《医院微观市场开发与管理》

销售的基本概念
双向沟通 通过满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜 力 不断增加目前产品的用量
微观市场学-定义
微观市场学是一门目标市场学。是由于客 户所属不同的区域，不同人群，不同处方心理
状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需
求，公司根据这种由分类市场产生的市场需求
而制定市场推广策略的方式。
高成效
2. For quantitative result.
3. For qualitative evaluation.
4. Human relationship.
成效评估
人际关系
销售业绩因素分析
• 因素 勤奋/方向正确 产品知识 销售技巧 竞争产品知识 执着度 服务 修养 • 比重（%） 25 20 20 10 10 10 5
五A精神
• 频于联系(Attach)
– ―创业维艰，守成不易”。人与人之间的情感发 展，也是如此。再深厚、再真挚的生死之交， 一旦疏于维系、联络，彼此也很容易淡化。
五A精神
• 主动攻击(Attack)
– 以“战胜恐惧”取代“害羞、保守、胆怯”。 – 唯有建立自信，扫除恐惧才能主动攻击，掌握 时事。
五A精神
• 有利共享(Account)
– 身为业务人员当以双方利益和需要为着眼点， 才能建立与客户之间的互信互谅，因为细水长 流的生意才能使业务生涯悠久绵长。
修身六原则
• 勤
– “一勤天下无难事”，唯有勤于拜访、勤于沟 通、勤于收款，才能使业务拓展顺畅，缔造佳 绩。
修身六原则
• 诚
– “精诚所至，金石为开”，再固执己见的客户 一旦面对业务人员的诚挚、耐心的解说，拒绝 的冰山很容易融化开来。
Do Right Things， Do Things Right.
某公司骨科A产品2001年北京销售指标200万。 北京目标医院100家，目标医生1000个 销售力量：HR10个 如果您是：1 销售经理 2 产品经理 您将分别为北京完成2001年指标制定怎样的销售计 划？
销售经理可能会
1）对医院分类 A 20家 B 30家 C 50家 2）指标分配结果可能是 A100万（ 50% ）B60万（ 30% ）C40万（20%） 3）每个代表负责 A 2家 B 3家 C 5家 4）代表完成指标的目标医生可能是 A 20个 B 30个 C50个 5）医药代表工作重点可能是 目标医生关系定位（感情投入）
专
业
化
医
药
代
表
Professional
Medical
Representative
专业化的销售技巧 专业化的产品知识
专业化的HR需要具备的条件
• 个人素质及态度 （QUALITATIVE）
• 销售业绩
（QUANTITATIVE）
专业化的HR需要具备的条件
• 你是一个STAR吗？
S T A R
HR的日常工作
• • • • 保证药房购进公司产品 扩大和增加医生使用公司产品 建立和疏通医院与商业流通渠道 在负责区域内进行促销活动：面对面拜访， 幻灯演讲，区域会。 • 实施和监测临床试验的进程 • 收集和反馈医院数据和信息
HR 工作要求
• 自 我 发 展
1999/1/1
• 专 业 衡 量
• 行 政 管 理
修身六原则
• 礼
– “敬人者，人互敬之”，当业务人员面对客户 时，无论对方是老是少、是贪是富，都必须以 礼相待，使对方由信任你、敬重你进而对你的 商品产生信心。
修身六原则
• 智
– 以勤、诚、礼足够建立良好的人际关系、赢得 信任，但仍需运用你超人的智慧，才能掌握优 势、扭转局面。
修身六原则
• 健
高情商人的特点
富有同情心,正直,热情,受欢迎 情感生活丰富不越轨
自信善于表达自己的感受
独处群居都怡然自得
提高情商的五步
第一步.了解自己的情绪,建立情商的基石 第二步.善于管理自己的情绪,操之在我 第三步.不断自我激励,克制冲动-延迟满足 第四步.了解他人情绪,培养同情心 第五步.善于处理人际关系-管理他人情绪
•
群 沟 访 销 区 体 通 后 售 域 销 分 拜 管 售 析 访 理
---TJ---
•
•
•
•
• 专 业 知 识
45
第二单元
微观市场销售法的产生背景
有影响力的微观市场销售 --销售代表是天生的吗？
如何成为有影响力的销售赢家?
80%? 20%!
