宝洁_案例分析

提升品牌知晓度-通过现场活动怎样更有效的 传达品牌信息，扩大品牌知晓度，提升品 牌形象，并辐射到上百所高校的广大TA？
提升校园内活动参与人数-如何用行之有效的 派样方式，提升SNICKERS在非传统优势市场 的品牌知名度和产品试用率？
我的活动应覆盖
活动立足重点学校(985 211等院 校，百所左右） 线上宣传覆盖周边学校（300所） 的策略 • A类高校：在校人数多，影响 力大，场地合适； • B类高校：在A类学校周边， 人数较少，场地较小
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所在省 市
大学名称 复旦大学
211工 程 ★
985工 程 ★
所在省 市
大学名称 南京大学 东南大学 中国矿业大学 河海大学 江南大学 南京农业大学 南京航空航天大学 中国药科大学
211工 程 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
985工程 ★ ★
上海交通大学
上海市 （共9所 211工 程，4所 985工 程） 同济大学 华东师范大学 上海财经大学
市场渠道
（1）最初市场选择——集中性营销策略 在宝洁开始进入的时候， 当时各种中低档的细发水充斥着中国 的市场新。而后，宝洁公司经过了严密的市场调查和分析的结 果， 采用的集中性的营销策略，选择城市市场上比较注重个人 形象和生活品位的人群， 他们通常收入和教育水平都比较高， 他们较年轻，有活力，对新生产品有很大的好奇心。并且，有 一定的消费能力，只要是好产品，通常不太在意价格。
北京市 北京理工大学 （ 共26 所211工 北京航天航空大学 程院校， 中国农业大学 8所985 中央民族大学 工程院校） 北京科技大学
中国石油大学 北京化工大学 北京邮电大 中国地质大学
中央财经大学
中国传媒大学 对外经济贸易大学
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华北电力大学
北京林业大学 中国地质大学 中国矿业大学 中央音乐学院
他们取得了什么效果
活动推广： 在985,211等 高校有一定 的认知率 活动效果 评估
活动执行：前期 有了一定的准备， 加之早已有了前 几年的成功饿案 例，和预计规划 相符
活动影响： 非常好， 特别是被 刺活动可 以切实为 宝洁公司 带来珍贵 的员工资 源
创意评估
我们得到什么启发
保证活动落实及准确执行-如何在有限的预 算之内以及计划规定的时间内完成400 点的线上宣传、400所高校的线下活动 ？
他们取得了什么效果
从09开始，10年， 11年已经举办三次，宝洁大学足以见得他的成就与收获 多年来延续不断的校园内推广活动，已经为宝洁形成一定的品牌忠诚度及 市场占有率 首先，公司在校内选拔同学到该企业进行一定时间的实习或培训，让学生 进入到企业中，从而使得该企业的声誉在同学间广泛传播，树立起该企业 关注大学生素质和能力提高的形象，大大拉近了与大学生之间的距离。 最后，树立企业形象，通过被刺活动潜移默化地影响院校内对宝洁集团的 整体影响，打破传统的人员推销，宣传单发放等常规宣传模式。在前期就 迅速占领大学市场，为以后的市场拓展产生深远影响。
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上海外国语大学 ★ 上海大学 东华大学 华东理工大学 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
江苏省
南京理工大学
苏州大学 山西省 福建省 江西省 太原理工大学 厦门大学 福州大学 南昌大学
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广东省 中山大学
华南理工大学 暨南大学 华南师范大学
浙江省 浙江大学
我国的★211工程大学和★ 985工程大学名单
所在省市 大学名称 清华大学 北京大学 中国人民大学 北京师范大学 211工 程 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 985工 程 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 北京市 所在省市 大学名称 北京交通大学 北京中医药大学 北京外国语大学 北京体育大学 中国政法大学 211工 985工 程 程 ★ ★ ★ ★ ★
谁做了这样一个活动
这是个怎么样的活动
他们为什么要做这活动
他们取得了什么效果
我们得到什么启发
品牌定义
宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界 上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度, 选拔、提升和奖励 表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信， 宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。
他们为什么要做这活动
图为09年宝洁中国销售年收入
单位：为10亿美元 来源宝洁官网
2009年开始，中国本土日化企业已涌现两个百亿巨头，尽管宝洁在全球的市场占有 上有一定的份额，但制定更为长期战略的举措需要提上日程。然而在中长期战略应 当从何入手？该如何进行？从表中我们可以发现，本土企业走过的路宝洁们早已走 过，本土企业将要走的路，宝洁们也已大多经历。只有从年轻花的大学校园中打好 扎实基础，从细节入手，根深蒂固地把握住年轻人的主流思想。
他们为什么选择校园这个平台？ 在中国，广大的大学生有将近2000万，这个市场相当于1/4个德国，1/3个英国， 除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、休闲娱乐、交友的费用，平 均每人每年4000元，那么2000万的大学生，就意味着有800亿的市场。由于校 园潜在消费和购买能力，毕业后毕业生将成为校园品牌的忠实消费者，随着市 场经济的发展及高校的扩招，广大商家越来越注重校园市场的开发和拓展
天津大学 天津医科大学 重庆大学 西南大学 河北工业大学 内蒙古大学 郑州大学 新疆大学 石河子大学 宁夏大学 海南大学 云南大学 贵州大学 兰州大学
辽宁省
