中国公益广告发展与变化深度分析

中国公益广告发展与变化深度分析
在飞速发展的今天，广告已经成为了人们生活中的一部分。

在近几年我们能够明显的发现公益广告正在逐渐增多，这对我们来说是一件好事。

而我们今天就要为大家分析中国公益广告的发展以及变化。

一、中国现代公益广告传播环境变化
1. 政策环境变化
现代公益广告成立之初，是政府出于解决社会问题的需要，联合媒体进行相关主题的公益广告的制作和传播。

但在公益广告产生之初，出现了创作积极性不高、缺乏播出管理等问题，为了保证公益广告的健康发展，国家适时出台了一系列政策法规。

1997年中宣部、国家工商总局等部门联合发布了《关于做好公益广告宣传的通知》，在全国范围内开展公益广告主题活动。

1999年又发布了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，通知中明确规定广播、电视、报纸、期刊等媒介发布公益广告的时间和版面，应当不少于全年发布商业广告时间或版面的3%，电视媒介在19：00—21：00时间段每套节目发布公益广告的时间，应当不少于该时段发布商业广告时间的3%。

媒体机构在政策引导下加大公益广告的投放，安排更多的时间和版面用于公益广告的播放。

2004年国家广电总局发出《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》，在公益广告创作大方向上对各媒体提出要求，通过奖励制度来鼓励优秀公益广告的创作，激发创作的积极性。

20多年来，对于公益广告国家一方面在政策上给予倾斜，鼓励更多优秀作品的创作，发挥其社会道德教育和行为引导作用，另一方面，通过法律法规来引导公益广告的发展，规范各种规章制度，通过政策法规的完善，鼓励更多社会成员参与到公益广告队伍中，推动公益广告的快速发展。

2. 经济环境变化
随着社会经济的发展，社会大众的收入水平提高，生活质量得到了很大的改善。

现代公益广告产生之初，社会大众普遍都处于解决基本的生活保证阶段，对关乎日常生活的商业广告关注度较高，通过广告选择商品，而对于公益广告，只是在政府通过媒体进行播放时给予关注。

在物质得到满足的基础上，社会大众开始越来越关注精神层次的需求，对公益广告的关注度增加，他们开始认识到公益广告的社会文明行为引导作用，对于公益广告的有了更多的需求，希望有更多与生活密切相关的公益广告，来对社会大众的行为进行教育与引导，共同建设好的社会环境，从而进一步提高生活水平。

3. 社会文化环境变化
在上个世纪80年代，整个社会处于改革开放刚刚起步时期，人们大多保持着计划经济时期的传统生活方式，公益广告的内容主要是由政府根据社会管理的需要进行制作，代表着政府的意志，大多属于封闭命题式。

随着改革开放的进一步深化，特别是市场经济建立以后，外国的思想文化开始进入中国并产生了很大的影响，通过接受一些先进的西方思想文化，人们的生活方式也开始发生转变，但与此同时也出现了一些以前没有的问题，在社会法律法规还没有完善的情况下，一些问题需要通过道德宣传对大众进行教育。

因此，公益广告的内容也由过去的政治政策宣传开始向针对新社会热点问题转变，这些内容包括像关心农民工、关爱留守儿童、正确对待艾滋病患者等由于社会转变出现的新问题。

二、中国现代公益广告创作的变化
1. 主题更加丰富，贴近人们生活
公益广告主要通过广告内容的形成，引起人们对社会存在的突出问题的关注，进而采取相应的行为使问题得到解决。

在公益广告产生之初，主要围绕诸如环保、灾害预防、卫生、计划生育、节约用水等社会涉及面较大的问题展开宣传，其中政治政策宣传的内容占有很大比例。

随着社会不断发展，越来越多的社会问题开始涌现，这些问题有的涉及整个人类生存利益，有些则关乎人们的日常生活，比如自觉排队、分类处理垃圾等细微细节问题。

当前公益广告的创作，主题不断丰富，覆盖了包括公共道德规范、生命健康、科学教育事业、自然环境问题等社会绝大数方面，政治政策宣传的力度有很大比例的下降，这给予公益广告主题更多的空间，在主题创作上更加开放，但值得注意的是公益事业宣传的比例还是处于较低的水平。

2. 深度挖掘问题，提升广告内涵
公益广告产生之初主要是简单的思想宣传，主要是通过简单的口号来呼唤人们的关注，随着社会的不断发展，过于表面的形式宣传已经不能吸引受众的眼球，不能在思想上引起受众的情感共鸣。

