市场营销调研(第二版)—7观察法

调查公司经过历时7天的实地执行，成功完成了对A银 行各网点与竞争银行星级网点共100家网点的神秘顾客监 测。
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景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） © 高等教育出版社，2010年1月
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普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材
开篇案例：隐蔽性观察的应用实例：神秘顾客检测
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观察方法的分类
❖ 按照观察的对象不同，分为直接观察和间接观察
直接观察，是指研究人员通过直接观察以研究行为或 现象本身。
单向镜法
❖ 单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查者的 反应。
❖ 单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用。
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顾客观察法
❖ 顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观察、跟 踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业 经营所需的信息。
隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到 观察的情况下所进行的一种观察活动。
非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市场调查 的真正目的，知道自己处于被观察状态。
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❖ 顾客观察法是一种常用的非参与性人员观察法， 主要适用于超市、购物中心等购物场所。
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人文观察法
❖ 在人文调查中，研究人员需要深入到研究对象所 处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解 他们的行为和习惯。
❖ 这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观 察与分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内 容与信息。
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机械观察
❖交通流量计数器 ❖对意见和行为的观察 ❖生理测量
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第 7章 观察法
❖ 了解观察法的概念和作用 ❖ 了解人员观察的不同应用 ❖ 了解机械观察的不同应用 ❖ 了解观察方法的优势和缺点
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❖ 访问开始前——对所有“神秘顾客”进行上岗前项目培训与测试、对 调查区域进行划分、对调查时间和办理业务进行分配，以考察A银行 在一天内不同时间段与办理不同业务时的服务状态与水平。
❖ 访问进行中——调查员从银行网点进入视线时就开始正式的监测、监 测内容包括营业厅外部环境、营业厅内部环境、员工仪容仪表与工作 面貌、员工服务、大堂经理履行职责情况、亲身体验柜台服务等几个 部分。
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观察方法的优缺点比较
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生理测量
❖ 生理测量是通过机器来测量人体的反应。当一个 人受到刺激或内心感到紧张，产生情感警觉时， 身体会出现各种反应。
❖ 常用来进行生理测量的机器如下：
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观察方法的分类
❖ 从调查者对观察环境施加影响的程度分，可以分 为结构性观察和非结构性观察
结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内容、 统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人 员没有很大的自主权。
非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划， 制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、 随记，简便操作。
❖ 四种基本形式：
打神秘电话 到服务企业的营业场所咨询问题 实际办理业务，观察并感受接受服务的整个过程
与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈
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脑电图、测瞳仪、声音高低分析器、皮肤电阻测量仪。
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观察方法的使用
❖何时使用观察方法 ❖观察方法的优缺点比较
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对意见和行为的观察
❖ 对顾客的意见和行为进行观察时，常用到以下几 种机器：
阅读器 收视计数器 条码扫描器
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观察法概述
❖观察方法的定义 ❖观察方法的分类
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非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短时期内 的一次性观察调查。
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观察方法的分类
❖ 按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和 非隐蔽性观察
人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收集信息 资料，是一种主要的观察方式。
机械观察可以长时间持续观察，但它并不能完全替代 人的观察。
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观察方法的分类
❖ 按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察与 非参与性观察
参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成 为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关 资料的一种调查方法。
非参与性观察是指调查者不改变身份，而是以局外人 的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。
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第7章
观察法
教学目标：
1.了解观察法的概念和作用 2.了解人员观察的不同应用 3.了解机械观察的不同应用 4.了解观察方法的优势和缺点
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❖ 访问进行后——调查员在与督导取得联系后快速填写问卷，并记录监 测时间、营业员编号、大堂经理姓名等信息。调查结束后的当天，调 查员要将问卷录成电子版，检查问卷同时回忆监测的场景，对需要调 整的分数进行修正。由研究人员进行后期的数据统计分析，报告撰写 与陈述。
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何时使用观察方法
❖ 对结果的准确性要求较高时可使用观察方法。 ❖ 当对已有的信息有疑问时，也可使用观察方法。 ❖ 所需要的信息的性质也可能要求使用观察方法。
人员观察
❖神秘购物法 ❖单向镜法 ❖顾客观察法 ❖人文观察法 ❖内容分析法
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神秘购物法
❖ 神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查员 假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信 度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的 一种方法。
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开篇案例：隐蔽性观察的应用实例：神秘顾客检测
神秘顾客常常也被称为“秘密购物者”、“服务评估 者”、“客户研究员”、“客户服务研究员”、“稽查 人员”、“侦查员”、或“市场调研员/评估员”。神秘 顾客是指接受过相关培训或指导的个人以匿名的潜在消 费者或真实消费者的身份对任意的一种或多种服务质量 和服务过程进行真实的体验和评价，最后通过不同方式 （如填写问卷、书写报告）详细地、客观地反馈其消费 体验。
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交通流量计数器
❖ 交通流量计数器是最为流行和普遍的机械观察法 之一，它可以用来测量特定路段的人流量和车流 量。
❖ 户外广告设计者根据交通流量计数器来确定每天 经过某一特定广告牌的人数。零售商使用这些信 息可以进行零售店选址的决策。
间接观察是通过观察行为或事件发生的结果来研究这 一行为或事件。
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观察方法的分类
❖ 按照观察的方式不同，分为人员观察与机械观察
观察方法的定义
观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查 现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各 种原始资料的一种非介入式调查方法。
特点：调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面 直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来， 避免让被调查者感觉正在被调查。
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观察方法的分类
❖ 按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连 续性观察
连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被观察对 象连续作多次、反复的观察调查。
❖ 人文观察主要用于新产品开发和广告策划等方面 的调查。
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内容分析法
❖ 内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定 量的描述，它包括观察和分析两个方面。
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开篇案例：隐蔽性观察的应用实例：神秘顾客检测
A银行利用自己独特的优势在众多的银行竞争品牌中 取得了不俗的市场战绩，为帮助全北京各营业网点不断 提升竞争力，使顾客享受到更规范、专业的金融服务， 发现与竞争银行的差距，A银行委托某市场咨询公司启动 神秘顾客监测项目。