4.佰草集市场定位+品牌形象

下面文章中选取的精华：

1995年12月佰草集正式立项研究，同时获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察，佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究，最终，参考国外ongins、boots等走“草本精华”

路线的品牌，决定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。

一方面，中草药为我们本民族的传统文化，可以与国外品牌形成差异化竞争；另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年经验，使佰草集有一定的技术基础。

而是根据消费者的多层次需求，涉及到洗涤、护肤、内服、香熏等各个方面，发展出一套完整的个人护理产品体系。

佰草集迅速做出调整，转而宣传“清新自然”的产品风格

佰草集对核心消费者的定义是：20－35岁的城市白领女性，受过高等教育，思想独立，讲究情调。她们能够认同中草药理念，有一定的品牌依赖性和消费习惯，喜欢一对一的个性化交流服务方式。“从市场调研和会员资料上看，我们的客户和产品的市场定位

还是相当吻合的。”李檬说。

所谓“五感营销”就是充分利用感性信息的能力，让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念。

佰草集

第一套中国传统中草药文化与现代科技完美结合的系列产品。

“佰草集”是上海家化向中上阶层消费市场发展的一个新品牌。

接着萧经理向在座各位派发了一份“中国美容护肤品市场善”的研究报告，让大家作一个参考，他详解说根据香港贸易发展局有关“中国美容护肤品市场状况”的研究报告指出，绿色美容护肤品会是中高档消费者追求的目标。从美容护肤品发展趋势看，是走向追求“绿色”美容护肤品，人们更追求淡雅、清新和完美。然后他表示：“崇尚自然、注重健康、讲求环保已是现今流行的趋势，

‘反璞归真’已成为一种时尚。

“佰草集”是一个新品牌，特点是以一种中草药提炼出来，给予顾客天然、清新、防敏感的形象。张先生说：“我认为只是在报刊杂志登广告是不够的，应在公众地方如巴士站，各地铁站张贴大型宣传海报，吸引大家注意。”随后陈经理提议“佰草集”可赞助以“健康生活、美容”为题的电视节目及电台节目，以塑造崇尚健康、自然的品牌形象。萧先生认为陈经理这个建议是明智之举，深表赞成。

，以提供优质全面的服务给与消费者，这样能有助提高品牌的专业形象。”

品牌忠诚度

李经理说：“品牌忠诚度对产品是非常重要的。”他解释到，忠诚度是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺。有了忠诚度，才能使消费者愿意再购买该产品，及该品牌的其他产品。萧先生回答道：“我也曾考虑这因素，所以除了计划成立会员制来加强顾客对‘佰草集’的品牌忠诚度外，还会以服务质量的保证来增强忠诚度，我准备为‘佰草集’申请专为服务行业而设的国际认可标准，ISO9001，以加强顾客对‘佰草集’的信心和信任。”李经理连忙道：“为‘佰草集’申请国际认可标准，ISO9001，的确是个不错的建议，但是申请这个认可标准，需要一段不短的时间，并非一朝一夕能做到的，所以这个做法，只能作为一个长远策略，并不能在短期内发挥作用，也许我们应该想想其他能快些产生效用的方法吧！”

“对啊！我也计划了‘佰草集’为顾客提供美容讲座，希望能借这种服务，通过帮助消费者了解产品来获取他们的好感，并且借此帮助建立公司与消费者之间的关系，从而使会更了解他们的需求，以利于维持与提高品牌的忠诚度。”

将“佰草集”的特点推广出去。而当每个成功介绍而参加“佰草集”的会员，或其累积分总销售达到了某一水平时，公司会作出一些奖励性的回报，以鼓励顾客介绍朋友加入。

“我们的定位是‘中草药’化妆品，而有些品牌定位‘植物添加剂’，或者说‘全天然’，消费者的理解和我们的品牌定义其实是有差距的”。“在我们品牌做得还不是很强的时候，消费者认知是模糊的，她们认为是可以相互替代的”。

，从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”。

针对性，要准确地找到这些人，对她们作精准化的营销，形成重复购买，提高单笔购买的金额。这样，我们的成本会降低很多。”

