品牌低成本传播策略之故事传播策略

通过学习本课程，你将能够：

●掌握如何处理危机公关；

●了解媒体面对企业时的心态和规则；

●知道好故事的构成要素；

●学会讲故事的技巧。

品牌低成本传播策略之故事传播策略

一、故事的“能量”

纵观中国乃至世界文化，不难发现，但凡能够万古留名的，靠的都是故事。一件事情要想传播出去，就必须讲故事。

有人物、有情节、有故事，才能传播久远。故事爆发出来的能量非常惊人，其能够将一个点状信息爆发成一个长时间的、具有拉动力，且覆盖度相当广的传播。

因此，企业要想以低成本做好品牌，最佳的传播策略就是故事传播。

二、好故事的构成要素

一般来说，好的故事由四个要素构成。

1.角色

角色是对抗性的

在西方，体育节目都是高寿事件。而在体育节目中，只与自己竞争的比赛往往没有看点，如高尔夫球；而有一定角色分离的对抗性比赛通常更能吸引人，比如足球、篮球、排球等就属于对抗性的比赛。

这运用到故事中同样如此，也就是说，一个好的故事，一定要有对抗性的角色，所以故事的第一个要素就是角色要分离出来。

角色一定要醒目

任何人想要在市场上传播，必须要找到领域内非常确定的角色。角色一旦紊乱，就会出大问题；而角色如果弱化，就会增加传播费用，并降低效用。

制造角色的目的是讲故事，而讲故事的目的是让媒体感兴趣，然后帮助企业进行传播。因此角色一定要醒目，一定要是第一名，因为媒体只关注第一。

所以，企业在市场中找角色，一定不要找第二。即便是小的企业，成不了行业第一，也同样能做品牌，须知可选择的的角色有很多，只要找到角色中的第一即可，而并非一定要行业第一，行业第一实际上是很弱的品牌标志。

比如，蒙牛在传播品牌时，承认伊利是乳业的老大，其给自己设计的角色永远是中国成长的最快的公司，并反复强调一个概念，即老牛坐火箭。在这两个概念之间，公众的广

度就出现了差别，只有做奶业的人才对伊利是奶业第一感兴趣，但对于一个成长最快的公司，火箭式的速度，公众自然就会关注。

做品牌要善于寻找自己的社会角色

企业寻找自己的社会角色有很多种方法，不一定非要从行业的标准去做。很多企业在给自己设计角色的时候，一定要能够找准自己的社会角色。

2.情绪

情绪也是构成一个故事非常重要的元素。

比如，对于一场对抗性的体育比赛，观众一定要选边站，为其中一方加油，看比赛才有意义。选边站的本质就是要有情绪内和，因此，一场好看的体育比赛要有一部分跟自己相关，如果对比赛的球员一概不知，就失去了故事性。

所谓情绪就是用某种方式把观众卷入、同化到某个角色里。比如，电视节目就为观众设置了一个很模糊的地带，将观众卷入角色中，以便观众同化自己。

好的故事都是找一个角色，把听者或观者同化进来。同化进来，就有情绪。因为当人们自己或他的认同物被伤害时，就会产生情绪。

因此，企业要想设计好情绪，就需要让故事中的人物与所要传播的公众相关，从而构建出情绪。

3.悬念

很多人爱看现场直播，就是因为有悬念。因此，悬念对一个故事来说也非常重要。

在现在的媒体中，悬念是经常使用的手段，一个好的标题往往能让媒体在竞争中胜出。但与此同时，也催生了很多标题党，其经常通过充满悬念的标题骗取点击率。

4.细节

细节的重要性

在体育节目中，球赛不仅要有悬念，还应让观众看到优秀的球技、球星、教练等好的细节。同样，好的故事也应当有好的细节。

何为细节

所谓细节，就是明知其有，但未见过的东西。比如，人们通过希望工程都能想象出农村的穷困孩子上不了学的情景，但是当真正将一个不了学的孩子的大眼睛拍成一个特写，做成招贴画贴出来时，其所带来的感官刺激是有所不同的。

媒体如何处理细节

媒体处理细节的时候，经常会换一个别人没有见过的角度或相对陌生的角度来进行表现，即将人们熟悉的事物以一种陌生的方式呈现出来。这就是媒体处理细节的手法。

三、讲故事的重要性

做媒体或者企业策划，就是要学会讲故事，把故事的四个要素摆出来。如果故事的四个元素都具备，就是一个好的策划；如果不具备这四个元素就要另想办法。

对于一个故事来说，词语是否优美，图画是否漂亮，投放是否合理，这都是次要问题，关键是整个要素的安排能否构成一个故事化的架构。

媒体都有自己的价值观和利益诉求，其关心是不是在讲一个好听的故事远甚于关心正义和道德，这是媒体的本质。因此，企业要想将事情传播出去，就要学会把事情变成一个故事。

【案例】

讲故事高手：地产大亨潘石屹

潘石屹决定为贫困山区的孩子做点事，其并没有像其他企业一样只是简单的送支票支助，而是邀请20个记者，让他们去周边做次社会调研。

出发前，潘石屹先让记者填写自己认为穷困山区的孩子最需要的帮助，然后要求记者们在采访学校的过程中也让孩子们填写自己最想要实现的愿望。

两天下来，记者们都非常感慨，原来居住在城里的人们根本就不了解贫困山区孩子的真正想法和需求。比如，他们认为这些孩子需要课间餐，实际上孩子们更想打网游；他们认为孩子很想去北京看看，实际上孩子们可能只想见一面姚明。

回来后，这些记者主动把自己所见所闻和拍下的照片写成稿件。潘石屹根据这些稿件，对所有的谈话、照片、录音进行整理，出了一本画册，叫《向西50公里》。这本画册的扉页上写了几句话：从中国的任何财富中心向北或向西走50公里，你都会看到刺目的贫穷，当我们面对这种贫穷的时候，会深深感觉到内心的苍白和无力，因为这个时候你才会体会到你对他们一无所知，你才会体会到只有善良是远远不够的。画册面世后立即引起轰动，接着潘石屹根据调查结果进行捐款。

在上面案例中，潘石屹的公益策划就是把一个单点的信息变成了一个故事。这个故事里有记者这个角色，记者们除了写文章外，最重要的角色就是扮演一个普通城里人，以城里人的视角看问题。同时记者和孩子原先不认识，互相之间形成了角色间的冲突，随着这种冲突向未来的演化，再添加一些细节，当最后呈现出一个作品时，就显得感人而有力量。

四、如何讲故事

1.优秀的商务策划的共同特征

如今，在中国做任何商务策划，都要先考虑是不是一个持续的故事。将策划变成一个故事，是几乎所有优秀的策划都符合的特征。

现代社会，商业和媒体、内容和产品之间的界线正在逐渐走向模糊，这是企业理解媒体和社会的传播现象的基本切入点。媒体并不是在主持公道，也不是在陈述事实，媒体只是想说一个故事。

2.讲故事的原理

讲故事就一定要有冲突，当企业和消费者之间有冲突时，媒体一定是把企业描述成坏人，须知讲故事的原理是把坏人描述为很强大，只有这样，故事才有悬念，角色才有认同感。