你能否在任何地方销售任何产品?
失败者与圣人的故 事
优秀HR的素质
领导素质
组织能力
不断更新报告与记录
及时反馈市场/对手信
分析能力
团队合作精神 工作目标清楚
息
优秀的计划者及执行者
人际交往技巧
优秀HR的态度
成熟
诚实 值得信任 主动 守时 有紧迫感 工作热情，有进取心
敢于承诺，具奉献精神
公司归属感
成功要素
1. Mindset. 心态
– 健康的身体乃是业务人员开发客户、创造业绩 最所依赖的本钱。
修身六原则
• 察
– 一个成功的业务人员，对周围的环境变化要具 备灵敏察觉的本事。这样，才能由客户细微的 变化察觉出他的心理状况，进一步掌握契机， 以达到说服对方谈成交易的目的。
双赢原则
―我有利，客无利，则客不存。我利大，客利 小，则客不久；客我利相当，则客可久存， 我可久利”
五A精神
• 善于分析(Analysis)
– 所谓知己知彼，百战百胜，便必须精于分析敌 情，密切注意同业间的产品、价格、市场等变 动，分析变动缘由，再订出应对之策，使自己 的行销策略永远保持机动和创新，时时刻刻居 于同业间的领导地位。
五A精神
• 善于接触(Approach)
– 善于接触就是积极有效的发掘潜在客户。 – 唯有与广泛的潜在客户发展良好的人际关系， 使客户喜欢你、依赖你，以至愿意倾听你的说 明，如此销售才有了起点。 – 所谓“好的开始是成功的一半”。
成功销售的行为建设
A人际关系的培养 行为语言：握手，距离 交谈技巧：建设性用语 礼貌用语
成功销售的行为建设
B个人修养 仪表， 举止， 谈吐， 风度 情绪控制， 沉稳， 大方
成功销售的心理建设
EQ 情商
成功的关键不在 于智商，而在于情 商高低。
高情商人的特点
极佳的社交能力
外向而愉快 不易陷于恐惧或忧虑中 对人对事容易投入,容易产生成效
销售理念
• 以客户利益为先的观念
– 身为业务人员，不可或缺的观点是“客户的利 益就是我的利益。客户的满足就是我的满足”。 – 唯有以客户的利益为诉求重点，才能深深打动 他的心，进而促成对方作成购买的决定。 – 把客户当你所钟爱的“情人”，要关怀备至， 但也不要宠坏了。
销售理念
• 深谙化腐朽为神奇的功夫，也就是化不可 能为可能
销售四力
• 吸引力(Attraction)
– 让客户喜欢你 – 最高级最有说服力的业务员，便是具备学者的 优雅风范加上口若悬河、滔滔不绝的上乘口才， 以及无数挫折与失败的实战经验。
来自百度文库 销售四力
• 说服力(Persuasion)
– 说服力的养成，不只是言辞的辩论技巧，更重 要的是，对客户心理变化的明察秋毫，以及适 当的掌握运用。
医生的二线用药理由
药品印象 觉得该药疗效不如首选药 认为该药不值得被首选 适应症有限 没有足够的产品提示或陈列 HR印象 HR没有定期拜访 与HR及公司合作关系一般
医生的保守用药理由
药品印象 觉得太贵而不能“随便”用 觉得药效太强而不能“随便”用 觉得药物有严重副作用而不能“随便” 用 对药物缺乏了解，不敢用 HR印象 使用过程出现过问题没有得到及时解答 没有HR定时的提示 与HR，公司很少合作
理想的销售来源
处方习惯
处方定位
销售产生的过程
不知道 知道 销售 感兴趣
试用
评价 使用 经常使用 购买过程→
影响医生处方选择的因素
药品因素
HR 因素
影响医生处方选择的因素
• 医生尝试用药的原因 （首次用药）
• 医生反复使用药物的原因 （更多使用）
尝试用药
•对该药有需求 药品因素 •疗效好 •使用方便 •安全性好 •认为值得使用 • • • • HR的介绍使医生信服 与HR，公司有良好关系 HR定期拜访 HR的信誉良好
成功业务人员的基本条件
• 建立正确的销售理念
• 以5A精神培养严谨的工作态度 • 以4力壮大销售气势，使销售人员精神奕奕， 充满自信的成为“销售高手”，横扫千军， 创造高额业绩
销售理念
• 与公司达成共识
– 公司是老板的，干嘛那么辛苦，还不是肥了老 板瘦了员工。 – 事实上，有价的收获是金钱和荣誉，无价的收 获是学识、经验和人际关系。 – 一个人攀上成功的高峰，往往得自于这些日积 月累的无价收获。
