跨文化营销策略研究——以可口可乐公司为例

经济一体化进程和区域性经济合作组织的发展，加快了企业跨国经营的步伐，促使越来越多的企业开始在异质文化环境中开展营销活动。然而，目标市场文化理念的迥异，使许多企业的跨文化营销都面临着很大的文化困境。因此，制定正确的跨文化营销策略，充分认识消费者的文化特征是营销取胜的基础。本文以可口可乐公司为例，分析其在中国跨文化营销策略的运用，研究跨文化营销各个基本策略，并具体提出相应的建议及对策，为企业在营销过程中运用跨文化营销策略提供参考。

关键词：跨文化营销，策略，研究，可口可乐

ABSTRACT

The development of economic integration and regional economic cooperation organization makes more and more enterprises begin to conduct marketing activities in different cultural environment. However, the huge cultural ideas differences between target markets, lead to great difficulties faced by cross-cultural marketing of many multinational companies. Successful marketing is based on the adoption of correct cross-cultural marketing strategy and full recognition of the cultural features of consumers. Considering this, in this article, we select Coca-Cola as our example to analyze the application of cross-cultural marketing in China, and to put forward corresponding strategies and suggestions according to those previous for application of cross-cultural marketing of enterprises.

Keywords: cross-cultural marketing，strategy，research，Coca-Cola

一、绪论 (3)

（一）研究背景及意义 (3)

（二）研究对象及内容 (3)

二、跨文化营销相关理论 (4)

（一）跨文化营销的内涵和层次 (4)

（二）跨文化营销的特点和必然性 (5)

三、跨文化营销策略研究 (6)

（一）跨文化产品策略 (6)

（二）跨文化价格策略 (6)

（三）跨文化分销策略 (7)

（四）跨文化促销策略 (7)

四、可口可乐在中国的跨文化营销策略分析 (9)

（一）可口可乐在中国的发展历程 (9)

（二）可口可乐在中国的跨文化营销策略分析 (9)

（三）分析结果 (11)

五、建议及对策 (12)

（一）跨文化营销需要注意的问题 (12)

（二）建议及对策 (12)

六、结语 (13)

参考文献 (14)

一、绪论

（一）研究背景及意义

1.研究背景

随着世界经济的发展和市场竞争的日益加剧，当今企业的竞争已经超出了具体产品和服务的竞争，直接升华为企业整体实力和核心竞争力的对抗。而在产品日益同质化的今天，文化已经成为越来越多企业区别于竞争对手，增强企业实力和核心竞争力的一个重要因素。所以，企业想要在国际市场上占据有利的地位，其在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向新兴的市场营销模式——跨文化营销。

2.研究意义

评价一个企业是否具有竞争力，关键是看企业是否具有突出的营销能力。在科学技术迅猛发展，经济技术交流日益扩大的今天，如何选择适合企业自身发展的跨文化营销策略，是企业开展国际竞争之前应该做好的准备工作。企业只有谨慎地进行研究，做到知己知彼，才能做到有的放矢，扬长避短。

本文对可口可乐在中国市场的跨文化营销策略进行研究，旨在通过对其各个不同的营销策略的分析，为我国企业在国际市场上跨文化营销策略的选择做出有益的探索，起到启发和借鉴作用。

（二）研究对象及内容

1.研究对象

本文的研究对象为美国可口可乐公司。该公司成立于1892年，总部在美国乔亚州亚特兰大。可口可乐公司经过了一百二十多年的历史，在当今世界竞争如此激烈的情况下，反而越来越强大，打造了驰名全球的品牌和世界级的企业。这一切的成绩都源于可口可乐一直不断地提升自己的核心竞争力，走可持续发展道路。[1]所以，对可口可乐在中国跨文化营销策略的研究，对其他企业都有很大的借鉴意义。

2.研究内容

全文分为六大部分。第一部分绪论，说明论文研究背景、意义、对象及内容。第二部分是对跨文化相关理论的研究，主要阐述了跨文化营销的内涵、层次，以及其特点和必然性。第三部分重点分析和说明跨文化营销四个基本策略。第四部分以可口可乐公司为例，说明企业是在跨国经营中是如何运用跨文化营销策略的。第五部分是本文的重点，着重论述了企业在选择跨文化营销策略时应该注意哪些问题，这部分提出了一些建议及对策，为企业跨文化营销策略的选择提供参考。第六部分为主要结论，对整篇论文进行总结说明。

[1]刘翠晓，张曼曼.可口可乐核心能力研究［J］.现代商贸工业.2010.（15）：［2011-6-26］.龙源期刊网.

二、跨文化营销相关理论

（一）跨文化营销的内涵和层次

1.跨文化营销的内涵

（1）跨文化

跨文化是指一种跨越不同的行为规范、价值观、隐含信念和基本假设的现象和过程。我们可以将跨文化设定为一种“凸显文化差异的过程，是不同行为规范、价值观、隐含信息和基本假设交融碰撞的动态过程”。跨文化的基本前提是存在文化差异。[2]

（2）营销

“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，营销是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。[3]

（3）跨文化营销

通过对跨文化和营销两个概念的说明，我们可以给跨文化营销作如下定义：跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。由于三种以上文化文化环境下的营销可以分解为多个两种不同文化背景下的营销，因而，在两种不同文化环境下的营销是跨文化营销的基本表现形式。[4]

2.跨文化营销的层次[5]

（1）产品文化营销

产品文化营销是向市场提供具有核心价值观念的产品，来满足人们对文化的某种欲望或需要的一种营销方式。它侧重于对产品内涵的挖掘和创新。当某种新产品进入海外市场，由于当地消费者对产品消费的不认知，将使产品难以销售出去。此时企业首先要做的就是开展产品文化营销，向该市场介绍、传播产品消费概念。

（2）品牌文化营销

品牌文化营销是向消费者传递基于产品之上的品牌的相关信息，在消费者心目中塑造以某项价值观为核心的品牌形象。品牌文化营销离不开产品，但又比产品有更深的意义。如果同一市场上有几个产品进行竞争，企业就必须向市场传递有关品牌的信息，在消费者心目中树立某种核心价值观支撑的品牌形象，以和竞争对手的产品相区别。

（3）企业文化营销

企业文化营销把重点放在企业的所有经营活动上，包括企业的品牌、名称、标志、建筑物等各种存在形态，也包括企业开展的各项活动，如新产品开发、市场营销、生产管理等。

[2]郑兴山.跨文化管理［M］.北京：中国人民大学出版社.2010：9［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.

[3]（美）菲利普•科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制.第8版［M］.上海：上海人民出版社.1997：11［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.

[4]李贻伟.跨文化营销进入策略研究［D］.成都：四川大学硕士学位论文.2003：11［2011-6-26］.中国知网.

[5]王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销［M］.太原：山西经济出版社.1998：241-242［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.