某家具公司营销培训手册

第一篇市场营销

一、营销的概念

二、营销与企业的关系

三、营销模式

四、营销的作用与意义

五、导购员在营销中的作用与位置

一、营销的概念

何为市场营销?不同的机构、不同学者在不同时期，表述不尽相同。纵观市场营销学的发展历程,它大体经历了初创时期(20世纪初至２0世纪2０年代)、应用时期(２０世纪20年代至4０年代)、变革时期（2０世纪5０年代至70年代)和发展时期(20.世纪70年代至今）四个阶段。从历史角度看,营销观念的演变大体上经历了以下几个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念。

1.１国外的市场营销概念

现代企业营销学(Maｒkeｔing)是二十世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科学。是研究生产经营者的产品与服务如何流向消费者与用户,满足其需求,实现企业营销目标，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。因此,如何进行市场预测、新产品开发的策略、经营决策及市场调查的方法等等，都是企业市场营销所要研究和考虑的问题。近几十年来,西方市场营销学者从不同的角度给企业市场营销下了许多不同的定义,有代表性的有以下几种:

(１)尤金·麦卡锡((Ｅ.J. Mecarｔry)

微观市场营销是“生产者预测顾客的要求，并把能够满足需求的商品送到顾客手中,为实现企业的目的而进行的各种活动”。宏观市场营销是“为了有效地满足需要,并达到社会的目的，把商品从生产者转移到消费者手中的社会流通过程”。

此定义的具体含义是:通过有效的调查一活动，正确地把握消费者需求，在此基础上开发产品,制定合理价格,选择营销渠道,进行广告与促销活动，使消费者得到所需要的商品，企业得到适当利益的科学的经营体系。

(2）美国市场营销协会(AmericａｎMａrkｅtiｎg Aｓsociation)

市场营销是企业，非盈利组织以及政府机关把握需求，开发与之相关的商品(包括劳务及构想)，以最小的费用使顾客得到最大的满足,产生最大限度的价格作为目的,所进行的商品提供及处理活动。

(3)菲利普·科特勒(Philip.Koｔler）

市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。市场营销这个概念是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的,它会随着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展。２0世纪8０年代，跨国公司得到很大发展,国际市场竞争愈演愈烈,一些主要资本主义国家为免受外来产品的冲击,纷纷采取关税和非关税贸易壁垒，贸易保护主义。菲利普·科特勒在新形势下提出了“大市场营销”观念,即在实行贸易保护和政府干预加强的条件下,企业除了设计好产品,保证产品质量,给产品制订适当的价格,并为其建立良好的营销渠道和进行积极的促销。还应加强自身的政治力量,以克服政府机关的阻力。同时,积极建立与公众的联系,争取公众对产品的支持。这样,才能使产品销售成功。

在国内,市场经济起步较晚,对于市场营销的研究还在基础阶段。近十几年来,主要是对西方,尤其是美国的一些研究成果的介绍以及市场营销一般原理的研究上。

1.2我国企业市场营销概述

20世纪三四十年代,市场营销观念在我国曾经有一轮传播，一些大学的商学院也开设了市场学课程，教师主要是欧美留学归来的学者。但由于战乱及经济发展水平的制约，对市场营销的研究和应用都有很大的局限性。新中国成立后，由于国际环境及所实施的计划经济体制的影响，市场营销学的研究在中国大陆也基本中断。

改革开放后，市场营销观念在我中国开始重新传播,大致经历以下几个阶段:

引进时期(１978-1982)

传播时期(1９8３-1９85）

应用时期(1986-1９８８）

扩展时期(1988-1９94）

国际化时期(１995年至今）

当然,对于传播阶段的划分，学者的观点也不尽相同：如吴健安将之划分为了三个阶段:即初步传播时期(1978--1985)、传播与应用时期(1９8５－１992)和提高与创新时期(199２至今)。赵景华则将之分为了以产定销阶段、以销定产阶段和以需定产阶段三个阶段。

二、营销与企业的关系

2.1营销与企业关系的概述

2.1．1营销是联结社会需要与企业功能的一个纽带。

市场营销开始于市场调查,进而认识市场变动的规律，确定市场发展机会,寻找没有得到满足的市场需求,并在此基础上进行企业营销战略与策略的规划,因此，市场调研的方法尤为重要（如图1）。

图1市场调研方法

2.1．2营销是企业对市场的开发和创造，它包含对人们需求的研究，并以此决定生产方向、销售以及产品的包装和分销。

人们的需求取决于产品在顾客心目中的形象、促销情况以及价格因素。营销体现生产者和消费者之间的联系，它影响着企业的所有其他活动，使它们紧密结合，融为一体。生产出来的产品、间接的技术类型、劳动力规模、生产位置、资金和调研的优先安排都部分地依赖营销功能。随着商品和服务的日益激烈竞争,它们将日趋雷同,这使得不同的企业营销工作加大了难度。为了保持市场份额,企业必须使自己的产品更具特色,以便建立品牌忠诚，这就要更重视包装和广告。一旦对本企业产品的购买行为发生，企业就战胜了其他竞争对手，取得销售成果。这对耐用消费品来说尤为重要(如家具类）,因为几年内或许没有重复购买行为发生,并且这对一般消费品来说也适用的，因为也许某种品牌忠诚的建立会使消费者在重复购买时不会去考虑其他品牌。

2．2我国家具企业与营销

我国家具企业起步较晚,但以其旺盛的生命力迅速地发展壮大起来了，已经成为了社会主义市场经济的一个重要组成部分。但同时，我们也应该清醒地意识到，随着国内及国际经济形势的变化，家具企业所面临的问题也越来越严峻，其优势正逐步丧失，如何形成和保持持续优势,是家具行业发展过程中所面临的一个非常重要的战略性问题。

从有关企业竞争力的理论研究来看,企业是否有竞争力以及大小如何,已经成为了现代企业在竞争在保持优势的一个关键因素。而企业竞争力由多种要素构成，要形成和提高企业的竞争力特别是核心竞争力,市场营销是可以成为突破口的，尤其是对于规模不大的家具企业。市场营销作为一种企业管理手段，一直为广大企业所运用。二战后,跨国公司的发展和壮大，与这一新兴企业管理手段的运用有密切的联系。我国家具企业作