中国消费环境

2.推销主导
• 中国本土企业的相当大比例目前仍是推 销导向，把推销当营销，以推销为目的， 所以才有了没完没了的杀价战、促销战。 事实上， 20 世纪 90 年代中期以来，中国 市场竞争的主旋律是价格竞争，尽管品 牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但 真正运作的并不多。
• 相当多的企业面临市场中的生死危机， 缺乏竞争优势和核心竞争力，只能走向 无奈的短期营销，单纯地追求销售额。 • 状态较好的企业往往又没有危机感，囿 于推销观念不能提升，或在管理层内无 法突破固化了的推销导向理念和业绩体 系。
中国转型市场营销主要奇异点
• 1.难防的通路陷阱
– 2000年中国市场通路大争夺非常激烈。 通 路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场 最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的 跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从 外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇”。 若干问题试列举如下：
• 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。
3. 细分市场非常差异
• 中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同
地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政 府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。 • 由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国 稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大, 年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差 别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为 三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一 代。
• 据《南方都市报》(2000.11.24)报道，中国近年 假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损 失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业 调查表明：销售额假货占真货 50%以上的有 23 家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍。 • 为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与 政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点 访谈 (2001.2) 报道，河北黄骅市私盐屡禁不止， 原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创 收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记 者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐 贩通风报信。
5. 国企及垄断行业营销障碍
• 中国各类行业和企业的营销意识和水平 相差很大，一般而言，竞争行业优于垄 断行业；民营企业优于国有企业。相比 之下，一些大型国有企业、银行、公有 事业还处于“没有营销”的阶段。高层 缺乏营销意识，没有营销职能部门，更 谈不上市场研究和营销策略，营销障碍 很大。
6.战略规划失败率高
3.策划多过策略
• “ 策划”盛行是中国市场上特有的现象， 许多本土企业有问题请策划，好像农民 生病请土郎中，土郎中有时也可治好病 甚至效果神奇，但多数是经验导向、非 专业化。 • 伴随的现象是，市场炒作多过市场研究, 或者多用单一营销手段(如广告轰炸)粗放 执行而没有精细的整合营销运作。
• 这种短期行为必然导致在竞争升级后走 向失败，彩电降价战导致全行业亏损和 2000 年秋冬保暖内衣大战而落水等都是 本土企业惨痛的教训。
• 感觉营销是中国本土企业的营销特色,他们首
先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其 理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大 落”、“流星闪现”现象就是代价。 • 值得强调的是,本土企业正在加紧学习,提升营 销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向 是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国 公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业(如海尔) 进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争 能力和创新能力。
7.广告运作的困惑
• 由于中国消费者甚至比外国消费者更迷 信广告和强势媒体 , 广告被赋予了更大的 作用。除了外资品牌将广告作为重要武 器外，本土企业新的消费品品牌建立知 名度或新产品入市，广告都起着举足轻 重的作用。 • 但中国的广告运作显然有很多不规范之 处:
• 1995 年实施的《广告法》有原则但缺乏 细节界定，各地执行的解释不一； • 企业与地方政府联手支撑巨额广告费 (如秦池)共同赌市场; • 地方台普遍的换台广告插播打断了收视 率高的节目与广告效果的正常链接; • 成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在 中国环境中的有效性却大受挑战;
中国市场环境特点
可以用5个字描述: • 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 • 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 • 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信 誉(商业伦理)严重缺乏。 • 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 • 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差 异;世代差异都很显著。
• 中国的消费者、企业和政府都呈现出不 成熟的市场表现。例如，消费者对价格 的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷 信广告; 企业家的官场情结、短期行为和 过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、 地方保护及随意阐释或改变市场游戏规 则。企业行为深受政府行为的约束和牵 制，政府行为有时又为权力利益甚至腐 败所左右，使整个市场变得更加复杂和 不规范。
