7大众传播效果研究的基本理论

第七章大众传播的效果（一）

大众传播效果研究的基本理论

一、填空题

1．传播效果有多种多样的分类。从时间上考虑，可以分为（短期效果）和（长期效果）；从与传播者意图的联系上，可以分为（预期效果）和（非预期效果）；从效果的性质上，可以分为（积极效果）、（消极效果）、（逆反效果）等。

2．从20世纪初到现在，传播效果研究已有近百年的历史，它本身也经历了一个发展变化的过程。就对大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程大致可分为四个阶段，即20世纪初至30年代末的（“子弹论”）阶段；40年代至60年代的（有限效果论）阶段；70年代以来的（适度效果论）阶段；70年代中期以后的（强大效果论）阶段。

3．构成“传播流”研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的（《人民的选择》）、卡兹等人的（《个人影响》）、罗杰斯的（《创新与普及》）以及克拉帕的（《大众传播效果》）

4．《人民的选择》是（拉扎斯菲尔德）等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的（伊里）县进行，所以又称（“伊里调查”）。

5．拉扎斯菲尔德在1944年发表的调查报告《人民的选择》中，对大众传播的效果作出了（“有限效果”）的评价。

6．《个人影响》的一个重要贡献是提出了制约和影响大众传播效果的（“中介因素”）的概念。7．根据新事物普及过程调查的结果，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的（“信息流”）；二是作为效果或影响的产生和涉及过程的（“影响流”）。

8．第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授（霍夫兰）等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。9．第二次世界大战开始后，美国军队广泛利用电影来教育士兵和激励士气，并为此制作了一部6集系列纪录片，题为（《我们为何而战》）。

10．影响信源可信度的因素主要是（信誉）和（专业权威性）。(可信性包含两个主要的要素：第一是传播者的（信誉），包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是（专业权威性），即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。)

11．“休眠”效果说明了一个重要道理，即信源的可信性对信息的（短期）效果具有极为重要的影响，但从（长期）效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

12．对原来就持（赞同）态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对于原来持（反对）态度的人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”。

13．从与文化水平的关系来说，“一面提示”对文化水平（低者）说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平（高者）效果较佳。

14．根据霍夫兰的研究，在（论题和论旨比较复杂）的场合，明示结论比暗示结论效果要好；在（说服对象的文化水平和理解能力较低）的场合，应该明示结论。

15．一则消息中或高或低程度的恐惧都将导致少量的态度改变；而（中等）程度恐惧的消息将导致最大量的态度改变。这种（倒“U”）曲线是诉诸恐惧与态度改变之间关系的主导观点。16．在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越（高）；自信心越弱，可说服性越（低）。

17．在《宣传的完美艺术》一书中作者提出的具体的宣传的策略有辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法。

二、选择题

1．电视购物频道一个30分钟的促销节目，使很多观众购买其推销的产品，这种传播效果属于哪类传播效果？（A）

A.短期的预期效果

B.短期的非预期效果

C.长期的预期效果

D.长期的非预期效果

2．物价上涨信息引起抢购风潮，这种传播效果属于哪类传播效果？（B）

A.短期的预期效果

B.短期的非预期效果

C.长期的预期效果

D.长期的非预期效果

3．我国使用大众传媒进行计划生育政策宣传，使这一政策深入人心，这种传播效果属于哪类传播效果？（C）

A.短期的预期效果

B.短期的非预期效果

C.长期的预期效果

D.长期的非预期效果

4．青少年长期观看电视上暴力内容引发行为上的暴力倾向，这种传播效果属于哪类传播效果？（D）

A.短期的预期效果

B.短期的非预期效果

C.长期的预期效果

D.长期的非预期效果

5．《人民的选择》是（A）等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票的影响所做的一项实证调查的研究报告。

A.拉扎斯菲尔德

B.卡兹

C.罗杰斯

D.克拉帕

6．1960年，（D）在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结。

A.拉扎斯菲尔德

B.卡兹

C.罗杰斯

D.克拉帕

7．“说服与态度改变”的实证研究始于（D）

A．卡兹等对购物的研究B．拉扎斯菲尔德等对美国选民的研究

C．罗杰斯对推广农药的研究D．霍夫兰对美军士兵观看电影的研究

8.从说服传播的长期效果来说，最终起决定作用的是(D)

A.信源的可信性

B.媒介的权威性

C.传播对象的自身属性

D.内容的说服力9．据霍夫兰等研究，“两面提示”适用于（B）

A.原先持赞成态度的人

B.文化水平较高的人

C.原先态度不明朗的人

D.有既定政治倾向的人

10．1952年，（C）就“明示结论”与“不明示结论”的效果做了一次简单的比较实验。

A麦奎尔和温达尔B拉姆斯丁和贾尼斯C霍夫兰和曼德尔D拉扎斯菲尔德和黙顿

11．从自信心角度对个性倾向与一般可说服性的关系进行了考察的是（A）。

A.贾尼斯

B.卡兹

C.罗杰斯

D.克拉帕

三、名词解释

1．传播效果

所谓传播效果，简而言之，是指传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。

第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。