Kano模型

Kano模型和服务质量差距模型的比较研究

(魏丽坤兰州商学院 730020)

[摘要] Kano模型和Gaps模型对顾客感知质量的研究各具特色但又异曲同工。比较两者的异同，整合其优势，并结合管理实践进行理论创新，对促进质量管理本土化，提高我国服务质量管理水平具有积极的意义。

[关键词]Kano模型；魅力质量；服务质量差距模型；SERVQUAL评价法；比较；创新；

A Comparative Study of the Kano model and the Gaps Model of Service Quality

LanZhou Commercial College WEI Li-kun

Abstract：Kano model and Gaps model，each has particular but similar features and methods on the study of customer perceived Service quality .Comparing similarities and differences，integrating both advantages and making theory innovation link management practice. It has a positive significance to improve the service quality management level and nationalization in China.

Key Words：Kano model；Attractive quality；Gaps model；SERVQUAL；Comparative Study

20世纪80年代，在质量管理领域产生了两种具有代表意义的管理方法，一种是以日本管理文化为背景的Kano模型和魅力质量理论，一种是以美国管理文化为背景的服务质量差距模型和SERVQUAL评价法，两种方法都极大地推动了顾客感知质量的研究和发展，并对后来的顾客满意、顾客忠诚管理产生了深远的影响。

1 Kano模型和魅力质量

1．1 发展历程

受行为科学赫兹伯格双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）和他的同事Fumio Takahashi 于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次将满意与没有满意标准引入到质量管理领域，并于1982年Nippon QC Gakka第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》(Attractive Quality and Must-be Quality)的研究报告，该论文于1984 年1月18日正式发表在《日本质量控制协会》(Japanese Society Quality Control)杂志总14期上,标志着狩野模式（Kano model）的确立和魅力质量理论的成熟。1．2 主要内容

狩野教授引申双因素理论，对质量的认知也采用二维模式，即使用者主观感受与产品/服务客观表现，提出了著名的Kano 模型，如图1所示：

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品/服务的质量特性分为五类：

⑴无差异质量（Indifferent quality）：是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如：航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。

⑵逆向质量（Reverse quality）：逆向质量指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。例如：一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。

⑶一维质量（One-dimensional quality）：一维质量特性充分时会导致满意，不充分时会引起不满，它们是被公司宣传或

用于公司间竞争的质量特性 (Gustafsson 1998)。例如：在价格不变的情况下，旅行社为游客提供新景点、新线路服务，但是当游客发现所谓的新景点不过是旅游产品加工厂时，会感到上当受骗。

⑷必备质量（Must-be quality）：必备质量特性充分时产品才能合格，不充分时会引起不满。例如，食品安全是餐饮业服务质量的底线，环境再优美、价格再优惠也无法平息食物不洁引起的愤怒。

⑸魅力质量（Attractive quality）：魅力质量特性可以被描述为惊奇或惊喜的特性，充分时，能够提供顾客满意，不充分时也不会引起不满。一个典型的例子是戴明曾说过：“消费者从来都没有向爱迪生要求过电灯泡！”。显然，在其他相同的情况下，具有魅力质量的产品或服务更加吸引顾客，更易培养顾客忠诚，从而形成竞争优势。

魅力质量原理预见到产品特性是动态的，也就是说，过一段时间，一种质量特性会演变成无差异质量特性、魅力质量特性、一维质量特性或必备质量特性。通过狩野纪昭1983年、1989年和1998年的问卷调查表明，消费者对电视机遥控器的接受遵循了这样一个生命周期：魅力质量（1983年）—→一维质量（1989年）—→必备质量（1998年）。2005年，Nilsson-Witell 和 Fundin的研究证实，在线服务在被当作魅力质量前曾被视为无差异质量，原因是当时在线服务作为高科技，普通民众无法享用。

狩野教授将质量管理分为三个不同的层次：(1) 质量控制（Quality control），讲究符合规格；(2) 质量管理（Quality management），讲求顾客满意； (3) 魅力质量的创造（Attractive quality creation），即希望创造顾客所意想不到的质量，达到顾客喜悦。例如：对一名管理者而言，他可能有三种不同层次的表现，层次一：执行所负责的工作，达到最起码的要求；层次二：可以依照老板的指示方向达成任务；层次三：观察老板的日常作为，满足老板潜在的工作要求。

1．3 测量工具——Kano问卷法

狩野纪昭开发了一个结构型用户问卷法来帮助确认不同功能的质量特性，以消除用户调查中的模糊性，这个方法比较直观，基本步骤如下：⑴从顾客角度认识产品/服务需要；⑵设计问卷调查表，了解顾客潜在需要；⑶实施有效的问卷调查；

⑷将调查结果分类汇总，建立质量原型；⑸分析质量原型，寻找差距，提出改进措施；⑹调整与验证。

1．4 理论评价

Kano模型为设计产品战略提供了一个有用的框架，通过魅力质量，人们能够更好地了解顾客评价产品或服务的不同方面(Gustafsson 1998)，在过去的20多年中，这一理论通过各种营销、质量和运营管理杂志的文章赢得了广泛关注和认同，魅力质量被应用在战略思考、商业规划和产品开发方面，强调从创新、竞争力和产品柔性学习中汲取精华 (Watson 2003)，但是这个方法并非没有局限性，Kano模型和二维模式并不是总能提供明晰的绩效属性重要性分类，特别是当几种特性比较接近或骑墙在两个边界时，重要程度很难转换，在转换数据时，这种现象很难避免，需要通过信息判断，这对期望获得准确行动方案的新手来说，尤为困难。研究表明，随着所涉及产品和服务的不同，质量特性的重要性会发生变化，如果在监测质量特性重要性时耗时太多，还将引发其他问题。

2 服务质量差距模型和SERVQUAL评价法

2．1 发展历程：

1985年美国学者Parasuraman，Zeithamal和Berry（简称PZB）在《服务质量的概念模式及其对未来研究的意义》（A conceptual model of service quality and its implication）一文中首次提出了服务质量五差距模型，后经ASI Quality Systems （1992），Curry（1999），Luk 和Layton（2002）的发展，目前该模型已扩展为七差距模型。

2．2 服务质量差距模型框图

该模型的上半部分与顾客有关,而下半部分则与服务提供者有关。其中：顾客所期望的服务是顾客过去的服务体验、个人需要和口碑传播的函数，同时，它还受到服务企业营销宣传的影响。顾客所体验的服务在模型中称为感知服务，它是一系列内部决策和活动的结果。具体的模型框如图2所示：