广告隐喻的认知解读

《鬻语言应用研究

广告隐喻的认知解读

口徐乐琼杨新亮

摘要：在竞争激烈的21世纪，广告商为夺人眼球、独树一帜，广告隐喻便应运而生。广告创作者利用高度浓缩的艺术语言来突显产品的特点，让受众透过表层的广告语去领会深层的隐含意义。本文以心理模型的常叛推理理论为视角，探讨广告隐喻的认知动因。广告隐喻的认知解读机制包含以下三个方面：类比联想、心理建模和概念稀释。其中，通过分析可以看出，心理建模是核心，概念稀释是基础，类比联想是手段，三者彼此交互作用，实现广告隐喻隐性含意的成功解读。

关键词：隐喻广告心理模型常规推理类比联想概念稀释

一、引言

广告大师雷蒙罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为～种可钦可佩的杰作而长久不忘。”一则绝妙的广告是设计者匠心独运，精心雕琢的心血之作，它简明扼要，通俗易懂，一字传神，百读不厌。而有的广‘告词表达直白，缺乏想象力，索然无味。为使广告语新颖别致，富有感染力，广告创作者往往利用隐喻，给受众以无限的想象空间，由此及彼，透过表层的广告语，领会深层的含意。隐喻在广告中的广泛应用，使其显示出较强的生命力，在给广告商和企业带来经济效益的同时，也受到语言学界越来越多的关注。很多学者如姚俊(2004)、赵字(2007)等利用F a uconni er提出的概念合成理论对广告双关语做了精辟详细的解释，王丽皓(2004)从五个方面分析了广告隐喻的多重功能。而从文献资料看，关于广告隐喻的认知解读机制的研究还不是很多。本文以心理模型的常规推理理论为视角，探讨广告隐喻④的认知解读机制，即通过类比联想、心理建模、隐喻含意推导以及概念稀释来分析广告隐喻的认知解读机制。

二、广告与隐喻

(一)隐喻的内涵

隐喻源于修辞学中的一个修辞格。它以已知的、熟悉的一种事物去代替未知的、陌生的另一种事物，通常以形象生动的事物来说明抽象的事物。传统语言学只把隐喻看作是语言形式上的修辞，是语言修饰的手段。而早在1936年，隐喻相互作用论的创始人R i char ds就指出：“好的语言是一种圆满的实现，能表达人的感知本身所不能表现的事情。语言是不同领域的交汇点，不仅是认知的表现形式，而且也是它的组成部分。源于日常经验的认知体系构成了语言运用的心理基础。”(赵艳芳，2001：99)此后，Lakof f，G和J ohnson，M的M et aphors W e Li ve跏。书问世后，隐喻不再被简单地视为一种修辞，而是被视为一种非常重要的认知模式，指以一事物描写或替代另一关联事物的思维和认知式。它利用一种概念表达另一种概念，需要这两种概念之间的相互关联(赵艳芳，200l：99)。而这种关联正是两个不相干事物的相似性，借着这相似性

2010．10使我们从某一类事物去认识另一类事物，从而产生新的认知关系。束定芳(2000：14)也指出这种关联是客观事物在人的认知领域里的联想。隐喻表达的是一种平行关系，即通过指出某物与另一物之间的某方面的相似性来表达某物。

由此可见，隐喻必然涉及两种或两类事物，一个是出发点，另一个为目的地。英国修辞家理查德(I．A．R i char ds)将前者称为“载体”(vehi cl e)，将后者称为“话题”(t enor)。莱考夫(G．L a kof f)等人称前者为“源”(sour ce)，称后者为“目标”(t ar ge t) (王文斌，2007：16)。汉语中把它们称为“喻体”和“本体”。喻体的某个特征(或称联想意义)被投射到本体上，即形成隐喻意义(s ens e)，隐喻意义是在两者相互作用的过程中产生的。

