广告传播效果评估模型介绍

300 250 200
品牌A
广告效应
300 250 200 150 100 50 0
品牌B
广告效应
环 比
Volume Based
150 100 50 0 -50 -100 300 250 200
Jan Feb
Mar
Apr
-50 -100 300 250 200
Jan
Feb
Mar
Apr
品牌A
品牌B
广告效应
Persuaded
30
50 15
5
Involved
Recall Only (no effect)
By-Pass
20
额外服务：
由于消费者固定样组数据对广告效果 的评估有着很好的动态反映效果，所 以本部分消费者固定样组数据将根据 分析的需要免费提供给贵方，以体现 央视整合资源的优势。
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利用C PANEL数据，对广告带来的市场成长率分析
抽样方法：入户，PPS (Sampling with probability proportional to size)大
9
研究方法
城市：方案1，4城市，总样本量N=1200，北京/上海/广州/重庆(待定) 方案2，10城市，总样本量N=3000，北京/上海/广州/重庆/沈阳/
杭州/武汉/长沙/西安/福州(待定)
A schematic of the BuycTest scale appears below.
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例：广告说服效果（Buy©Test原理）
高说服状态High Persuasion
Persuaded Involved Recall Only (no effect)
60
25
10
5
By-Pass
19
吸引人但缺乏说服效用Entertaining but not persuasive
为了有效评估这些广告活动的效果，尤其是不同区域 的广告效果，顶新集团欲委托央视市场研究公司进行专业 的市场研究，以服务于企业的市场策略活动。
3
关于广告效果评估
广告效果 C-Creative 广告创意效果 M-Media 广告媒介效果
Pre-test 更多地侧重于 事前评估
Post-test 更多地侧重于 事后评估 本方案 侧重点

This emotional response scale is sensitive to brand user groups in the sample. This is strongly linked to the notion of relevance/persuasion within the framework of reinforcement. By itself this is sufficient evidence of the validity of the communication process underlying the BuycTest and the scale itself.
5
调查内容 - 广告诊断
• 广告认知
- 非提示广告认知（茶饮料广告） - 提示广告认知（出示品牌示卡）与SOV - 广告有效认知（在没有任何广告内容或广告示卡的提示下, 被访 者回忆起品牌广告内容的比例） - 广告版本有效认知（对每一支广告的回忆，在没有任何广告内容 或示卡的提示下, 被访者回忆起的该版本广告内容） - 广告版本认知（出示广告版本情节示卡后） - 广告版本认知NORM值检验
质量控制细则：遵循国际行业规范的ESOMAR(欧洲市场研究协会)规则约束
问卷设计：根据调查目的与客户需求，由有相关经验的研究人员负责设计，经过内部多次 讨论，进行必要的问卷试访，最终问卷经由客户方确认。 项目培训：督导和访问员将会得到详尽的项目培训，培训当时访问员进行模拟访问并由督 导确认，培训完毕每个访问员先进行1-2个试访再开始正式访问。保证每个访问员对问卷有同 样的理解和学习必要的访问技巧；客户可以参加对访问员的培训。 进程报告：每周由督导对项目进行进程汇总，并根据需要知会客户方，进程报告包括接触 人数、成功访问人数、特定人群的细分（根据需要）。
复核：对所有回收问卷由QC部门进行30%的电话复核和5%的实地复核，对有质量问题的 访问员将予以处置，同时预设5%的备用问卷以替补作废问卷。
编码：对于广告内容回忆部分的编码，由CODING部门人员专门负责进行，编码规则在事 先通过广告样带给出初码表并根据访问结果完善码表，最终由研究人员确认码表。
录入和数据清理：通过问卷的双录保证录入的准确性，编辑专门的程序对数据进 行逻辑检查和数据清理，对有问题问卷由DP部门退回访问部进行弥补。
报表和分析：采用国际通用的Quantum & SPSS软件。 报告：最终报告与客户方进行讨论确认，并根据需要演示报告结果。 保密：委托调查的资料完全归委托方所有，被委托方不得泄露给任何第三方，保密期2年
话调查
问卷长度：25-30分钟（入户）；20分钟（CATI） 样本量： N=300/每城市，在95%在置信度下，抽样误差可控制在5.8%以内 小与规模成比例的不等概率抽样 CATI，RDD (Random Digit Dialing)根据局号随机号码生成抽样方法 数据处理：Quantum & SPSS
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研究方法
研究方法：定量一次性研究 并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。 调查对象：15-50岁的城市居民（或更为年轻的人群15-40岁）。 访问方法：方案1，入户访问 方案2，CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 计算机辅助电
This scale is not based on one question or a series of unrelated agree/disagree statements but on the superior Guttman scale method. This is a series of questions designed to measure involvement and persuasion, which allow us to classify consumers into three groups:
Mar Apr
同 比
150 100 50 0 -50 -100
Jan
总体来说，B品牌的广告投放比A品牌的广 150 告投放更有效，带来了销售的真正成长 100
50 0
Feb Mar Apr Jan Feb
-50 -100
环比或月度平滑指数=（本月份市场容量-上月份市场容量）/上月份市场容量100 同比或品牌成长指数=（本期市场容量-去年同期市场容量）/去年同期市场容量 100 同比或类成长指数=（本期市场容量-去年同期市场容量）/去年同期市场容量 100 实际成长指数=品牌成长指数-类成长指数
数据复核/处理
主要结论阐述 最终报告
3天
5天 7天
Total（N=1200）: Total（N=3000）: Total（N=6000）:
25日 45日 65日
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广告效果评估模型介绍
Overview Of The BuycTest Methodology
the buy © test
(Sample)