• 市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度
•
wk.baidu.com• • • • 和风险； 市调方法基本是西方的，本土化研究非常不 足，误差大； 市调执行中商业伦理道德差,人为误差大； 中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心 理及行为造成被访者误差大； 市调人员专业素质不够水准； 出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏了 行业名声。
• 管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。
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• 此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市 宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取 外地啤酒贴花费 0.2 ～ 0.5 元/瓶使其无利 润（ CCTV-1 焦点访 谈 1999.6.24) ；湖 北 市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海 市场则对湖北的富康车提价5万元等。
• 总之，全球化营销的大趋势中,西方营销 的理论方法具有普遍意义，对中国也不 例外。只是因为中国的转型市场与西方 成熟市场不可同日而语，那么我们的使 命就是，实现国际营销理论方法与中国 市场的适应性对接。这需要吃透西方理 论方法又深入解读本土，实现西方营销 理论方法的中国本土化创新。
9.中国式的新产品开发
• 中国市场有可能出现某些独特性的产品， 如VCD、柜式空调等。
10.中国文化导向的品牌建立
• 因为中国市场的文化历史深厚，在中国 建立品牌必须比在别的国家更加本土化。 • 在品牌管理中注入中国文化价值成为很 重要的策略。例如，
• 国际品牌的命名策略中有一条中性原则， 即名称无含义。在中国市场，更有效的 策略却是学习中国老字号的命名，塑造 有中国文化含义的好联想。 • 在中国消费者心目中建立品牌价值，也 要重视中国文化的价值观才更有效。如 麦氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友 分享”树立其品牌价值，达到了比在美 国更好的效果。
• 国际广告界成熟的代理制度受到中国市 场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击; • 跨国广告公司难以适应本土客户，往往 因为不能快速反映转型市场中本土企业 的急切需要，不能把握住竞争的快速变 化而与市场脱节。
8. 关系营销的中国特色
• 关系营销自 20 世纪 90 年代以来在全球受到重
视，但在中国的转型市场中却另有了特殊的含 义。在西方重点是强化顾客关系，包括用IT建 立顾客关系管理CRM等。在中国目前的企业环 境中，由于企业太多受制于政府，与政府相关 部门的关系对企业的生存发展至关重要，因而 官商关系比顾客关系更加重要。 • 外资公司进入中国市场，也不能绕过此道。在 西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却 一定是先干杯再谈生意。
• 许多研究已表明，中国社会的贫富差异 呈扩大的趋势 (政策亦鼓励“部分人先富 起来”),由此形成的购买力差异及其变化 趋势 , 造成了动态的收入细分市场和不同 的市场机会，亦不可不具体分辨。某些 跨国公司将重点放在中产阶级。
4.市场调查误差高
•
市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在 中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状态。一方面， 本土企业淡漠市调，只有 0.24% 企业愿意做正规市调 ( 广州日报2001.2.2) ，市调客户以跨国公司、合资、私 企为主，另有一些竞争激烈的行业(如IT、家电、保健 品)较重视。另一方面，市调结果的有效性和可信度在 中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品 公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管 理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数据在办公室 决策而未亲临实际市场,结果一败涂地被迫离开。中国 转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因 有：
• 转型市场中的突出问题是，制订营销战略规
划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的 挑战。例如，由于中国政府的政策限制，跨国 公司进入中国只能用合资方式，面临中国进入 WTO的新机会，他们要调整战略在中国独资。 • 在一个变数更多的市场中求发展，中短期的规 划比长期规划更重要，更现实;动态战略调整比 静态战略规划更重要。这也是擅长长期谋划的 国际著名咨询顾问公司在中国发展受阻的原因 之一。
中国转型市场的营销特征
1.转型混合营销 • 中国惠普有限公司战略规划总监高建华 曾正确比喻说，西方的营销是 80% 的科 学加 20% 的艺术 , 而中国本土企业的营销 则是20%的科学加80%的艺术。“中国的 企业很多还是处在‘艺术’经营阶段， 也就是不像跨国公司那样，先把市场上 非常具体的数据统计出来，而更多的是 凭感觉”。
2. 假货泛滥与知识产权恶梦
• 国际品牌 P&G 、 NIKE 、微软等感到在 中国市场最棘手的问题之一就是假货太 多，令人防不胜防。打假不仅动用大量 的人力物力，更让人担心和为难的是， 大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严 重影响真货的销售，即打假变成打真。
• 据宝洁公司保守估计 (2001.1 ），目前市 面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有 15% 以上的市场份额，而宝洁每年因这 类假冒产品而损失的销售额高达 1.5 亿美 金。打假因而列为宝洁公司市场管理的 重要工作。 • “金利来”是香港进入内地的著名品牌， 后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣 太多了。曾宪梓无奈地说：“打假 10 年 越打 ( 假货 ) 越多 , 一出门就可以看到假金 利来。”
4．缺乏专才
• 营销专业人才在中国转型市场中非常短 缺，有实战经验的、在知名公司担任过 市场部经理的人，在人才市场上非常抢 手，其身价也越来越高。缺乏专才也正 是中国企业营销水平不高的基本原因。 在日益盛行的 MBA 教育中，迫切需要强 化“营销MBA”教育。
5．小学水平
• 中国不同行业、不同企业的营销水平相 差悬殊，有的行业、有的企业营销专业 提高很快、表现不俗。但就国际标准来 看，中国的营销大面积还处于初级的阶 段，或者是“小学阶段”。 起点低是多 数企业的共同点，大量企业必须从基础 ABC开始学习。
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