第二章市场营销观念PPT课件

1、案例说明了什么？ 2、什么样的产品是“好”产品？
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3、推销观念（销售观念）——以产定销的企业经营哲学
认为：消费者通常不会大量购买某一企业的产品。 企业必须积极推销其产品，大量促销。
产生的背景：市场由卖方市场向买方市场过渡时期。 20世纪30年代后，西方资本主义国家因科技的进步和大规模生产 的推广，商品产量迅速增加，市场上的一些商品开始出现供过于求， 企业之间的竞争日益激烈。企业意识到即使有物美价廉的产品，也未 必能卖得出去，企业要生存和发展，就必须重视推销工作。
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Case:
日本松下公司
松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周 密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。
中国消费者懂英文的不多，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理。于 是松下公司在 L15录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松 下L15录相机是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。 L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文操作说明录相带，使中国 消费者很快学会操作。
生产观念产生的背景： 卖方市场。
Case： 美国福特汽车公司的创办人福特曾
经说过：“不管顾客的需要是什么，我 们的汽车就是黑色的”。
因为在那个时代，福特汽车公司生 产的清一色的黑色福特汽车因价格低廉 而畅销无阻，供不应求。
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生产观念盛行于19世纪末20世纪初的西方。 资本主义国家处于工业化初期，生产落后，整个社会的产品 并不很丰富。国民收入虽低，但需求相对旺盛。企业只要提高产 量、降低成本便可获得丰厚的利润。因此，企业的中心问题是扩大 生产物美价廉的产品，而不必过多关注市场需求差异。
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市场营销观念有没有局限性？
私人汽车
一次性用品
空调 冰箱
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小资料：
私人汽车的大量使用造成空气严重污染，交通阻塞，事故频繁； 许多一次性的用品给人们带来了方便，但却造成了资源的浪费和环境 的污染；空调、冰箱的使用改变了人们的生活条件，但却破坏了大气 的臭氧层，危害了人们的身体健康。
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Case：
美国的爱尔琴钟表公司
美国的爱尔琴钟表公司从1869年成立到20世纪的50年代中，一直强 调生产优质手表以占领市场。1958年以前销售额一直上升，此后销售 额开始下降。
公司一直迷恋于生产精美的传统式样的手表，没有注意到手表市 场的需求变化。消费者对走时很准、名牌、传用一辈子的手表已不感 兴趣，消费者需求走时基本准确、美观、时尚、廉价的手表。其他的 手表生产者已开始生产低档品种，而爱尔琴公司不注重消费者需求的 变化，所以遭到挫折。
第二章 营销观念
观念改变，态度改变； 态度改变，行动改变； 行动改变，人格改变； 人格改变，命运改变； 命运改变，人生改变。
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营销妙语： 兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营
销已不再是产品之争，而是观念的较量。” 海尔首席执行官张瑞敏曾说过：“理念的领先几乎
决定企业的命运，可以说，没有思路就没有出路。”
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二、营销观念的演进
生产观念
产品观念
营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies)
推销观念 市场营销观念 社会营销观念
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1、生产观念----最古老的指导企业市场营销活动的观念
认为：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。 因此企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本。
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Case：
美国皮尔斯堡面粉公司
美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是 ：
“本公司旨在制造面粉！”
30年代左右，它的口号改为：
“本公司旨在推销面粉！”
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4、市场营销观念----一种崭新的企业经营哲学 认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场
的需求和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传达目 标市场所期望满足的东西。换言之：消费者需要什么， 企业就应当生产和销售什么。
市场营销观念——以顾客为中心的观念
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产生背景：在买方市场的条件下形成
20世纪50年代以来，整个资本主义世界市场的格局发生了根本变 化，买方市场全面形成。
企业认识到在激烈的市场竞争中，必须善于发现和了解顾客需求， 市场需求在整个市场营销中应处于中心地位。市场需要什么，就生产和 销售什么，而且产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。
松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽 管 L15录相机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中 国百姓的胃口。
松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相带的特点。 因而在 L15录相机里加进了高密度录放相技术。一盘普通的录相带放在 L15录相机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。
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一、营销观念的含义
营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾 客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。
它的核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。
营销 观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心
的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
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2、产品观念---是一种古老的指导企业市场营销的思想 认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。 缺点：导致“营销近视症”----不适当地把注意力放在产
品上， 而不是放在需求上。
小资料： 营销近视症营销近视症是著名的市场营销专家、美国哈佛大学李
维特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一个理论。营销近视症指 企业不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需求 上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
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市场营销观念是一种崭新的企业经营哲 学，你认为这种营销观念与以往营销观念相 比，“新”在哪里？
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从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念 是企业经营观念的一次深刻变革，是一次根本性的转变。
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市场营销观念与顾客满意之间有什么关系？
市场营销观念与顾客满意的关系： 顾客的满意水平状态主要有三种：不满意、满意、十分满意。 顾客满意既是影响顾客本人再购买产品的基础，也是影响其他 顾客购买的要素。 在激烈的市场竞争中，高度的满意能培养顾客的一种对品牌的感 情上的吸引力。