整合营销传播理论与实务1)

一，20世纪初到20世纪50年代，
产品推销时期的广告理论模式。
20世纪初是一个典型的产品经济时代，市场状况基本呈现为供 不应求，第二次世界大战后，市场格局由卖方市场化转为买方
市场，市场营销在此时期先后经历了生产观念、产品观念到推
销观念的演进。
二，20世纪60年代
以创意革命为代表的转型期理论
20世纪60年代后市场环境发生改变，真正意义上的买方市场正式 形成，创意革命在此时期应运而生。
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切 传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新 闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使 企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被 称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化 策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发 展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整 合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济 最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理 论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因 此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内， 整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和 专家学者的广泛注意……
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可口可乐公司的奥运营销战略
一、大打明星牌 毋庸置疑的是，可口可 乐是本届奥运会中大打 明星牌的典范。在雅典 奥运会上尝到甜头的可 口可乐公司此次不惜重 金再次组成规模空前的 奥运明星阵容，包括姚 明、郭晶晶、王励勤， 更有中国男篮、中国女 排、中国男女跳水队、 中国男女体操队、中国 男女田径队等团队。
从媒体机构上看IMC 大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体 机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个 别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成 一个系统，给广告主提供更好的服务；
从广告公司的角度看IMC 不仅是广告，而且灵活运用必要的推销， 公共关系，包装等诸多传播方法，把它们 整合起来，给广告主提供服务；
这个时期的广告理论由单纯销售信息诉求向协调的信息表达方式
过渡， 它代表了营销传播理论对简单产品认识的提升。
三，20世纪70年代之后
营销与传播整合期的现代广告理论模式。
20世纪70年代开始，
世界经济全球化与技术革命给社会经济和市场带来了巨大的变
化， 这一时期的市场营销也发生了改变， 由传统的产品本位转向以消费者为本位的营销观念，把消费者 的需求视作营销传播的出发点。
Hale Waihona Puke 促销手段在运用过程中强调单项的对销售对象
的促销，注重“推”。 营销传播， 注意到了使双方达成共识的沟通过程， 且大大扩展了这种沟通的手段。
４、营销传播理论的发展
20世纪70年代以前的营销传播就是广告理论的发展，在发展 过程中主要体现了三个阶段的演进：
一，20世纪初到20世纪50年代，产品推销时期的广告理 论模式 二，20世纪60年代以创意革命为代表的转型期理论 三，20世纪70年代之后营销与传播整合期的现代广告理 论模式
可口可乐公司的2008年奥运营销脉络
2005年11月11日，北京 奥运会吉祥物-福娃诞 生，可口可乐公司又适 时推出160多万罐印有 鲜活可爱吉祥物形象的 可口可乐纪念罐在全国 21个城市同步上市；
可口可乐公司的2008年奥运营销脉络
2007年7月底，可口 可乐公司的“爽，即将 到来”与8月2日始的 “爽起来”平民庆奥运 倒记时一周年活动隆重 开展. 2007年6月26日，全 球首张中信可口可乐信 用卡在上海面世。中信 可口可乐信用卡是目前 2007年8月8日，可口可乐再次 唯一一张印有中国最多 与中信银行携手，并与另一个北京 顶尖运动员形象的信用 2008年奥运会顶级合作伙伴VISA， 正式签发可口可乐VISA奥运信用卡， 卡；
营销，指企业或者其他组织
用以在自身与客户之间创造价值转移的一系列活动。 传播，指思想传递 以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。 营销传播，是实现营销和品牌发展的基本要素，
它的职责是在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识，
进而实现彼此之间的价值交换。
3、营销传播与传统促销
传统促销由广告、 公共宣传、销售促进以及人员推销构成，
第一节
营销传播观念的发展
整合营销传播
是营销传播的进一步发展， 探求营销传播观念演变就是对整合营销传播必然性的考察， 以往的营销传播历史主要是广告和促销的演变发展史。
一，营销传播概念及其发展
１、营销传播的源头和主体构成是
促销，包括广告和各种销售促进方 式，广告具有模式化的理论规范。
２、营销传播 营销传播＝营销＋传播
“非”奥运营销——蒙牛
“非”奥运营销——李宁
以包装出镜记者的手法打奥运营销擦边球的方式来进行“非 奥运营销”，不失是“花小钱，办大事”的好策略。要知道 在李宁品牌与阿迪达斯品牌之间，这场没有硝烟的奥运营销 战场上，在年销售额３２亿元与１０００亿元的实力悬殊之 下，李宁品牌在１３亿元的竞争拍价中最后出局不是偶然。 １３亿元的营销价格已是李宁公司２００６年年销售净利润 的４倍多。虽然没有取得奥运赞助的“许可证”，但是李宁 采取了“曲线救国”的营销策略。同中央电视台体育频道合
从企业研究者或经营战略研究者的角度看 IMC 使用资料库，以争取更多的消费者。从消 费者立场出发进行企业活动，并构筑传播 方式，以容易接受的方法提供消费者必要 的信息。关注消费者的购买行为，实施能 够促进与顾客良好关系的传播活动。
Marketing dissemination idea development
作，使得所有的相关工作人员都穿上了带有李宁标志的衣服。
案例欣赏——可口可乐奥运营销
奥运，一块肥肉 1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了 21%，达到了9.67亿美元，以致该届奥运会被业界笑 称与尊称为“可口可乐奥运会”，全球都是一片红色 的海洋。 韩国三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿 美元上升到了1999 年的52亿美元， 2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的通讯产品销 售额又增长了44%；三星品牌认可度也从5%上升到了 16.2%。 通过悉尼奥运会，海外的VISA卡持有者在澳大利亚的 消费增长了23%，达到了15.5亿美元.