(二)广告中的隐喻

广告，顾名思义是广而告之。广告的主要目的是以』1‘告艺术传递商品信息，以改变消费者的消费心理，使其产生消费欲望，使之购买所宣传的商品。在广告如林的信息时代，广告商为使自己的品牌能够独树一帜，在广告语言中常常使用隐喻等修辞手段，以增强广告的效果。广义上来说，隐喻运用于广告中称之为隐喻广告。也就是说，此广告具有一种暗示性，蕴涵一种隐含的信息。根据隐喻的表现形式，我们可以把隐喻分为显性隐喻和隐性隐喻。所谓的显性隐喻就是修辞学上的明喻，它指的是两事物间的一种对比关系。而隐性隐喻就是暗喻，是一种隐含关系。相比较而言，明喻的相似性更加明显，直接显现本体与喻体之间的相似性，而暗喻中本体与喻体的关系更为密切。在结构形式上，暗喻要比明喻简洁，但意义却更为含蓄深刻。

(1)房子就像茶，饮是一种需求，品是一种文化，悟是一种境界。(某房地产广告)

这是一个典型的明喻。创作者以茶道的境界来比喻宅居的境界，审视人居的三个层次，传达新的人居理念，展示高品位的生活。

(2)“无形胜有形。”(美国博士伦隐形眼镜广告)

广告巧妙地借用了“此时无声胜有声”，把博士伦隐形眼镜的特点表现得淋漓尽致。我们把此类广告称之为暗

喻广告，也就是隐性隐喻。

非隐喻广告，属于告知性广告。它采用平铺直述的方式，叙述产品的特点和性能，让消费者直接地了解产品。这种分类恰好和两种广告语言(即常规性广告语言和渗透性广。告语言)如出一辙。两种广告创造的心理过程是截然不同的。常规广告是通过强化刺激以引起消费者注意，使之产生兴趣，从而激发购买欲望。相反，渗透性广告则是通过设置一定的情景，使消费者在这一特定的情境中，使之产生一定的心理联想，受到暗示或感染，从而激发出对产品的需求欲与购买欲。其中心境、联想、暗示、感染是渗透性广告语言可以经常利用的心理手段(林乐腾，1992：92)。这里的联想，指的是能充分调动人们对现有产品与其他背景知识的联系，向有利于产品的方向作心理移动。

由此可见，从某一层面看，渗透性广告可以称之为隐喻广告，常规性广告则可以认为是非隐喻性广告。广告中的隐喻直接服务于广告宣传的目的。』“告的目的是引起受众的购买行为，所以在解读中受众会被传播者引导去接受传播者所希望受众接受的信息，也就是主体产品的特性。它通过两种不同事物的相互作用，将事物的本质通过概念投射和整合，加深了对广告的注意、理解和体验。它往往以熟悉事物的相似性作比较，追求独特和新颖，因此含有隐喻的广告比普通的广告更具有吸引力和说服力。

