某种善意，同时附带宣传介绍组织情况。中国移动致歉广告“凡购买好来西公司的高级衬衣，如因为正常穿洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。公司同时赠送一件服饰精品致歉。在销售的近百万件衬衣中，有104个顾客穿洗后发现有质量问题，这对厂家虽然只是千分之一的疏忽，但公司认为对这些消费者却是100％的损失，除了退换向顾客赠送服饰精品外，公司还在各大城市的报纸上等广告公开向消费者道歉。”在“3.15”消费者权益日期间，

浙江好来西服饰有限公司在北京、成都等许多城市的大报上登出诚恳地向消费者致歉的广告，还来西公司的这一惊人之举，在商界引起震动。好来西服饰有限公司曾推出了令国内制衣业震惊的“好来西的承诺”：好来西公司履行了自己的承诺。衬衣的领口、袖口穿洗后不起泡，这本是一些名牌进口衬衣也未必能解决的难题，好来西公司却把它由神话变为现实，并且敢向消费者承诺：尽管好来西高级衬衣质量已属一流，但公司仍感离完美之境依然有差距，千分之一的瑕疵也敢容忍。一些商家认为，好来西公司公开致歉的广告表达了对消费者的一片真诚一份情，这种对消费者极端负责的精神和经营意识很值得称道。自从好来西公司登出致歉广告后，生意更见红火了。（七）祝贺性广告通常做法是向某新开张的单位或逢节庆日的组织赞助一笔广告费，然后在该组织的企业广告或形象上署名祝贺，该单位也会以某种方式表示谢意。

这种做法于双方都有益：于受赞助方是直接受益，赞助方则被视作向对方提供善意帮助。公益广告公益广告-父母是孩子最好的老师祥云火炬关爱别人，快乐自己濮存昕-相信篇巧借“神五”飞天，销量高歌猛进――蒙牛公关广告 2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的俄多事之秋，几家被曝光、几家被收购，几家欢喜几家忧，却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，他就是来自内蒙古草原的蒙牛。蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选十分严格，如必须是民族企业、必须是中国驰名商标、必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联

等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离“神舟”5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人知晓。蒙牛此举无疑是相当有魄力的。蒙牛注意到，如果我们第一次载人航天飞船的成功发射，其带给人的巨大民族荣耀感和自信心将空前高涨，这时候说什么都不如喝彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使蒙牛品牌在第一时间得到大家的认同。 2003年10月16日6点23分，“神州”5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点击在各大城市出现，蒙牛做到了户外广告最早挂、广告位置最抢眼，幅面大，质量好。蒙牛在此次公关活动的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。“强壮中国人，鼓舞中国心”。进一步拉近了消费者的距离。在梅雨季节，杭州电视机厂在《农民日报》上刊出的广告：敬请全国150万西湖牌电视机用户注意，梅雨季节来临了，电视机与人一样也会出现湿组病理现象，潮气会锈蚀电视机内的金属元件，降低电器的绝缘标准，出现漏电打火现象，严重时会破坏电视机。为了防止这些情况，在此期间更应经常开机，利用电视机内的发热元件发生的热量