中国移动渠道建设分析

中国移动渠道建设分析
2008-3
目录
中国移动渠道发展策略分析 中国移动渠道发展演变路径 中国移动现有渠道体系建设 中国移动渠道建设特点分析
2
中国移动渠道建设由开放式发展向集约式精细化发展转 型
移动渠道在建立之初凭借开放式发展策略，渠道建设取得了高速发展；随着国内市场的 不断成熟，消费者个性化的需求和对高质量服务要求的日益强烈，同时为更好的进行品牌 建设，移动采取了集约式精细化的渠道发展策略， 精心打造优质渠道，以提高核心竞争力。
17
渠道管理精细化，加强营销渠道管理信息系统建设
提高渠道生产活动的效率和质量，移动构建渠道管理信息系统，对渠道经营活动的管 理和监控； 营销管理系统包括：渠道档案管理、人员管理、渠道资质管理、考核与评估、酬金结 算、知识管理、投诉与建议；
18
积极开展等应用数据模型研究，拓展经营分析应用深度
普通营业厅
全球通VIP俱 乐部
动感地带品 牌店
各地不得再出现其它渠道品牌
15
营业厅经营多元化，终端销售功能加强
随着通信产业结构的发展，中国移动逐渐进行前项一体化发展，涉足通信终端的
制造和销售，定制手机等开始涌现；
与之相适应的渠道端不仅经营各种运营商业务，同时也在销售手机、数码产品等 移动终端，且逐渐成为其渠道的主营业务之一；
2003
2004
2005
2006
2007
2008
渠道规划阶段 •发展自有渠道 •以连锁实体渠道为核心 •大力发展社会渠道 •建设1860
渠道整合阶段
•发展直销渠道，尤其是大 客户经理
•继续建设自有实体渠道 •社会渠道逐步转型
5
目录
中国移动渠道发展策略分析 中国移动渠道发展演变路径 中国移动现有渠道体系建设 中国移动渠道建设特点分析
1% 3%
76%
wk.baidu.com
96%
自有实体渠道 指定专营店 特约代理点
自营营业厅
品牌店
自助服务厅
移动实体渠道结构图 注：移动社会实体渠道包括指定专营店和特约代理点
移动自有实体渠道结构图
7
中国移动渠道设计突出重点兼顾全面
目前中国移动的渠道建设正处于不断优化和创新发展阶段，逐渐形成以客 户需求为导向，以市场竞争为目标的渠道发展体系；
近年来，中国移动十分重视渠道服务和体验功能建设，特别在自有渠道方面，推
出以服务体验为重点的“沟通100服务厅”、“全球通VIP俱乐部”、“全球通
品牌店”、“动感地带品牌店”等； 同时移动利用电子渠道良好的体验界面，不断丰富完善体验和服务功能；
13
电子渠道优化发展，结构多样内容丰富
中国移动电子渠道发展迅速，结构 类型多样；
非短信偏好人群
短信主动营销
主
动
营 销
（按不同时段）
11
社会实体渠道长度逐渐缩短，呈扁平化发展趋势
中国移动渠道建设由于初期开放型建 设的策略，为实现市场覆盖，抢夺客 户资源，发展了大量的多层级的社会 渠道。
分校模式
中国移动
直供模式
一级代理商 指 定 专 营 店 特 约 代 理 点
但随着市场的发展，竞争日益激烈，
强化电子渠道宣传、服务、销售、
体验等功能，打造“一体化服务”；
电子渠道承载的内容不断丰富，与 媒体融合、与互联网融合是移动电 子渠道内容丰富的主要动力；
14
统一CI，品牌与渠道匹配，突出渠道品牌建设作用
中国移动建立统一的CI系统，在渠道端得到了很好的执行，增强渠道品牌
宣传功能； 品牌与渠道相匹配，渠道成为品牌的载体； 品牌形象与宣传，以自有渠道为主，社会渠道为辅；
运营商的利润在不断的削减，带给渠 道的利润也越来越少。 为提高渠道的竞争力和获利水平，中 国移动缩减渠道长度，二三级代理渠 道逐渐减少，提炼核心社会渠道，并 采取直供的形式，将渠道逐渐向扁平 化结构推进。
中国移动客户群
二级代理商
扁平化
三级代理商 零售店
中国移动渠道模式演变图
