中国情境下社会责任消费行为量表研究

中国情境下社会责任消费行为量表研究作者：肖捷来源：《财经理论与实践》2012年第02期摘要：在发达国家，社会责任消费已成为一个热点话题，我国学者也纷纷倡导消费者履行社会责任。

为了发现在我国情境下消费者社会责任的维度是否与西方研究有所不同，本文采用Webb2010年开发的社会责任消费行为量表，测量与评价我国消费者社会责任行为的因子结构，并检验其信效度。

结果表明，我国消费者的负责任行为可分为六个维度，即支持企业善因营销、支持履行高级社会责任的企业行为、惩罚不负基本责任的企业行为、购买习惯环保、回收再用和生活习惯低碳。

关键词：社会责任；消费行为；量表修正中图分类号：C939 文献标识码： A 文章编号：1003-7217(2012)02-0089-05在不少发达国家，社会责任消费已成为一个热点话题。

2005年Global Markets Institutes对美国、英国、加拿大、澳大利亚等国的消费者进行调查显示，54%的消费者愿意为具有社会责任含义的商品多付钱［1］。

与发达国家负责任消费热潮相比，社会责任消费行为在我国的推广却显得任重道远。

2007年，吴福顺等开展的中国消费者责任消费调查显示，80%的受访者没有听说过责任消费的概念，80%的受访者认为这是一种非主流趋势［2］。

国内一些学者纷纷提出要倡导消费者社会责任，唤醒消费者的社会责任。

在我国的情境下，消费者社会责任的维度是否与西方研究有所不同，如何修改并建立中国国情下的社会责任消费行为量表，目前尚缺乏深入研究。

本文采用Webb［3］开发的社会责任消费行为量表，测量与评价我国消费者社会责任行为的因子结构，并检验其信效度，以期得到符合我国背景下的社会责任消费行为新量表，并测评目前消费者的社会责任行为变化趋势。

一、相关研究述评（一）社会责任消费界定在西方文献中,与社会责任消费相关的概念最早出现在1975年。

Webster（1975）认为一个有社会责任感的消费者，应该在注意自身的行为对外部环境或其他公众造成影响的同时，利用自己的购买行为促进整个社会的方向向良性方面转变［4］。

他认为负责任的消费者应该对社会问题有清楚认识，并相信自己的行为能带来社会问题的改善。

Roberts（1995）定义负责任的消费者为“认为对产品和服务的购买会对环境产生影响，并更愿意惠顾那些负社会责任的企业之产品的消费者”。

这个定义有两个维度：对环境很关心，并用行动支持企业的负责任行为［5］。

Mohr et al （2001）将负责任消费行为定义为“消费者基于降低或去除有害影响，最大化长期社会福利的意愿而购买、使用和处理产品的行为”［6］。

在这个定义中，不但包含了购买行为，还包含了购买后对产品的使用过程中的行为，以及使用完后的处理行为。

这些定义都有其特点又有其共性，本文将社会责任消费行为定义为：基于降低或去除有害影响的观念，在进行私人物品购买时会考虑到购买行为所造成的社会结果，试图用自己的购买行为和生活习惯带来社会福利的改变，并更愿意惠顾那些负社会责任的企业之产品的消费行为［6］。

（二）社会责任消费者量表研究社会责任消费者量表的开发和测评，西方学者从1975年就开始有研究，多年来不断补充完善，近年来中国学者也开始在这个方面做出尝试。

Webster对社会责任消费的定义赋予了较广的含义，但他在制定社会责任消费量表时仅仅包括了环境责任的因素。

像Leigh et al （1988）开发出一套量表，量表中也只涵盖了环境议题，而其他的诸如员工、慈善等议题都没有涉及［7］。

还有很多的量表就仅仅研究了态度，没有涉及行为。

Roberts（1995）开发的一套研究负社会责任的消费者行为的量表，分两个维度，有18个项目［5］，他的量表实现了从前人对于消费态度的研究演进到对消费行为研究的转变。

负责任消费的内涵和特性都是与时俱进的，量表的内容也需要具有时代特征，随着时间的推移，新的社会责任消费量表仍在探索中。

2008年，Webb等人基于前人的研究，开发出一个有72 个项目的社会责任购买和处理行为（SRPD）量表，他们发现负责任购买行为包括：企业的CSR行为，比如慈善捐赠、对员工负责，对消费者购买行为的影响；消费者的再回收利用行为以及消费者避免或减低对危害环境的产品的使用和购买［4］。

国内学者阎俊于2009年开发出具有中国特色的社会责任消费行为量表，涵盖34个项目，9个维度，这套量表的特色在于将支持中小企业和民族工业作为我国消费者应该履行的责任［8］。

（三）本文量表选择本文选择Webb在2010年开发的社会责任购买和使用量表（Socially Responsible Purchase and Disposal scale, SRPD）做我国情境下的应用和检验。

首先因为此量表制作过程严谨科学，从最初来源于前人量表基础和自身思考所得的147个题项，经过层层严格筛选，得到最后的26个题项。

其次，此量表题项数目科学，结构清晰，维度简洁。

它将社会责任消费行为看作是支持企业负责任行为的购买行为，循环再利用行为以及为保护环境而减少或拒绝购买或使用行为，量表维度符合本文给予社会责任消费行为定义。

再次，此量表具有较好的内部信效度和外部信效度。

二、研究方法和程序由于Webb的26题项量表是首次在国内使用，首先由本文作者将量表翻译成中文，再请英语专业教师翻译回英文，以减少在翻译中出现的主观偏差，提高翻译的准确度。

