Principles of Marketing Engineering - Ch5 - Forecasting

A study by Van den Bulte and Stremersch (2004) suggests an average value of 0.03 for p and an average value of 0.42 for q, The average was taken across a couple of hundred categories.
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6 巴斯模型的参数估计方法
（1）以历史销售数据（Past /Historical
Data）为依据校准模型
线性回归 非线性最小二乘法
（2）以主观判断为依据校准模型
相似产品进行类比（Analogy） 市场调查
N (t ) n(t ) [ N N (t )] p q N N(t) : Cumulative number of adopters until time t.
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3 巴斯（Bass）模型参数
This chapter focuses mainly on new
product forecasting
Bass diffusion model（巴斯扩散模型）
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第二节 新产品预测的Bass 模型
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6 Generalized Bass Model
广义巴斯模型
广义巴斯模型假设两个变量会影响采用速度：
广告（Advertising） 定价（Pricing ）
广告系数( Advertising Coefficient)：广告增
External influence )，即尚未使用该产品的人，受 到大众传媒或其他外部因素的影响，开始使用该 产品的可能性。
q = 模仿系数Imitation Coefficient (内部影响
Internal influence )，即尚未使用该产品的人，受 到使用者的口碑影响，开始使用该产品的可能性
Innovation parameter (p)
0.065 0.021 0.010 0.073 0.003 0.028 0.005 0.036 0.001 0.018 0.000 0.003
Imitation parameter (q)
0.335 0.583 0.454 0.389 0.506 0.368 0.506 0.318 0.456 0.337 0.798 0.253
B&W TV Color TV Room Air conditioner Clothes dryers Ultrasound Imaging CD Player Cellular telephones Steam iron Oxygen Steel Furnace (US) Microwave Oven Hybrid corn Home PC
落后采用者
34% 34% 16 %
创 新 采 用 者
2.5%
早期 大多数 早期 采用者
13.5 %
导入期
成长期
成熟期
衰退期
激光播放器（CD Player）的扩散采用过程
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2 巴斯（Bass）模型
美国管理心理学家弗兰克· 巴斯（Frank M ·
根据采用速度，罗杰斯把采用者划分成五种
类型，即：创新采用者、早期采用者、早期 大多数、晚期大多数和落后采用者。
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新产品市场扩散（罗杰斯模式）
对新东西持怀 决策时间长， 敢冒险的，受 威信高，受教 思想保守，拘 疑态度，信息 受过一定教育， 教育程度高， 育程度在平均 泥于传统，受 晚期 多来自亲朋好 有较强模仿心 一般是年轻人， 之上，对扩散 大多数 友 教育程度最低 理，加速扩散 信息灵通 起决定作用
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扩散模型
1216
984.55
659.618 406.021 192.736
55.086
120.555
Bass Model预测出的2003年销量相对传统预测方法更加 接近真实销售数据
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加1%时，市场采用速度增加的百分比。（ 广告系数通常在0.3至1之间变动）
价格系数(Price Coefficient)：价格下降1%时
，市场采用速度增加的百分比。（价格系数 通常在1至2之间变动）
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Innovation Effect
Imitation Effect
nt = n umber of adopters at time t (Sales) p = “coefficient of innovation” (External influence) q = “coefficient of imitation” (“internal” to the society in which the diffusion spreads) N = Eventual number of adopters # Adopters = n0 + n1 + • • • + nt–1
模型引入三个参数来预测N(t)（消费者在第n期购
买该产品的数量），其形式为：
N (t ) n ( t ) [ N N ( t )] p q N
N = 市场潜力， 即潜在需求总数。 p = 创新系数Innovation Coefficient (外部影响
Chapter6 Forecasting
Forecasting
Methods
Forecasting
using Bass Diffusion Models
1
第一节 市场预测的基本方法
定性预测技术：指预测者根据已经掌握的
部分历史和直观的资料，运用个人的经验
和主观判断能力对事物的未来发展作出性 质和程度上的预测。
Influence)，此类采用者被称为模仿者 (Imitator)。
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The Bass Diffusion Model for Durables
nt = p ´ Remaining Potential + q ´ Adopter Proportion ´ Remaining Potential
Bass）于1969年提出巴斯扩散模型（ Bass Diffusion Model）。
巴斯模型假设新产品的潜在采用者会受到
两种传播方式的影响：
大众媒体，又称外部影响(External
Influence)，此类采用者被称为创新者 (Innovator)。
口头传播，又称内部影响(Internal
定量预测技术：是通过建立数学和统计学
模型使预测更加精确，在中短期预测中有 着非常明显的优势。
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1 定性预测方法
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Principles Chapter 6: Forecasting - 3
Select analogous products based on the
similarity in environmental context, market structure, buyer behavior, marketing-mix strategies of the firm, and innovation characteristics.
Ch6-
XL ME
Models
Forecasting
Tutorial: OfficeStar Data
(Forecasting)
Case: Ford Hybrid Car
(Forecasting)
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营销工程软件中Bass模型参数估计采用的方法
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Parameters of the Bass Model in Several Product Categories
Product/ Technology
5 扩散模型的建立及步骤
收集数据
建立模型
估计参数
预测销量
过去单位时间 内的产品销售 数据或类似产 品的销售数据
Innovation Coefficient p
Imitation Coefficient q
市场潜量
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N
Principles Chapter 6: Forecasting - 13
2 定量预测方法
The tools which are available in Excel as
part of the analysis tool pack add-ins
Regression（回归） Time series（时间序列）
► Exponential smoothing（指数平滑） ► Moving averages（移动平均）
4 巴斯（Bass）模型需具备的条件
巴斯模型为预测新技术或新耐用品的长
期销售模式提供了良好的起点，但必须 具备以下两个条件：
企业已引入该产品或技术，并已观察到
它几个时期的销售情况。
企业尚未引入新产品或技术，但该产品
或技术在某些方面同已有一些销售历史 的某种现有产品或技术很相似。
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6 Estimating the Parameters of the Bass Model
Estimation using data
Reห้องสมุดไป่ตู้ression Specialized nonlinear estimation
Estimation using analogous products
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Principles Chapter 6: Forecasting - 5
1 The Bass Diffusion Model of
New Product Adoption
扩散过程是创新产品不断被更多消费者所采
用的过程。在新产品的市场扩散过程中，由 于个人性格、文化背景、受教育程度和社会 地位等因素影响，不同的消费者对新产品采 用的快慢程度有所不同。