12
渠道强化客户体验，突出服务功能建设
自 助 终 端
其
他
实体渠道
电子渠道
8
目录
中国移动渠道发展策略分析
中国移动渠道发展演变路径 中国移动现有渠道体系建设
中国移动渠道建设特点分析
9
渠道建设与市场细分有效结合，增强渠道有效覆盖率
中国移动制定的市场细分策略在渠 道端得到了很好的执行。全球通品 牌店和动感地带品牌店的建设，有 效吸引和覆盖目标客户，通过细分 渠道向用户提供差异化服务，既维 护了客户又打造了品牌，使中国移 动在通信终端市场占据强大影响力； 动感地带品牌店主要面向青少年消 费群体，提供适合目标群体的多样 化业务，注重体验； 全球通品牌店是移动高端客户形象 店，特别注重VIP服务功能的完善；
6
中国移动渠道结构多元化，构建混合渠道体系
当前，中国移动已初步建成了包括自营实体渠道、社会渠道、电子渠道、客户经理
等覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络体系，服务于全网移动客户；
以精锐的自营渠道为核心，结合广泛的社会渠道以及其他渠道形式，对渠道进行差 异化定位，各司其职，协同发展；
4% 20%
中国移动营销服务渠道体
客户经理 客户经理
自营实体渠道 自营实体渠道
社会渠道 社会渠道
电子渠道 电子渠道
集 团 客 户 经 理
个 人 客 户 经 理
自 营 营 业 厅
品 牌 店
自 助 服 务 厅
指 定 专 营 店
特 约 代 理 点
电 话 营 业 厅
网 上 营 业 厅
短 信 营 业 厅
掌 上 营 业 厅
SP欺诈监控 模型
根据SP话单、客户账单等信息 建立SP欺诈监控模型，识别SP 自消费行为，有效控制欠费
渠道选址模型
08年应用数据模 型研究主要方向
根据实体渠道分布情况、业 务受理情况和客户渠道使用 偏好来建立渠道选址模型， 辅助进行渠道选址工作
欠费风险识别 模型
通过客户帐务信息、历史消 费信息、历史缴费行为、实 时消费行为等信息来建立欠 费风险识别模型，及时识别 语音、增值业务欠费风险， 有效控制欠费
3
目录
中国移动渠道发展策略分析 中国移动渠道发展演变路径 中国移动现有渠道体系建设 中国移动渠道建设特点分析
4
中国移动渠道发展进入以市场竞争为导向的渠道发展新 时期
渠道优化新发展阶段 渠道建设阶段 •重点建设实体渠道 •社会渠道管理制度建设 •大力发展1860的营销能力 •优化渠道结构，大力发展电子渠道； •加强自营渠道的精细化管理 •提炼核心社会渠道、逐渐减少二、三 级代理渠道 •开发新型合作渠道
客户生命 周期模型
根据客户所处的不同生命周 期，针对性地提供产品和服 务，延长客户生命周期。
渠道效益评估 模型
根据渠道成本、渠道收益、 客户满意度提升等信息建立 渠道效益评估模型，有效评 价渠道盈亏情况，对渠道进 行进行精细化管理
19
10
根据客户偏好制定渠道营销管理策略
营销管理模块的协同渠道
10086热线营销 网上服务厅推 介 服务厅推介
被 动 营
过往历史对主动营 销接受度低的用户 客 户 接 以客户为导向 进行产品设计 触 响 应 模 型 偏好短信人群
尊敬的全球 通客户， 申。。
销
空中充值推介
渠
道 偏 好 度 过往历史对主动营 模 销接受度高的用户 型 外呼主动营销
16
推动渠道创新，发展增值型合作伙伴
中国移动的自有营业厅逐渐向体验厅升级，努力提升办理业务的效率 ； 随之网络融合趋势的加强，中国移动在渠道端积极发展新的增值伙伴。网吧、家 电卖场、校园代理直销等方式的出现，说明移动正在探索新的渠道发展模式； 随着3G网络的即将开放，移动进一步向产业链深处延伸，与手机制造厂商合作 定制手机终端，向NTT Docomo 学习，打造自身手机终端渠道；