三、基于心理模型的常规推理

基于心理模型的常规推理是认知语言学的一个重要研究方向，也是认知语言学的理论基础之。

(一)基于心理模型的语用推理

“心理模型”(m ent al m odel S，删)这一概念，最早由美国心理学家K ennet h C r ai k在1943年出版的T he N at ur e of Expl anat i o n一书中提出。作者试图对人类的认识提出一种总体的解释，认为人是通过心理模型这一机制对世界进行认识和解释的。根据C r ai k的说法，心理模型是心智对实在的或想象的情况的表征，人们运用这样的表征来理解各种特定现象，以此做出预测、推理和解释。C r ai k曾经解释说，人们所建构的心理模型其实是许多的小型心理模型(sm a l l—s c al e m odel S)。正因为这样，在英语中m ent a l m odel s常用复数。N or m an也曾对心理模型进行概括说明，认为心理模型是“人们在同环境、同其他人、同科技的人造物相互作用过程中所形成的同自己和同涉及的事物有关的内在的心智上的模型，这些模型为理解所面对的相互作用提供预测和解释力。”(N o r m an，1983：7～14)心理模型的研究是当前认知科学研究中的一个热点。对于心理模型的表述主要有两个代表性的观点，其一以G ent ner和St evens等学者为代表，他们认为心理模型是大脑里以长期记忆为基础的知识结构所形成的内心映像(G ent ner，1983：99～129)。另一种观点以Johnson—L ai r d为代表，认为心理模型是以即时的短时记忆为基础建构起来的知识结构所形成的心理映像的一种心理表征(J ohns on—L ai r d，1980：71～115：1983：45～51)。我国学者徐盛桓认为，心理模型是人们心智中知识结构的组织形式，心智中的知识是人们对事物问的常规关系的认识，体现为以相邻／相似关系的抽象知识为维度组织起来的类知识，并分解为小型知识集(徐盛桓，2007a：2)。徐

语言应用研究骖’》盛桓提出了语用推理的一种理论模型，即把语言的运用视为是受大脑中心理模型类层级知识结构的关系性知识制约的，这一观点称为“基于心理模型语用推理”，也就是运用常规关系进行语用推理。

(二)常规关系及常规推理

常规关系(St er eot Y P i ca l r el at i on)是列文森(S．L evi ns on，1987)提出的最新格莱斯会话含意推导机制中的信息原则的一个重要概念。徐盛桓(1993)首先倡导了对“常规关系”的研究，后来分别从含意推导．含意本源和认知的角度，对“常规关系”进行了系统论述，创建了“常规关系分析理论模型”，进而发展成为“心理模型的常规推理理论”。其基本观点认为，从本体论来说，常规关系是两个事物之间的自身的关系，经人们的感知，内化为认识事物的一种框架，成为人们以关系的方式把握世界的一种认知工具(徐盛桓，2007：3～8)。具有常规关系的两事物互称为对方的“关系体”(r el at i ona l ent i t i es)，一关系体的存在总是内在地蕴含着另一关系体的存在(C r of t，2004：67)，从而有可能将事物连成一个可以理解、可以解释、可以预测的网络。从认识论来说，常规关系是社会群体以关系来把握世界的认知方式的存在形式和传播媒介；从方法论来说，常规关系作为认知世界的一种方式方法，是对人认识事物的具体方法的反思后形成的一种思维方法，成为自觉或不自觉地认识事物的一种视角，一种图式．一种框架、一种模型(徐盛桓，2002：6)。相邻／相似关系就是最普遍又最易识别的两种关系，因为相邻和相似是观察两事物之间关系的两个最为广泛的维度。基于能建立起一定关系的两个实体倾向于被识解为一个整体这一认知心理，人们在感知事物并进行识解时，会因为其中一个实体的出现，通过通感、通知而领悟出另一个，据此概括出语言运用的相邻／相似律(徐盛桓，2007：3～8)。

相邻／相似律：H Y：X八x--y一◇H Y：(X)y。“H Y”表“话语”；八表“合取”：“一”表“内在地蕴含着”或“可推衍出”：“丝”表“曾相邻／相似”：“◇”表“可能”。

以上公式可解读为：在话语H Y中出现X，如果在某一可认定的情境中(语言的和非语言的、实际出现过的和只是想象的，等等)，x曾同Y相邻／相似，则H Y：x可能成为H Y：(X)y。在认定了x曾同y相邻／相似这一前提下，可简化为因果式：x一◇(x)Y(读为：如果x则可能(x)y)。

为了能更好地利用常规关系理论分析语言现象和理解隐含意义，徐盛桓创建了“常规关系分析理论模型”(徐盛桓，2006：164)，即显性表述一隐性表述，其过程如下图所示：

通常是达至

显性表述一不完备表述一

l通过

常规关系f相似性

I得到l相邻性

。

隐性表述

完备表述

补足，7阐释