国际贸易综合改革试点背景下义乌购物旅游产业优化升级

国际贸易综合改革试点背景下义乌购物旅游产业优化升级初探尚凤标，肖绪信（义乌工商职业技术学院，浙江义乌322000）[摘要]目前，义乌市已成为国际贸易综合改革试点城市，这为义乌购物旅游产业优化升级提供了良好契机。

义乌市应抓住机遇大力推进义乌购物旅游产业优化升级，坚持“以商带游、以游促商，商旅共荣”的购物旅游开发理念；不断创新完善经营管理机制；完善休闲娱乐餐饮等服务设施，创造良好的购物旅游环境；打造专业化的服务队伍；优化国际商贸城的文化氛围，彰显购物旅游文化特色；积极争创国家5A 级购物旅游景区建设。

[关键词]义乌；购物旅游；优化升级；必要性；可行性；对策[中图分类号]F640[文献标识码]B[收稿日期]2012-03-19[作者简介]尚凤标(1982-)，安徽阜阳人，义乌工商学院人文旅游分院讲师，硕士研究生。

研究方向：景区开发与规划。

[基金项目]浙江省旅游科学研究项目(2011ZC50)；金华市社科联重点项目(135)。

义乌是典型的市场依托型城市，也即义乌属于在城市化进程中，以专业市场推动为主要发展动力的城市类型。

依托雄厚的小商品产业优势，义乌以发展购物旅游为突破口探讨出了一条特色旅游发展之路。

随着义乌市场的繁荣发展，义乌已成为170多万种商品走向世界的窗口，成为全国中小企业走向世界的平台，是名副其实的“小商品海洋”。

面对国际旅游业发展的大趋势，义乌旅游产业平台也急需提升到一个新的层次。

“国际贸易综合改革试点”(以下简称“试点”)的获批给义乌购物旅游产业的优化升级提供了良好契机。

本文以义乌“试点”获批为背景，重点探讨新契机下义乌购物旅游产业优化升级的必要性和可行性，并提出优化升级的策划建议。

一、优化升级必要性分析(一)加快发展现代服务业，实现旅游产业结构优化升级的需要大力发展服务业，提高服务业产值占国民收入的比重，是我国的一项重要产业政策。

《义乌市国民经济和社会发展第十二个五年(2011—2015年)规划纲要》明确提出，“优先发展现代服务业”，“加快旅游业发展”，“打响‘小商品海洋、购物者天堂’旅游品牌，把国际商贸城打造成全国首个5A 级购物旅游区”。

这标志着义乌市旅游产业进入了新一轮的大发展时期，同时也对旅游业服务质量提出了新的更高的要求。

(二)打造国际商贸名城，拓展购物旅游发展空间的需要2010年12月，义乌市委、市政府出台的《关于全面加快旅游业发展的政策意见》中指出，围绕建设国际商贸名城目标，旅游业要构筑以购物旅游为龙头，会展商务旅游为配套，休闲文化旅游为支撑的旅游发展格局，全力打造国内外知名的商贸旅游目的地城市。

因此，进一步完善购物旅游配套设施，努力把国际商贸城打造成国内首个5A 级购物景区，不仅有利于提升服务质量，优化旅游发展环境，构造完整的购物旅游资源体系，更有利于进一步拓展义乌购物旅游业的发展空间，提升义乌购物旅游产业的竞争优势。

(三)打造复合型购物旅游区，促进区域经济发展的需要目前前往国际商贸城的游客旅游目的较单一，基本上停留在“走一走，看一看”的层面，购物消费的规模较小。

在当前国内外旅游业竞争日趋激烈的形势下，以争创义乌国际商贸城5A 级购物景区为契机，通过改善购物旅游硬件设施，强化景区管理和服务水平，加大营销推广力度等，使义乌国际商贸城成为集购物、休闲、娱乐、餐饮等功能为一体的购物旅游精品景区。

这将不仅有利于提升义乌本地旅游形象和义乌购物旅游产品竞争实力，扩大旅游客源市场半径，而且还有利于带动区域旅游业的发展，促进区域旅游产业结构调整和升级。

二、优化升级可行性分析(一)内部优势1.良好的购物旅游开发基础。

国际商贸城购物旅游景区硬件设施精良，吸收了国际大型商业中心先进的设计理念，融合高科技、信息化、人性化及专业市场的商业特点，兼受并蓄，功能齐全，是国内最先进的专业市场之一。