最后经由湖南大学对社会责任议题有深入研究的教授进行修改，将其中的某些项目做了中国式表述的改编，如原量表中题项是“我会尽量购买对‘食品通道’进行赞助的企业生产的产品”，“食品通道”是一种自发组织的向贫困人群送罐装食物的活动，但这种活动在我国并不普遍，为避免增加被调查者的认知难度，改为“我优先购买捐助‘希望工程’的公司生产销售的产品”。

又如原文中题项为“我重复使用硬纸板（Cardboard）”，硬纸板的回收在我国不多见，但购物袋的重复使用是我国目前关注的循环利用话题，所以此题项改为“我总是重复使用购物袋”。

量表采用李克特5级评分法，从“完全不一致”到“完全一致”分别给予1~5分。

除社会责任消费行为题项外，量表附加了被测者人口统计量题项，包括性别、年龄和收入情况，以便于了解样本特性。

研究对象及样本收集：调查共发放问卷500份，回收389份，回收率为77.8%，其中有效问卷358份，选择年龄为20岁以上人群，其中男性占到52%；平均收入情况为年均收入5~10万人民币。

分析方法：首先对初测数据进行探索性因子分析，删除鉴别度过低的项目并确定社会责任消费行为的因子结构，形成正式测试问卷。

然后通过Amos18进行验证性因子分析（CFA），检验量表的效度及其因子结构。

三、数据分析与结果（一）探索性因子分析在进行探索性因子分析前，先对数据进行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）分析，分析结果：KMO值为0.896，Bartlett球型检验近似卡方值为4043.677，伴随概率小于0.001，达到非常显著，显示该样本数据适合进行因子分析。

按照因子特征值大于1，因子载荷不小于0.5，交叉载荷不大于0.4的标准来筛选题项。

原量表中有一个题项由于交叉载荷过大而被删除，其余的25个题项很好地归属于6个成分因子，每个测项的因子负荷都大于0.55。

六个因子的累计解释度达到61.9%，超过60%（见表2）。

（二）因子命名根据各因子覆盖题项的内容，将因子1~因子6分别命名为对企业善因营销的支持、对履行高级社会责任的企业的支持、对不履行基本责任的公司予以惩罚、环保的购买习惯、回收再利用、低碳的生活习惯。

因子1：支持企业善因营销。

某些企业对责任问题比较关注，并有选择地针对社会所需作出反应，或从营业收入中拿出部分来反馈社会。

因子1体现了消费者的消费倾向与企业有计划的善因营销行为高度相关。

因子2：支持履行高级社会责任的企业行为。

根据Carroll的企业社会责任层次论，将企业社会责任行为分为四层：经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任［10］。

其中经济责任和法律责任属于基本责任，伦理责任和慈善责任属于更为高级的责任。

有爱心、解决残障人士的就业问题并对社会作出捐赠，在我国的消费者看来是履行了伦理责任和慈善责任，于是产生明显的消费倾向。

因子3：惩罚不负基本责任的企业行为。

使用童工、破坏环境、商业欺诈和血汗工厂这类的企业行为都属于违反了相关法律法规的行为，将遭到消费者的抗议和惩罚，消费者多半会使用拒绝购买这类企业生产的产品来惩罚企业，显示出不负基本社会责任的企业将受到消费者的否定和惩罚。

因子4：购买习惯环保。

一些消费者在购物时会考虑到节约能源、保护环境、保护动物等因素，并做出环保的购物选择。

因子5：回收再利用。

重复使用购物袋、正反使用信笺纸、分类丢弃垃圾、回收旧报纸杂志等行为都反映了回收再利用的行为习惯。

因子6：生活习惯低碳。

选择步行、公交、单车或拼车，减少温室气体的排放，是典型的低碳行为。

还有对水、电等能源节约使用，重复使用纸盒、塑料盒，减少一次性用品的使用，都显示了生活中低碳的选择。

（三）测量指标信度与效度验证信度检验。

如表2所见整个量表的Cronbach’s α 值为0.909，说明该量表具有相当高的稳定性与一致性。

前五个维度的Cronbach’s α 值都大于。

低碳生活习惯维度的Cronbach’s α 值比较小，可能原因出在题项的翻译水平上。

效度检验。

本文用Amos 18软件对量表结构进行验证性因子分析（CFA）。

图1是CFA 分析的最终结果。

可以看到测量模型各题项具有较好的收敛效度。

模型的拟合程度也较好，各项指标如下：（自由度=252， p=0.000），，NFI=0.874，CFI=0.932，GFI=0.900，AGFI=0.871。

都显示出该社会责任消费行为测量模型具有较好的测量信度和效度。

四、结论与讨论本文将国外量表在我国消费者人群中进行调查，得到一些具有中国特色的结果。

该量表在美国消费者中使用后，得到三个维度：购物时考量生产企业的社会责任表现情况；回收再利用行为；环保的购物和产品使用行为。

但在我国进行调查后，除一个题项因重复度太高删除后，其余的25个题项被分到六个维度中：支持企业善因营销；支持履行高级社会责任的企业行为；惩罚不负基本责任的企业行为；购买习惯环保；回收再用和生活习惯低碳。

验证性因子分析表明，该量表具有较好的信度和效度，对后续研究中了解负责任消费者群体有启示作用。

其中，原量表中的购物时对企业社会责任表现的考量这一个维度被分到三个维度中：支持企业善因营销；支持履行高级社会责任的企业行为和惩罚不负基本责任的企业行为。

这显示了在我国消费者视角中企业对社会责任的履行分为三个层次。

一种是以打法律擦边球甚至违法行为来赚取利润的企业，这种企业目光短浅，眼里只看到利润，唯利是图，为人不齿，消费者会对这种企业予以惩罚。