国际市场营销环境分析实践报告

国际市场营销环境分析实践报告

调查对象：德国

背景：高度发达的工业国，经济总量居欧洲首位。德国工业侧重重工业，汽车和机械制造、化工、电气等部门是支柱产业，占全部工业产值的40 %以上。食品、纺织与服装、钢铁加工、采矿、精密仪器、光学以及航空与航天工业也很发达。中小企业是工业的中流砥柱，专业化程度和技术水平较高。主要工业部门的产品一半或一半以上销往国外。

对外贸易：德国是世界贸易大国，同世界上 230多个国家和地区保持贸易关系，自2003年起连续六年保持世界第一出口大国地位。德国出口业素以质量高、服务周到、交货准时而享誉世界。主要出口产品有汽车、机械产品、化学品、通讯技术、供配电设备和医学及化学设备。主要进口产品有化学品、汽车、石油天然气、机械、通讯技术和钢铁产品。主要贸易对象是西方工业国，其中进出口一半以上来自或销往欧盟国家。

政治环境分析德国实行的是议会制的政府类型，议会由联邦议院和联邦参议院组成。总理内阁制：联邦议院行使立法权，监督法律的执行，选举联邦总理，参与选举联邦总统和监督联邦政府的工作等德国实行的是自由的市场经济体系。政府对市场的干预很少，但是近年来贸易保护主义有所抬头，发达国家纷纷采用隐蔽性较强、透明度较低、不易监督和预测的保护措施——技术壁垒，给我国及其他国家尤其是发展中国家的对外贸易造成很大的障碍，同时也成为阻挡外国产品进入本国市场的屏障。

法制环境分析 (一)欧共体一直通过产品包装、标鉴的立法来设置外国产品的进口障碍，德国在1984年公布《食品标签条例》。 (二)“绿色技术标准”。发达国家的科技水平较高，处于技术垄断地位。它们在保护环境的名义下，通过立法手段，制定严格的强制性技术标准，限制国外商品进口。 (三)“绿色环境标志”。它是一种在产品或其包装上的图形。它表明该产品不但质量符合标准，而且在生产、使用、消费、处理过程中符合环保要求，对生态环境和人类健康均无损害。劳动法规：为了保护工作时间，德国法律规定，正常工作日的工作时间不许超过8个小时。环境保护法：德国环境保护法律规范之完备具体，在世界上是名列前茅的；其环境标准之严格,也是其它国家包括欧盟国家所不及的

人口环境分析德国现有人口8 200万，其中730余万是外国人(约占总人口的9%):土耳其人、南斯拉夫人、意大利人、希腊人、波兰人和波斯尼亚人等居民中30%信奉新教，31%信奉罗马天主教。德语为通用语言。

科技环境分析德国的科研预算把研究和教育放在了重要位置，德国政府除高度重视教育外，还十分注重科学研究，由此被称之为“科学之国”在德国，不仅从事研究的人员多达50万人，而且投入的科研经费在90年代初就已占其国民生产总值的2.5%,仅次于日本和美国。德国的科研工作主要由高等院校、社会上的科研机构和工业部门的研究单位承担。著名科研机构有：杜塞尔多夫、格廷根、海德堡、莱比锡、美因兹、慕尼黑和柏林等7所科学院，和德国研究协会、马克斯;普朗克协会、费劳恩霍夫协会以及费里茨—帝森基金会、大众汽车厂基金会和德国科学捐助者联合会等。

自然地理环境分析德意志联邦共和国简称德国，位于欧洲大陆中部。其东边与波兰、捷克相邻，南边与奥地利和瑞士接壤，西邻荷兰、比利时、卢森堡和法国，北边与丹麦相连，濒临北海和波罗的海与北欧国家隔海相望。德国全国总面积约356 900平方公里，边境线全长约3 750公里。其地理位置十分优越，因地处欧洲中心，便成为东、西欧之间和斯堪的纳维亚与地中海地区之间的水陆路空中交通枢纽，被称为“欧洲的走廊”。

法制环境分析 (一) 欧共体一直通过产品包装、标鉴的立法来设置外国产品的进口障碍，德国在1984年公布《食品标签条例》。

(二)“绿色技术标准”。发达国家的科技水平较高，处于技术垄断地位。它们在保护环境的名义下，通过立法手段，制定严格的强制性技术标准，限制国外商品进口。

教育与培训制度分析德国政府高度重视全民教育的发展，其特点是教育主权下放至各个联邦州。联邦政府只负责制定教育总指导方针，对各州教育委员会进行协调。为大力发展教育，联邦政府各州政府及企业界每年投入的经费合计占国民生产总值的 4.3%。青少年教育、职业教育、专业技能培训、成人教育及老龄教育等应有尽有。

环保标准德国政府非常重视环境保护，为此制定了一系列保护自然资源和生态环境的法律和政策，把“永远保持工商业发展与自然环境的平衡”写进《联邦规划法》中，另制定了专门的《环境保护法》,优化环境方面的措施十分完善。绝大多数德国人都能自觉地为减少垃圾、保护环境而行事。德国公司也以保护环境为荣。正因为如此，德国在环保技术上和环保产品出口上是世界领先的：每年环保专利技术登记，德国公司居世界第一位；世界环保产品市场德国占据20%,美国占16%,日本占13%。由于德国对环保重视，从长远看，有利于现代化的高技术生产部门的发展。与此同时，特别是从近期观点来看，环保开支过大，对国家和企业的财务和国际竞争力造成较重的负担，对吸引外国资本前来投资带来了不利影响。

宗教信仰：德国绝大多数人信仰基督教。德国教堂几乎遍布每个角落，然而教徒中老人居多，年轻人则很少去教堂做礼拜，而喜爱出远门度假旅游。

民族性格：德国人给人的印象是勤劳勇敢，有事业心和进取心，有较强的组织性和纪律性。他们对待生活严肃，对待工作认真，对待事业踏实。他们有高度的责任感和自觉性，热情好客，表里一致。德意志民族是一个有较高文化素质和道德修养的民族。

企业文化 (一)德国的企业文化受欧洲文化价值观影响很深。从而形成了德国企业冷静、理智和近乎保守的认真、刻板、规则的文化传统。德国企业文化明显区别于美国的以自由、个性、追求多样性、勇于冒险为特征的企业文化，也区别于日本企业强调团队精神在市场中取胜的企业文化。

(二)德国企业文化强调以人为本，注重提高员工素质，开发人力资源。德国企业文化十分强调以人为本，提高员工素质，这主要体现在注重员工教育，大力开发人力资源上。德国企业普遍十分重视员工的培训。德国企业在管理人才选拔与培养方面也颇具特色。,选拔人才并不注重其社会地位的高低，而是注重本人的实际能力。在尊重人格、强调民主的价

值观指导下，德国企业普遍重视职工参与企业决策。

(三)德国企业文化强调加强员工的责任感，注重创造和谐、合作的文化氛围。德国企业文化体现出企业员工具有很强的责任感。企业对员工强调的主要是工作责任，尤其是每一个人对所处的工作岗位或生产环节的责任。德国企业十分注重人际关系，努力创造和谐、合作的文化氛围。例如，1994年受世界石油危机影响，大众公司在德国本土的公司经济面临困难，需要解雇2万多名员工。然而，公司的员工在参与企业决策时却表示：宁愿减少自己收入的20%, 把每周工作5天改为4天，也不要让那些人失业。