“其实，就是把有限的营销资源花到真正的目标消费群上。”黄震说。而目标市场也给了佰草集积极的回应。今天，佰草集的会员数已经达到27万，而它的全部销售当中，有45%以上的份额来自会员。

更重要的成果是，在和会员的沟通之中，佰草集有了越发清晰的定位：“我们的目标消费群是知性的白领女性———不是冲动型的消费，而是品牌的接受”。

而为了达成这一个更高的目标，佰草集未来3到5年的其它转变还将包括：从一家中国公司到全球公司的转变，从一个边缘品牌到主流品牌的提升，以及，从“重学习、借鉴、跟进”到“自主创新”的推进，等等。

2009年11月21日，在“第五届最佳商业模式中国峰会”上，佰草集以“在几乎被外资品牌垄断的化妆品中高端市场上，运用‘差异化’策略，从产品定位、研发、营销方面另辟蹊径，低成本地攀缘而上，登上国产化妆品的头把交椅。”的获奖理由获颁“最佳商业模式奖”十强。

2008年9月到年底，佰草集全面登陆全球化妆品零售商丝芙兰在欧洲的近300家门店，这是家化公司首次将全品牌输出到欧洲市场，也是佰草集打响国际知名度的有力之举。此后“佰草集”继续在欧洲扩张，已经进入荷兰，计划陆续进入意大利、西班牙以及东欧等国家市场。上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀称，佰草集由于海外市场毛利高，未来一年内将可达到收支平衡，接下来将以法国作为重点市场，持续投入，打造代表中华文化的时尚个人护理品品牌，并力争用2-3年时间进入其他欧洲国家以及北美、日本等国际主流市场

同时也成为了中国本草高端护肤品市场上的一颗明珠。

佰草集：被逼的高端之路

发布者：admin 添加时间：2009-11-25 12:13:27 查看次数：165次

以中草药护理开道，以专卖店与加盟店铺网，佰草集亟待跻身国际级中高档化妆品连锁店。

“隔水抛莲子，白嫩滟滟秋”。一则充满中国美学意味的广告让许多消费者认识了佰草集“新七白”系列护肤品，而佰草集这个由上海家化推出的本土中高端护肤品牌也在消费者心中站住了脚。其中，“新七白”系列中的美白嫩肤面膜获得了当年主流时尚媒体的“专家评委团特别推荐奖”，与兰蔻、迪奥、资生堂等国际大牌站在了同一pk台上，成为入选的惟一国产护肤品。佰草集也实现了当年销售额100％增长，在国际品牌林立的中高端化妆品市场上确立了自己的一席之地。

然而，佰草集的今天，却让上海家化付出了近十年的曲折探索。

剑指高端——竞争下的审慎决策

日化行业是我国最早开放的领域之一，早在上世纪八十年代末，宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国，就成了本土企业面对激烈市场竞争的开始。随后，雅芳、欧莱雅等国外化妆品集团纷纷加入市场争夺。跨国集团无论从资金实力还是市场运作上来说，都高出本土企业一大截，很快国内日化企业的市场份额就被蚕食。而上海家化这样的老牌日化企业，同时还面临着一批新崛起的本土企业的冲击。到了九十年代中后期，基本就形成了中高端市场外资林立，低端市场混战一片的局面。

跨国集团在占据了中高端市场后，不断向低端市场延伸产品线，在大众化市场不断被挤压的上海家化决定反戈一击，在高端市场推出自己的品牌。上海家化认为，只有发展出自己的高端品牌，拥有低、中、高端完整的产品线，才能在市场中具有竞争力。

在没有任何高端品牌运作经验的情况下，上海家化把自己的高端战略戏称为“骚扰”策略。虽然最初并没有表现出自己的野心，但进入一个从未涉足的市场又是何其艰险?

1995年12月佰草集正式立项研究，同时获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察，佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究，最终，参考国外ongins、boots等走“草本精华”路线的品牌，决定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。

一方面，中草药为我们本民族的传统文化，可以与国外品牌形成差异化竞争；另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年经验，使佰草集有一定的技术基础。