同时，融入多元化、人性化的服务，引进开设了餐饮美第2012年第4期（总第396期）商业经济SHANGYE JINGJINo.4，2012Total No.396[文章编号]1009-6043（2012）04-0062-0262--食、中庭休闲、金融服务、物流运输等服务，是一个集商务、旅游为一体的国际性商业中心。

自2005年被评为国家4A级购物旅游景区以来，围绕“以商带游，以游促商”的发展战略，不断完善旅游基础设施建设和各项管理制度，景区知名度、美誉度和影响力得到了持续提高。

2.鲜明的购物特色。

国际商贸城是义乌开展购物旅游的重要载体，经过几年的努力，义乌国际商贸城已经形成了点、街、面构成的购物旅游空间布局。

“点”指四区购物旅游中心，是国际商贸城发展较为成熟的集接待、观光、购物于一体的游购中心；“街”指现有的四条特色购物街：箱包购物旅游特色街、玩具购物特色旅游街、化妆品购物特色旅游街和企业直销中心特色专区；“面”指分散于市场各个行业中的5000余个“购物旅游推荐商位”。

点面街的格局一定程度上迎合了不同游客其游购偏好不同的需求，布局科学合理。

随着五区进口商品馆的开业，将构成“一馆、一点、四街、多面”的购物旅游空间格局，再加上篁园路服装市场、宾王商务中心的落成，以国际商贸城为核心的中国小商品城将形成以服装专业购物市场、国际进口商品馆、大型购物中心、购物旅游特色街、5000余个“购物旅游推荐商位”为基本要素的，点、线、面相结合，区块间相联系的购物旅游空间。

3.稳定的客源市场。

作为全国首个国家4A级购物旅游景区，义乌国际商贸城琳琅满目的小商品吸引了众多旅游团队和散客前来观光购物，购物旅游已成为义乌乃至浙江旅游的知名品牌。

据统计，国际商贸城2010年游客接待量为726.6万人次，在全省所有4A级景区中排名第二，仅次于杭州市清河坊历史街区。

(二)外部机遇1.强大的经济后盾和政策保障。

义乌市整体经济发达,2010年全市实现地区生产总值614亿元，位居全国百强县十强之列，全年完成财政一般预算收入77亿元。

雄厚的经济实力为义乌市在旅游设施投资上提供了财力保障。

同时，为了促进义乌购物旅游产业可持续发展，政府出台了一系列鼓励扶持措施。

例如在义乌市“十二五”规划中，明确把购物旅游业列为大力发展和培育的现代服务业五大重点行业之一；在《关于全面加快旅游业发展的政策意见》中，明确把义乌购物旅游作为义乌旅游业发展的龙头产业。

这些规划和建议的出台不仅为义乌购物旅游业发展提供了政策支持，同时也为义乌未来旅游产业的发展指明了方向。

2.“试点”机遇难求。

2011年3月，《国务院关于浙江省义乌市国际贸易综合改革试点总体方案的批复》(国函〔2011〕22号)中明确指出，“同意在义乌市开展国际贸易综合改革试点”，“到2020年，使义乌成为世界领先的国际小商品贸易中心和宜商宜游宜居的国际商贸名城”。

这不仅有利于义乌率先实现贸易发展方式转变，提升其在国际贸易中的战略地位，使其成为转变外贸发展方式的示范区、带动产业转型升级的重要基地和世界领先的国际小商品贸易中心，更使义乌旅游产业尤其购物旅游发展迎来了百年难遇的发展机会。

3.国家旅游局鼓励创建5A景区。

2007年，国家旅游局首次批准了故宫博物院等66家单位为国家5A级景区，到2011年，国家旅游局批准福建土楼为国家5A级景区，全国5A级景区数量达到119家。

在这四年中，2008年没有批准，2009年批准1家，2010年批准9家，2011年批准43家。

获批5A级别的景区逐年增加，且在2011年出现了爆发式增长，由此可见，国家旅游局目前对创建5A级景区持鼓励和支持态度。

因此，国际商贸城应勇于迎接挑战，并抓住机遇，积极争创5A级景区。

三、优化升级对策建议(一)坚持“以商带游、以游促商，商旅共荣”的购物旅游开发理念要充分认识到在义乌发展购物旅游对进一步扩大对外开放，与国际市场接轨，促进小商品交易，创新市场功能及提升城市品位有着举足轻重的作用。