辽宁大学 大连海事大学
青海省 吉林省
青海大学
吉林大学
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东北师范大学
延边大学 中国科学技术大学
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安徽省 西藏 军事系统 ★
安徽大学
广西
广西大学
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所在省市
大学名称 南开大学
211工 程 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
985工 程 ★ ★ ★
所在省市
大学名称 大连理工大学 东北大学
211工 程 ★ ★ ★ ★
985 工程 ★ ★
天津市 重庆市 河北省 内蒙古 河南省 新疆 宁夏 海南省 云南省 贵州省 甘肃省
合肥工业大学 西藏大学 国防科技大学 第二军医大学 第四军医大学
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所在省 市
大学名称 哈尔滨工业大学 哈尔滨工程大学
211工 985 程 工程 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
所在省市
大学名称 武汉大学 华中科技大学 武汉理工大学
211工 程 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
985工 程 ★ ★
黑龙江
东北林业大学 东北农业大学 山东大学
湖北省
中国地质大学（武汉） ★ 华中师范大学 华中农业大学 中南财经政法大学 中南大学
山东省
中国海洋大学 中国石油大学
西安交通大学
西北工业大学 陕西省 西北农林科技大学 西北大学 陕西师范大学 长安大学 西安电子科技大学
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★ ★Biblioteka Baidu
湖南省
湖南大学 湖南师范大学
四川省
四川大学
电子科技大学 西南交通大学 四川农业大学 西南财经大学
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竞争范畴
产品分析
这是一个怎样的活动？
【相关链接】 宝洁校园互动社区：http://www.pguniversity.com.cn 宝洁校园活动官方微博：http://weibo.com/pgchinacampus或http://t.qq.com/pgcampus
这是一个怎样的活动？
P&G University—Nurturing Global Leaders. 宝洁大学：我们致力于培养明天的全球商界领袖。 2009年4月，致力于培养大学生成为商界领袖的宝洁大学宣告成立。 宝洁大学将针对不同的同学，不同的需求，开设多项培训课程，搭建不同主体的互动交流平 台，举办各种形式的在线比赛，旨在通过培养广大学子的管理知识水平、商业素养以及职业 生涯发展规划等综合能力，来帮助广大学子们成为未来的全球商业领袖。 在这里，你可以了解到宝洁公司和快速消费品行业的第一手资讯，与宝洁公司近距离接触， 了解宝洁公司如何风风雨雨走过170多年，打造全球知名品牌，建立常青的基业，成为全球最 大的快速消费品公司之一。你可以学到实用的管理技巧，你可以提升商业筹划的实战技能…… 在这里，你可以与宝洁优秀的员工面对面交流，倾听宝洁员工的工作体验，领略跨国公司的 管理之道，寻求来职业规划方面的指导。 在这里，你将结识更多志同道合的同学们，互相学习，共同进步。 在这里，你将感受到宝洁大学的阳光沐浴， 茁壮成长为符合不同企业用人标准的各种人才， 将有机会展现自己的优秀，赢得宝洁暑期实习生职位和宝洁的正式录用…… 如果你渴望与最优秀的人才为伍，如果你渴望成为明天的商界领袖，请来参与宝洁大学—— 在这里的经历将支持你向未来踏出有力的一步！
市场定位： （2）战略化目标——差异化市场
经过十几年的发展，宝洁在洗发水市场也越做越大，从集中的策略转向差异化。同时，其他的企业 也渐渐崛起，中国洗发水市场呈现三足鼎立的局势： 宝洁、联合利华和“广东集团”。所以宝洁进 入从功能、价格诸方面所细分的市场，推出多品牌，如：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等， 同其他的厂商竞争，抢占竞争对手的市场份额。2011年的数据得出，宝洁公司旗下洗发产品占据了 中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。
华中
华东
我们的校园活动区域
华南
985工程大学
1998年5月4日，江泽民总书记在庆祝北大建校100周年大会上向全社会宣告： “为了实现现代化，我国要有若干所具有世界先进水平的一流大学。”为贯彻落 实党中央科教兴国的战略和江泽民同志的号召，教育部决定在实施“面向21世纪 教育振兴行动计划”中，重点支持北京大学、清华大学等部分高等学校创建世界 一流大学和高水平大学，简称“985”工程 截止至2012年，一期（34所）二期（5所） 共计39所
这是一个怎样的活动？
什 么 是 宝 洁 俱 乐 部
这是一个怎样的活动？
线上申请、校内开展 线下：16所高校，通过校园讲座和宝洁俱乐部加油站 线上：新浪微博 腾讯微博 人人网 官方首页 各大校园网站论坛
这是一个怎样的活动？
他们为什么要举办这次活动
首先，当然是为了从各大高校中为本企业选定合适的员工，通过一定时间的 培训，以及可控制的宣传成本与教育支出费用。立足眼前，以长远计，以保 证员工链的供给。 并且，这种方式对那些力图扩大其知名度的企业来说是一种很好的方式，因 为它的影响深刻，给教师学生都能带来荣誉感，易于形成好的口碑传播。
211工程大学
“211工程”即面向21世纪，重点建设100所左右的高等学校和一批重点学科。 这是我国为落实科教兴国战略而实施的一项跨世纪的战略工程，也是新中国成立 以来在高等教育领域进行的规模最大的重点建设项目。“211工程”自“九五” 期间立项建设，中央和地方共投入资金180亿元，建设了一批高等院校和重点 学 科，改善了一批高等学校的教学和科研条件，一批重点学科已成为国家科技创新 和高层次人才培养的重要基地。 截止到2012年，全国共有112所高校