可口可乐公司的2008年奥运营销脉络
2001年7月13日申奥日， 可口可乐启动“金色的喝彩” 纪念活动与纪念产品。 当宣布北京成功成为2008年 奥运会主办城市的那一刻， 北京所有的可口可乐公司 预订的路牌、候车亭广告等 全部换成新的广告牌； 同时，北京主要的现代卖场 的货架上全部换上了可口可乐 庆祝北京成为2008年奥运会 主办城市的新金罐包装；
可口可乐公司的2008年奥运营销脉络
2003年8月3日，北京奥运会 会徽隆重揭标，可口可乐公 司推出100万罐印有奥运新会 徽标志的可口可乐限量精美 纪念罐； 2004年6月9日，雅典奥 运火炬接力经过北京，可口 可乐公司选拔接力选手，制 造奥运火炬传递纪念罐，分 发小红旗与纪念品； 2004年夏季主题促销， “要爽由自己-2004年可口可 乐奥运中国行”；
赞助计划由三级架构构成，一级为北京2008年奥运会合作 伙伴，二级为北京2008年奥运会赞助商，三级为2008年 奥运会供应商. 全球合作伙伴（TOP伙伴）： 威士 可口可乐 柯达 欧米茄 联想 三星 松下 通用电器 中宏 保险(宏利金融) 源讯 麦当劳 百威 北京2008奥运会合作伙伴： 大众汽车集团（中国） 中国银行 中国移动 中国网通 阿迪达斯 中国人寿保险 中国航空 中国石油 中国化工 强生（中国） 北京2008奥运会赞助商： 搜狐 海尔集团 青岛啤酒 北京燕京啤酒 UPS(美国联合邮 包服务公司) 伊利集团
可口可乐公司的奥运营销战略 二、五个‘P’战略： 1.people(人)、 2.parter(伙伴)、 3.planet(地球)、 4. profit(利润)、 5.product(产品)
可口可乐的系列营销计划
2001年到2005年,该公司三推可口可乐奥运北京主题系列纪 念罐；推可口可乐奥运纪念章；推弧形瓶“秀我家乡”设计大赛； 推奥运主题歌和奥运短片；并通过网络平台推火炬在线传递、畅 爽拼图；在环保上推可口可乐瓶回收制造再生物品；在伙伴合作 上则与麦当劳、阿迪达斯公司合作,推出“中国赢 我们赢”活 动。此外,别具特色的是其与北京奥运火炬接力的合作,包括市场 推广、火炬手选拔、火炬接力沿途活动、城市庆典、饮料供应, 面向中国公众选出1188名火炬手和护跑手。还包括奥运真品火炬 路演、奥运中国行运动路演、奥运主题广告、奥运包装产品、奥 运主题促销等活动。
二、产品推销时期的营销传播
产品推销时期主要是就20世纪前期的市场状况而言的， 市场营销观念经历了由生产观念、产品观念到推销观念的演 进，营销传播也是如此。
整合营销传播理论与实务
2009年9月
参考书目： 《整合营销传播理论与实务》卫军英著， 首都经济贸易出版社 《整合营销传播广告、促销与拓展》，特伦斯.辛普 北京大学出版社 《整合营销传播》，舒尔茨，中国财政经济出版社
教学内容
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 整合传播理论嬗变 整合营销传播方案 整合分析传播过程 品牌与消费者关系 数据库与直接营销 广告策略及其管理 促销中偏好的建立 整合运用公共关系 网络传播及其广告 设计达成视觉效果
The first chapter Conformity marketing dissemination theory evolution
第一章 整合传播理论嬗变
整合营销之父唐·舒尔茨
IMC的不同方面
从广告主的角度看:IMC以广告，推销，公共关 系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略， 以便提高品牌和产品形象；