某公司品牌管家基础训练营

Big Idea (by Charles)
Fra Baidu bibliotek
服务的热情 (by Mabel)
服务的技巧 (by Mabel)
Media 101
(by Eric)
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills 提案过程： – 准备 组织 提案 听众采纳 行动 考虑外部状况（竞争者/环境/时间---） 清楚自己的目的（希望别人听完后的结果） 让听者知道要有结论产生 – 不仅是行与不行的问题 – 站在他那边，帮他劝服他的老板 有讨论与采纳意见的空间
Ogilvy & Mather
& 2、品牌 品牌与自己的价值观相符合，就会认同它
产品 == 品牌：
– 产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格 、功能的总和
– 品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相 关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。 一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产 生关系……，在消费者生活中赢得一席之地
说什么
传送什么信息，可以让他相信
或感动
&
Junior Intensive Training
(Brand Steward)
广州奥美基础训练营
（品牌管家）
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
& “开门七件事”
Presentation Skills (by Ramsey)
品牌
(by Jean )
创意策略和企划
(by Ramsey)
– 手到： 用手势强化你的字眼，吸引注意 用文明的手势 手势太多会散失手势影响力
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） – 口到： 大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注 意），微笑 – 心到： 熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱 你的观众 挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点 – 身到： 你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、 投影等，真正与听众沟通的是你 整洁的仪容，穿着，适当的走动 – 声光电到：视觉辅助物
* 联想越丰富，说 明品牌资产越丰 富
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 品牌管家的定义 – 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有 和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心 价值与精神 如果定了品牌核心价值，SP等短期销售目的 也能帮助品牌的长期发展
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） 使用投影片须知： – 用大字，小字极不好读 – 每页的字少一些 – 用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指 – 点 — 转头 — 发言 – 你是提案人，不是投影机，不要只是照读
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） 如何克服紧张 – Rehearsal（演练） – 事前想好，手要放在哪里 – 一上场先光顾大家一圈并微笑 – 想一个开场的笑话 – 预演三次 – 默念“爱字诀” – “自然就是美” 找出最适合自己的方式，不要勉强学别人
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 品牌的抽象面(Intangible) – 使用者如何接近品牌 – 他们使用时的日常经验 – 友谊与感受 – 想法与态度 – 需求与欲求
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 一些名词 – 品牌稀释(Brand Dilution） 品牌形象模糊 侵入太多的领域，各个领域没有共通点 确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生 的领域、范围与程度
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） 帮助提案的技巧 组织内容 – 原则一：必须很了解自己的内容，不了解 的东西不要说，了解并且想说 – 原则二：必须符合结构 — 介绍 — 过程 — 总结 – 原则三：“计划” — 了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板） — 他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么 — 他们之间的关系
– 品牌背叛(Brand Betrayal) 例子：可口可乐“新口味”的失败
整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印 象是随手积累的
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 品牌资产花
知名度
品质的认知
品牌联想
专利资产 品牌忠实度
* 我们最可以操作 的部分
* 就象M’S的麦 当劳叔叔、小孩 、颜色混合体、 气味
当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品 牌忠诚者
Ogilvy & Mather
& 2、品牌（续） 品牌的具体面( Tangible) – 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示自己 实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文件 （内 / 外部资料） – 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体 环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理
Ogilvy & Mather
& 1、 Presentation Skills（续） 表演技巧----引人注意，吸引兴趣 • 走到听众中间，走到你想要他听的人的面前 • 创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下
六大口诀
– 眼到： 用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候 “三秒钟定律” 用眼光帮助控制听众的注意力
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划 形成Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy 策略是指出方向
• 有深切的了解 • 有逻辑的整理 • 有创意的启发
Ogilvy & Mather
& 3、创意策略和企划（续）
策略包括以下4样东西：
对谁讲
他是谁，喜欢什么，厌恶什么 有何现有偏见
& 2、品牌（续）
奥美的品牌管家之道
品牌检验----了解消费者与品牌的关系，发现 机会和重点
– 主要品牌引发点
听到此品牌名时，想到什么？
这些“引发点”代表什么意义？
– 主要的情感与感受
哪些情感与感受与本品牌相连
个人/他人的形象投射
品牌“情绪”
– 与主要竞争者的差别
– 主要的记忆和联想
– 品牌在消费者生命中的角色