Persuaded - these consumers have been persuaded as well as involved by the ad... the ultimate response;
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调查内容 - 品牌诊断
• 广告对市场份额提升作用
以金额计算的（绝对值） 以数量计算的（绝对值） 市场成长率（相对值） 广告延伸效果
• 广告对品牌强弱的影响
- 消费者忠诚度的变化 - 消费者流入流出
• 广告对品牌知名度的影响
- 品牌未提示知名度 - 品牌提示知名度
• 广告对品牌形象的提升效果
- 品牌形象与广告认知 - 广告主要传达信息点对品牌形象的提升效果
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报告提供方式

数据报告（书面/电子版） 分析报告（TOTAL和分城市）（书面/电子版）

演示报告（书面/电子版）
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客户方的项目责任
广告排期提供 广告样带提供 其他有关背景信息的介绍


确认问卷
确认到三方的执行 确认报告 进行必要的其他支持
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时间
入户 问卷设计 项目培训/问卷印刷 执行 N=300/城市 3天 2天 5天
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Overview Of The BuycTest Methodology

Involved - this group has found the ad relevant but has not found sufficient power in the message to be persuaded; and Recall only - these consumers have played back the communications but have not found it relevant or persuasive
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央视的项目责任
设计问卷 抽样/项目培训 执行（N=300/城市）个样本的访问 质量控制 数据复核/录入/逻辑检查/处理 二手数据PANEL分析


中文最终报告及研究结果阐述
遵循对本项目的保密条款
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方案3，20城市，总样本量N=6000(待定)
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本项目建议的不同访问方法的比较
数据收集的灵活性 问题的复杂性 示卡的应用 抽样控制 数据收集环境的控制 执行控制 数据质量 回应率 被访者的不耐烦程度 合作意愿 获得敏感性信息 访问员人为误差 速度 成本 CATI 中等或高 低 低 中等或高 中等 中等 低 中等 中等 中等 高 中等 高 中等 入户 高 高 中等或高 非常高 中等或高 低 高 高 低 高 低 高 中等 高
4ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
调查目的
本调查将对顶新集团的冰红茶和冰绿茶两支广告进行广 告有效性研究，并着重于对媒介传播效果的评估： 广告诊断：如广告是否被受众认知到？哪个版本的 广告认知度高？是否能正确识别品牌？对广告内容 和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众 起到了一定程度的说服作用？ 品牌诊断：如广告是否眉山网站建设 （ www.sansucm.net）对市场份额的提升起到了一定 的效果？提升幅度如何？广告对消费者忠诚度的影 响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品 牌形象的提升效果？ 对如上问题的回答将对两支广告进行对比分析和与竞争对 手的对比分析。
• 广告识别
品牌识别（该广告是哪个品牌的广告） 品牌识别NORM值检验 主要传达信息识别（主要诉求点是否被受众准确认知） 主要传达信息的错误程度
• 广告回忆
- 广告内容的回忆（都记得什么） - 关键情节的回忆率
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调查内容 - 广告诊断
• 广告说服效果（Buy©Test检验）
- 认为同类人也会看 - 以后还想看 - 值得看 - 增加了饮用该产品的兴趣 - 对该公司的感觉比以前好 - 愿意向别人提起广告中的信息 - 广告受众分类（说服者Persuaded, 卷入者Involved, 回忆者 Recall, 忽略者By-Pass）
The BuycTest principle is that for advertising to be effective it must be involving and persuasive.
The BuycTest difference is that it has a unique "emotional response" scale which indeed measures such a state of mind.
广告传播效果评估方案
目录
调查背景 调查目的 研究内容 研究方法 央视项目责任 客户方项目责任 时间表 3 5 6 9 12 15 16
模型介绍
额外服务模式 研究费用 央视介绍
17
21 24
见另一附件
2
调查背景
自4月底5月初始，顶新集团饮品部在全国各地展开了 针对冰红茶、冰绿茶的大规模的广告战役活动，尤其是配 合6月份足球世界杯赛事，投放了大量的赛事插播广告。 随着炎热夏季的渐次到来，这一广告投放活动还将在全国 各地继续进行。