因此，在进行公益广告创作时，不能仅对受众进行简单的宣传，创作者开始深入挖掘主题所反映的问题，针对不同的广告主题，进行内容的深度挖掘，通过真实地反映问题的迫切性，运用情感诉求来来吸引受众，并引起他们的情感共鸣。

这不仅有利于受众接受广告所要传达的观念，而且深度挖掘问题，有效传达了广告所要表达的内容，让受众更深刻地认识到公益广告的重要性，增强广告的诉求力，也有利于提升受众对广告的喜好度，更在很大程度上提升了广告的内涵。

3. 形式艺术性增强，更加注重创意
早期公益广告的创作比较简单，在表达形式上大多是简单地反映问题，并呼吁社会大众的关注，只是客观地向受众表达存在的问题。

虽然公益广告是源于生活，但太过于简单的形式，特别是面对华丽的商业广告，想要吸引广大受众，对他们产生影响效果甚微。

随着时代的进步，人们对于公益广告提出来更高的要求，这就要求广告的创作也该加强艺术性，运用数字化、计算机技术等来增强表达形式的艺术性，提高公益广告的画面感，在视觉上给受众以冲击。

此外，对于广告内容本身而言，需要通过各种创意元素的运用，增强广告内容对受众的吸引力，使受众能在欣赏广告的基础上加强记忆，从而更好地接受广告推广的观念，并指导自己的行为。

三、中国公益广告发展趋势
1. 主题内容进一步细化，受众对象更加明确
随着社会不断向前发展，一些之前没有给予足够重视的问题开始突显，针对如何解决这些问题的公益广告开始增多，这也必将丰富公益广告的主题。

广告的取材在以往的主题基础上，将进一步细化，不同类型的主题内容得到传播，丰富了公益广告的整个体系。

与此同时，传播者可以根据不同的主题内容的切入点来确定广告的受众对象，根据受众群体的特点来选择公益广告的制作和投放策略，进一步提升广告的针对性，满足特定群体的心理需求，更好地引起他们的情感共鸣，使广告效果最大化。

2. 政策法规不断完善，发展环境得到净化
目前我国关于公益广告发展并没有专门的法律法规，用于规范公益广告的行为和市场秩序，发展过程中出现的一些问题得不到解决，一些企业担心合作中潜在的风险，对于公益广告存在着顾虑，这也直接影响到他们参与公益广告的积极性，也不愿意投入更多资源。

随着公益广告越来越受到社会的重视，有关公益广告的政策法规也会得到不断完善，使参与公益广告的各个主体规范自己的行为。

此外，为公益广告的发展提供一个良好的环境，无论是企业还是媒体对于公益广告的发展更有信心，会更愿意成立专门的部门，积极参与公益广告的宣传，不断加大对公益广告的投入。

3. 对外交流加强，国际化水平提高
国外公益广告相较国内来说，产生比较早，在整个广告行业中所占比重较大，而且有着一套完整的公益广告体系，政府对于公益广告的发展相当重视，并出台了一些政策，整个系统的运行遵循着严格的市场规则。

此外，企业对于参与公益广告积极性高，在公益广告的创作上，制作手法高超，表现力强，广告创意好。

为了使公益广告得到快速发展，我国会主动与国外相关公益广告协会的交流，向他们进行请教，学习国外先进的运营模式，在创意与制作上，通过引进国外优秀人才与技术，并加强对外学习，实现我国公益广告与国外先进水准的接轨，提高我国公益广告的国际化水平。

四、结语
虽然中国现代公益广告起步比较晚，但随着社会的发展进步，一方面，越来越多的社会问题需要通过公益广告对社会大众进行宣传教育，社会对公益广告的需求不断增加，这必将促进公益广告的快速增长。

另一方面，随着社会技术的进步，人们对公益广告重视程度的加大，特别是对于公益广告研究投入的加大，未来公益广告在表现形式上也会更有艺术性，整体创意也会有大幅度提高，会有更多优秀的公益广告作品出现，更能吸引受众的注意，从而发挥公益广告巨大的社会影响力。

由于目前国内对于公益广告的全方位具体研究还比较少，对于公益广告相关数据的统计不足，加上本人理论知识有限，写作水平有待提高，论文中还有很多不足，但从社会发展的长远趋势来看，对于公益广告的研究必将增多，推动公益广告快速发展。

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