它是推动义乌“国际商贸名城”建设的有力杠杆。

义乌高品位的自然资源和人文景观匮乏，发展旅游业的先天条件不足，但是发达的小商品生产与交易构成了义乌经济的最大特色和优势，也构成了义乌发展购物旅游的最好平台。

2004年商贸城二区开业后，义乌就开始着手购物旅游中心的建设。

2005年义乌国际商贸城被国家旅游局授予中国首个AAAA级购物旅游区。

虽然义乌购物旅游已经起步并取得了一定成绩，但是目前仍然存在发展障碍，尤其在“商贸”经营理念的主导下，对义乌购物旅游到底值不值得做，义乌购物旅游发展对城市经济发展到底有多大的推动力还存在认识不足。

对旅游购物产业的定位不准。

从而使国际商贸城购物旅游存在经营管理不完善、环境设施不到位、接待服务水平低、经营商户不配合、购物游客不满意等不良状况，严重阻碍义乌购物旅游市场的做大做强。

因此，要树立“以商带游、以游促商，商旅共生”的购物旅游发展理念，把打造义乌“天堂购物旅游城”作为宏大的目标，列入义乌长远建设规划，进一步扩大对外开放，加速购物旅游国际化步伐，争取尽早把国际商贸城景区打造成国家首个5A级购物旅游景区。

(二)不断创新完善经营管理机制目前义乌购物旅游市场存在多头经营管理的局面，显然不利于购物旅游市场的进一步壮大和成熟。

因此要从义乌购物旅游业发展的长远利益出发，对现有经营管理体制机制进行改革创新，改变目前景区内购物旅游业务存在“多头”管理的不利局面，重点改善由于管理权限分散和职权交错导致的购物旅游服务质量不高的局面，并加快制定完善相关激励和约束机制，进一步调动管理者和经营者的积极性。

(三)完善休闲娱乐餐饮等服务设施，创造良好的购物旅游环境国际商贸城是义乌小商品交易的重要场所，也是购物旅游的首选平台。

白天人潮涌动，晚上却犹如一座死寂（下转第66页）尚凤标，肖绪信：国际贸易综合改革试点背景下义乌购物旅游产业优化升级初探63--[参考文献][1]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗，市场营销原理[M].北京：中国人民大学出版社，2010[2]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2009[3]迈克尔·波特.竞争论[M].北京：中信出版社，2009-07[4]张维迎.竞争力与企业成长[M].北京：北京大学出版社，2006[5]金碚.企业竞争力测评的理论与方法[J].中国工业经济，2003(3)[6]夏炜，蔡建峰.企业竞争优势演化的关键影响因素研究[J].科学与科学技术管理，2009(8)[7]曾路.我国企业营销竞争力的评价体系的构建及运行[J].商业时代，2003[8]黄辉.企业营销竞争力的双因素分析[J].湖北经济学院学报，2010(7)[9]杨卉.以创新为契机提升企业营销竞争力[J].中国市场，2010(36)[10]杨德立，郭惠玲.企业营销竞争力的理论初探，市场周刊[J].商务营销，2003[11]曾晓洋，李劲松.论市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].商业经济与管理，2002(5)[12]刘小平，瞿瑛.我国企业营销竞争力测度指标体系研究[J].全国商情(综合版)BUSINESSINFORM ATIONCHI-NA，2008(17)[13]黄辉.企业营销竞争力的双因素分析[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版)，2010(5)[14]杨长峰，亓晶晶.层次分析法在家具企业营销竞争力评价中的应用[J].中国林业经济，2011(3)[15]杨伟文，曾娟晖.我国汽车企业营销竞争力评价指标体系的构建[J].湖南财经高等专科学校学报，2008(2) [16]翁朝霞.网络零售企业营销竞争力分析[J].现代商贸工业，2009(23)[17]郭惠玲.高校营销竞争力理论研究[J].市场周刊(理论研究)，2010(3)[18]王晚香，马彩雯，冯旭阳，徐强.铁路运输企业营销竞争力评价指标体系的构建[C].第六届交通运输领域国际学术会议论文集(下卷)，2006[19]祝晓路.基于社会责任的企业营销竞争力研究[J].上海经济研究，2009(2)[20]张胜男.零售企业竞争力构成及演化研究[D].东北财经大学论文，2007[21]王卫红.我国企业营销能力现状分析与对策[J].商业研究，1998(1)[22]郭惠玲.企业营销竞争力评价体系的构建及其应用研究[D].华侨大学论文，2003[23]杨立德，郭惠玲.企业营销竞争力的理论初探[J].市场周刊·商务，2003(5)[24]构建企业营销竞争力的评价指标体系[J].企业技术开发，2005，24(7)[责任编辑：王凤娟]空城，主要原因是缺少与之配套的休闲娱乐设施和服务，缺乏让商务游客、会展游客、购物游客更多逗留的吸引物。