产品经理通常会
1）对完成指标的目标医生分类 A 首选 B 二线 C 保守 2）2001年北京1000个目标医生 A 200 B 300 C 500 3）每个医药代表覆盖100个目标医生中 A 首选 20个 B 二线30个 C 保守 50个 4）医药代表工作重点可能是 实现目标医生的产品定位
销售经理与产品经理的不同思考方式
微观市场销售方法基本概念
• 把市场区隔极小化，根据其特点制定单一 的策略。 • 通过发现并满足客户的特定需求发挥其最 大潜力。 • 执行工作计划。 • 评估。
HR因素
反复使用
药品因 素
• 疗效令医生满意 • 病人的主动要求
HR令医生满意 •定期/规律的拜访 •信誉良好 •态度诚恳 •诚实 •专业化 关键促销语句的不断提示
HR因 素
影响药品推广使用的因素
• 医生的处方选择
首选用药 二线用药 保守用药
医生的首选用药理由
药品印象 相信该药对病人最好 可用于多种适应症 值得用（效果，价格） HR印象 HR的不断跟进与提示 HR的定期拜访 与HR良好的合作关系
医院微观市场开发与管理
Where are we now?
Where do we want to go?
will we get there?
How
will we know when we got there?
How
韶山车站学校的故事
（一 ） 卵石的启示
目 录
一、新形势下医药代表的岗位职责
二、微观市场销售法的背景
你是谁?你在哪里?
个人评价问卷
>160分 自信心强 自知力不足 <100分 自知力强 自信心不足
HR岗位职责
基本职责
- 在负责区域内推广公司产品 -确保销售业绩来自两个方面：
*RMB指标金额 *医生心目中的药品定位
HR岗位职责
HR的主要职责 -熟悉每一个产品的产品知识
-掌握每一个产品的有效的销售技巧 -及时填写准确的，最新的销售报表 -保证所有报告的真实性 -保持日常工作的高度的专业化水平 -作为团队一员，与队友共同努力建设 一个有凝聚力的，不断进取的团队。
三、微观市场销售的基本概念 四、微观市场销售-市场分析 五、微观市场销售-目标设定 六、微观市场销售-市场策略
七、微观市场销售-行动计划的制定与评估
八、总结
第一单元
新形势下医药代表的岗位职责
新医药经济环境下，医药营销的特点
• • • • • • 医药代表基本职责与使命的重新定位。 市场部的职能与功效会大大加强。 导找OTC的出路。 修练内功，制止“内出血”总成本领先策略。 销售队伍总人数会逐步减少。 医药市场对医药代表素质、技能、相关经验的要 求会提高。 • 商业代表队伍的力量会加强，会派生出新的职 务——投标专员。
影响医生处方选择的因素
药品定位 首选 二线 保守 首选 二线 保守
HR定位
医院微观市场销售方法
运用市场策略实现专业化的产品定位
•医院客户微观市场分析 •医院销售SWOT分析 •微观市场策略制定
运用销售策略实现专业化的HR定 位
•医院销售的区域管理
•医院客户专业服务-满足需求
第三单元 微观市场销售方法的基本概念
– 要有放眼天下都是客户的心态，随时随地留意 潜在客户的需求，探查他们的购买动机，消费 习惯。 – “没有推销不出去的产品，只有推销不出去的 推销员”
销售四力
• 情报力(Information)
– 收集市场、客户、竞争产品等各种资讯的能力。
• 行动力(Action)
– 销售计划、执行、控制和调整的能力。
销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方
推！
销售经理与产品经理的不同思考方式
产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定
拉！
理想销售方法——推拉结合！
•推 =利益满足 •拉=专业定位 •把每一个医生都当作一个市场开发。 •销售代表运用市场销售结合方法。 •在满足医生情感需求的同时， •满足其头脑中认知需求。 •通过推拉结合实现销售市场目标。